在计算广告学这门课的实践过程中，我们"物只卤鹅"进行抖音广告的投放，通过在巨量千川系统中展开一系列活动，包括广告投放、素材拍摄以及结案报告的撰写。在这个过程中，我积累了许多宝贵的经验，并对广告学领域有了更深入的理解。

  在广告投放中，我们小组由于对ROI调整的不熟悉，在开始阶段难以收获流量以及转化。而在这之中，我们通过数据分析对广告的效果进行了评估。通过巨量千川系统提供的数据，我们能够清晰地了解广告的曝光量、点击率等关键指标。通过对数据的分析，我们发现了一些投放过程中的优势和不足之处，为后续的广告优化提供了有力的支持。

  在广告创意与素材制作方面，我们小组充分发挥团队成员的各自优势，共同策划并实施了一系列具有创意性的广告素材。在拍摄过程中，我们面临了一些挑战，比如天气不佳、拍摄场地的选择等，但通过团队的努力，我们成功地克服了这些困难。最终的广告素材在视觉和情感上都能够生动地传达卤鹅品牌的特点，为品牌树立了独特的形象。 团队协作与角色分工是整个实践过程中至关重要的一环。每个成员在项目中都有明确的角色和任务，大家通过有效的沟通和合作，充分发挥各自的优势，为整个项目的顺利进行做出了贡献。团队协作不仅提高了工作效率，也增强了团队凝聚力，使我们更好地应对挑战。

  总的来说，这次实践经历让我对计算广告学有了更全面的了解，同时也培养了我的团队协作意识和实际操作能力。这对我未来在广告行业的发展将起到积极的促进作用。

    计算广告学这门课让我收益匪浅，通过完成这门课的作业让我学到了很多关于在广告投放方面的知识，也让我的对于投放有了一个新的概念，虽然过程遇到了许多的困难，但是还是通过与团队成员的沟通协作最终还是取得了还可接受的结果。如在投放策略中除了要在预备期充足的准备，在前期测试阶段的优化调整基础上，进一步对投放媒体进行优化，并结合广告提案阶段制定的人群策略和创意策略，不断调优。其次还要定期审查和调整广告预算：根据广告效果和投入消耗成本变化，定期审查和调整广告预算。最后，也让我懂得了更要在实践中摸索出真正匹配产品的投放节奏和策略。

最后，要感谢老师们能给一个这么宝贵的机会来让我们进行学习以及对于我们错误的地方进行指出和建议的指导！

此次物只卤鹅商品广告投放项目给我提供了从传统广告到计算广告、从广告理论到广告实践的两次跳跃体验。虽然前半学期在计算广告课程上学习了相关理论，也对当前的计算广告投放模式、平台有了一定的了解，但当我们从零开始推进广告投放项目时，仍面临许多问题。以下将从广告投放及结案报告写作过程中的收获进行阐述：

首先，计算广告行业的发展日新月异，智能化水平显著提升，投放者应合理利用投放平台提供的智能服务。在此次投放过程中，巨量引擎平台提供ROI推荐值、智能放量、智能学习等功能，为我们在前期的探索提供一定指引。但投放者的干预仍发挥着关键作用。例如，在设置投放目标人群时，平台提供的智能放量仅提升了展示量与点击量，但在匹配消费人群方面并未达成较好效果，耗费大量资金但消费转化成果较低。对此，我们对年龄、地域等标签进行适当限定，并通过行为兴趣的设置限定了30日内对相似产品有过购买、加购行为的人群，对标有一定消费能力的用户，协助系统进行学习。

其次，广告的投放是持续调整、优化的过程。从广告目标人群的划定、广告创意的构思与落地，到最终的投放，我们始终处于筛选、调整、优化、推翻又重来的过程中。在广告素材方面，我们首先基于品牌方提供的多类目标消费者，结合对于当前抖音平台使用者的认知，确定喜欢购买零食的年轻人、中年女性、偏爱知识科普与食欲画面的中老年人及具有送礼需求的人群等目标，形成10个视频脚本；此后根据拍摄可行性筛选并制作出7则视频广告；再根据老师们的建议确定4则信息直给、更符合抖音平台特性的主推视频。在了解到抖音平台对于图文的流量扶持机制后，增加2则图文广告。在广告投放方面，小组内的投放组通过设置同一广告素材、不同ROI的对照组，尝试探索最优投放策略，并在发现高ROI跑量效果较差时进行调整或关闭计划。在展示量与点击量显著提升，但仍处于低转化状态时，增加广告素材内对于“优惠幅度大”等购物引导信息的强调，并对人群进行适度定向。后期账户金额有限时，针对食品特性，将投放集中于每日17点至23点时间段。

