在广告投放与结案报告撰写的实践过程中，市场调研是广告投放的起始点，针对保险行业，尤其是腾讯微保这类项目，需全方位洞察市场格局。一方面，精准把握互联网保险的发展增速、市场占比变化，梳理竞争对手的产品特性、定价策略与营销战术；另一方面，深度剖析目标受众，整合年龄、地域、消费习惯、兴趣爱好等维度信息，为后续策略制定筑牢根基，避免策略方向偏差。清晰、可量化的目标设定同样关键，明确在特定时间段内提升品牌搜索量、产品购买转化率等具体数值，为投放与评估提供确切标准。

  在进行广告投放时，首先要明确目标受众，这包括了解受众的年龄、性别、地理位置和兴趣等特征。接着，创意内容是吸引受众的关键，需要确保广告内容既吸引人又与目标受众相关。选择合适的广告渠道同样重要，不同的渠道可能更适合不同的受众和广告形式。预算规划是广告投放的基础，需要根据广告目标和预期效果合理分配。广告形式的选择也应多样化，以适应不同的广告渠道和受众偏好。投放时间和频率的安排也是关键，需要找到最佳的时机和频率以最大化广告效果。在正式投放前，进行广告测试以优化效果是必不可少的步骤。同时，确保广告内容的合规性，遵守相关法律法规和平台政策。技术实施方面，利用广告技术平台进行精准投放和管理可以提高效率。最后，实时监测广告表现，并根据数据进行调整，以优化广告效果。

  结案报告是对广告投放效果的全面总结。首先，需要汇总广告投放的整体效果，包括曝光量、点击率、转化率等关键指标。然后，对比广告投放前设定的目标与实际达成情况进行分析。受众分析可以帮助我们了解受众的响应情况，包括受众特征和行为。成本效益分析是评估广告投放成功与否的重要指标，通过计