此外，此次广告投放实践也让我对计算广告相关知识及行业发展有了更为直观且深刻的认知。韵博老师在开课时便强调“广告是艺术还是科学”的矛盾观点，在实践中我深切认识到：广告应首先服务于促进销售的目标，在此基础上再进行美感的提升。我们在前期构思了以小短剧、微信聊天记录等形式呈现的广告，更为偏向亲情、友情等抒情主题。但此类广告一方面有较大的拍摄难度，另一方面也不契合抖音平台的广告生态，无法吸引用户停留。

最后，在与小组组员头脑风暴的过程中，我也在很大程度上拓展了思维的广度与能力的边界，提升了广告创意构思与落地、广告投放与数据监测等具体技能。

广告投放学习：

1. 按ROI投放的时候，探索数值应从低到高进行尝试，哪怕最一开始设置ROI很低（小于1，没有盈利），但会给一定的流量，慢慢摸索目标人群，之后再逐步的提高ROI数值，这样算法就能一点点学习完善，逐渐精准投放给目标人群，不浪费过多的费用。

2. 广告投放要对金钱非常敏感，在投放之前要提前有逻辑地预估计划消耗的预算，同时要对每天、每个阶段的预算提前规划，把预算合理分配到各个阶段，避免前期消耗过高，后期无余额的情况发生。

3. 广告投放需要有合理的预估，根据每日每阶段的数据预测每条素材多久能够跑出效果来，能有多少的点击率、转化率等。要相信自己预估出来的，并对计划进行优化。

4. 广告投放素材的创意不能脱离市场，不同平台广告的受众喜好是不一样的，每个时期的市场热点话题也是不同的，要及时跟进市场变化，调整优化广告素材内容与创意。

5. 经过老师讲解，我了解到信息流广告投放一个新的知识点：观众刷到我投放的广告了后，将产品加入到购物车了，但是没有在第一时间里下单购买，过了几天后下单的，那么这部分转化一定程度上也是该条广告素材的成果。我个人认为，可能由于双十二满减凑单等原因，顾客没有在第一时间进行购买，所以对于这种现象，我们小组讨论认为应该在特定时间、节日投放广告时，要提前了解平台推送、算法机制，同时要考虑到用户消费心理，更新投放时间。

6. 通过分析我们研究生第二小组整个投放过程，我们发现不论是率先跑量跑出成果，还是一素多投，或者尝试低ROI摸索、多种形式的投放等都是我们小组积极主动去探索的，虽然有的探索没有得到正向的反馈，但大多数我们主动投放的都有一定的成效，所以对于计算广告中的投放，我认为不应该过于依赖数据，被动地迎合数据调整策略，更多的是应该进行合理科学的预测，主动大胆摸索可能会提高转化的投放手段。

7. 通过聆听其他小组的结案汇报，我学习到投放广告需要及时主动调整人群包，不能完全依靠算法，这样可能会浪费很多广告资源。我们应该在每次的投放数据中逐渐缩小目标人群（年轻、购买时间、工作性质等），投放时逐渐缩小人群范围，实现精准投放。

8. 广告投放时必须要细心，避免出现数值设置错误、投放错素材等问题。同时还要对自己和团队有信心，相信团队的判断和共同努力的结果。

结案报告总结：

1. 结案报告需要面向甲方（广告主）进行总结汇报，突出自己的优势和甲方想要看到的ROI等数据，不要过多的暴露投放过程中的问题，如果有问题的话，也需要向甲方展示哪点好，哪点存在问题，如何进行下一步的优化。所以在进行汇报的时候需要把“我们的缺点”换成“下一步我们会继续优化”。注意避雷一些话语。

2. 学会包装自己，将小组做的好的地方突出，同时结案汇报者需要有充分的信心，哪怕最后的实际数据没有预期的好，也需要传达有足够的信心会做的好。

3. 结案报告并不只是把投放过程展示出来，更重要的是把每一阶段遇到了什么问题，为什么会遇到这个问题，受到了什么原因的影响，下一步应该如何计划这些方面汇报出来，因此小组在进行归因和分析的时候要着重注意这些方面。

首先，在广告投放方面，视频素材是十分重要的一个环节，若素材准备到点的话，可以有事半功倍的效果。我们小组在素材准备方面时，发现针对食品的推广，食物特写镜头等视频确实比剧情类的短视频效果来得好。在投放过程中，应该在针对视频素材投放计划进行优化，比如在发现某一条视频素材的初步数据不错时，可以在后台设置里优化该投放计划。其次，投放目标人群可以不用过于“锁死”，以便让系统可以有一个开放探索的空间。另外，在投放广告计划的操作上，初步设置和之后的优化差距避免差距太大，因为这会误导系统的调节。如ROI从2.5大幅度调整至1.5，合适的步骤应该是一点一点地，小幅度地去调整。

在结案报告方面，我们的小组结案报告里缺少了给投放计作划估计/预估的步骤，我们应该为所搭建的计划作一个粗略的数值估计值，完整结案报告该有的框架。另外，报告时应该避免暴露小组的缺点，反而应该包装成我们在操作过程的小发现，并且反馈给甲方。

在进行了一周的物只卤鹅广告投放后，我对广告投放和总结结案报告的学习与实践做了总结：

1. 广告投放总结：

根据老师们的指导和自身的投放实践，我对抖音广告投放可以得出几个总结。我分为三个阶段来进行阐述，第一个阶段为前期分析预备期。这一个阶段主要有三件事情是必须要做的。在老师指导和自身实践的基础上，我得出了几个关键点。首先，市场、产品和目标消费者分析是必要的，它们为我们提供了对产品的初步了解和方向。其次，合理规划投放预算至关重要，避免不必要的花费和确保均匀分配。此外，素材投放的合理排期也是关键，避免在投放初期就耗尽所有素材，导致后续缺乏新素材。

第二阶段是投放爆发期，在投放期间，我将其分为前、中、后期进行优化。前期是观察和测试阶段，需要对素材进行跑量测试，并在不确定人群和地区情况下采取不限制或托管计划。中期是优化期，需要对表现良好的素材进行加大预算的精准投放，及时止损表现不佳的素材，并对数据进行分析以确定最佳投放时段、人群和地区。后期是冲刺期，可以搭建更多针对性素材进行投放，稳定转化率并增加成交率。

2. 结案报告总结：

在整合结案报告的过程中，我认识到广告投放并非易事。 首先，我们的成交率和转化率处于中下水平，因为未能充分抓住转化率较高的素材进行精准投放。其次，在尝试新功能如商品加热和新科转化时，需要对其有一定了解和预算把控才能有效使用。最后，根据导师建议，在汇报时需要站在甲方角度，预估下一阶段的改进方向，而不是将错误暴露在表面上。

一、广告投放

1.前期：脚本创意/素材拍摄/视频剪辑

脚本创意需要考虑短视频受众口味及习惯，学会从爆款视频汲取经验，进行修改；投放要遵循“三步走”策略：前三秒吸引用户眼球，中间介绍产品，最后引导购买

2.投放测试/多策略投放

我们小组分别进行了控制ROI/跑量/控制成本三个模式的投放，每个模式都进行不同素材，不同时间段的投放。从中，我们发现，跑量投放耗费大，曝光高，成交高，但ROI低；控成本可以有效控制消耗量；同时，搜索广告可以帮助捕捉强需求用户，在投放结束后，部分用户仍选择下单，一方面是基于对品牌的信任，另一方面也是小组努力的成果。

对于跑量上比较好的素材，我们多次投放，经过测试，下午3点至5点间，凌晨11点至1点间，流量和成交量都不错，晚饭时间7点到10点反而耗费大，成交量低。

一个对受众吸引力强的视频，视听感受都比较优越。在投放过程中，我们发现，介绍鹅肉产品细致，配图诱人，人物亲切更容易吸引用户停留，从而成交订单。

二、结案报告

1.数据汇总与反思

在撰写结案PPT时，回顾过往十天数据，总结不同策略下不同视频的成果数据同时，也分析本次投放过程中没做好的地方，比如前期耗费过高，ROI值被拉低；比如投放尾声为双十二，流量价格高，曝光低。

2.汇报整理与总结

呈现：亮眼数据，如ROI，需放在醒目位置

经验：要对每条视频的投放结果有预估，需重视成本问题；优化需有逻辑；多尝试找到最优解

话术：将不足概括为下一次的提升点

在过去的广告投放过程中，我通过物只卤鹅的投放项目学习到了很多关于投放的知识，不仅深入了解了数字营销的精髓，还学到了一些关键的策略和技能。以下是我在这一过程中主要收获：

第一，我学习到了如何利用平台找到潜在目标客户，确保广告能够最有效地触达最富有价值的受众群体，以提高广告效果。例如，在试投放阶段，我们仅设置ROI进行广告投放，然而效果并不是很好。对此，我们通过调整人群包，对年龄、地域、兴趣爱好等关键标签进行限定，以辅助系统进行深度学习。这一举措有助于在下一轮广告计划中缩小目标人群范围，以更精准地定位潜在受众。

第二，由于不同平台的广告受众具有各自独特的偏好，而广告创意是引起用户关注的关键之一。因此，通过测试不同的广告创意，我学到了如何找到最吸引目标受众的元素，并持续进行创意优化，确保所呈现的视频内容与抖音广告生态环境相协调，通过调整和优化广告素材的内容与创意，使其更贴合特定平台的特性，例如，我们将视频素材全部转化为图文素材，为目标受众点击购买调整视频素材封面及bgm，这一举措也为我们带来了目标受众的转化。

第三，在广告投放过程中，我学到了如何有效管理广告预算，并根据数据反馈灵活调整投放策略。精细的预算管理可以确保广告活动的持续性，并在关键时刻调整资源分配以应对市场变化。例如，我们投放过程中恰好碰上双十二活动，在这种节日的时候流量比平日要贵，因此我们在双十二的时候及时关停计划，选择在更为成本效益高的时间段进行投放，设定预算上限，根据实际效果灵活变更预算分配。

第四，在整理结案报告的过程中，我领悟到在向甲方陈述时，需强调项目的成功点，包括完成的任务、达成的目标和取得的成就，必须善于自我包装，避免过度暴露个人缺点。在交流中，要保持言辞的灵活性，避免过于死板。即便面临甲方提出的疑虑，也应该巧妙地将自身的缺点转化为潜在优势，并提出明晰的下一步优化方案。并且在和团队进行头脑风暴时，也在一定程度上提供了创新的思考方式，从彼此的经验中学到新知识，让整个结案报告变得更加完善。

综上所述，通过这次的广告投放的实践与学习，我不仅提升了广告数据优化的实战能力，还培养了对数据的敏感度、市场的洞察力以及创新思维，这些经验将对我未来的广告策略规划和执行提供有力支持。

物只卤鹅广告投放和结案报告的经验教训为我提供了深刻的学习和成长。

在广告投放方面，我深刻认识到视频素材的选择对广告效果至关重要。通过针对食品推广的素材准备，我发现食物特写等短视频比剧情类短视频更具吸引力，为产品带来更好的曝光和转化。优化视频素材投放计划也是关键一环，及时调整投放策略以适应初步数据的变化，确保在广告活动中事半功倍。在投放目标人群和广告计划的操作上，我学到了灵活性和开放性的重要性。避免过于“锁死”目标人群，给系统一定的探索空间，有助于发现更多潜在受众。另外，在广告计划的初步设置和后续优化过程中，需要保持逐步小幅度的调整，避免过大的差距，以确保系统能够有效调节。

结案报告中，我意识到在给投放计划估计、预估时的重要性，为搭建的计划设立一个粗略的数值估计值，确保结案报告更完整。此外，报告时需要巧妙包装小组的发现，多加呈现叫亮眼的数据，避免过度暴露缺点，而是将其呈现为在操作过程中的有益发现，并提供积极的反馈给甲方。我明白了广告投放是一个复杂而精细的过程，需要不断学习和调整。我深刻领悟到了精准投放、创意优化、预算管理和报告呈现等关键要素。

计算广告学这门课程确实让我受益良多，我不仅在课程中了解了数字营销这方面的知识，甚至可以亲自制作视频，搭建投放计划，并与小组成员一起完成“物只卤鹅”的广告投放项目。以下是关于广告投放以及结案报告要点：

一，广告投放：

广告投放应该以不断的测试、优化投放的视频以及图文广告地去进行。首先，在未开始广告投放前，我们应该对所要推广的产品、消费人群与市场进行分析，这能让我们更加了解产品特性，且对接下来的广告投放计划有着事半功倍的效果。其次，依照对产品以及消费群体的分析，商量搭建一个较好的广告投放计划，并且合理的分配广告投放预算。接着，我觉得一个较好的广告投放计划应该划分为三个时期进行，分别为前、中、后三个时期。前期，也就是预备与测试期，根据消费人群分析与内容方向共同给出创意，制作好足够的视频与图文素材，在控制好预算的情况，进行第一阶段的投放。第二，中期也就是调整期，对投放的优质视频应该加大预算进行投放，对效果不好的素材进行舍弃，以免花费更多不必要的预算。最后，在优质视频的基础下，制作更多类似素材，进行投放，并提高转化率。

二，结案报告总结：

小组在第一轮投放计划的时候，由于对视频素材的不熟悉，导致视频无法通过审核。因此，在制作以及优化视频与图文素材内容时，应更注意肖像版权的情况，再制定投放计划。其次，小组投放计划遇到的最大问题，是关于素材数量不够的情况。所以，在投放计划开始前，应准备5份以上的视频及图文素材，且确保素材质量的情况，才能更快的实投放素材的点击率以及曝光率。最后，实时检测投放数据，调整投入消耗成本，以免发生成本消耗过大的情况。在调整时期，优化所投放的素材内容，稳定素材点击率以及曝光率，实现转化率的提高。其次，实时地与小组成员进行沟通、商量，以更好的搭建下一步的广告投放计划。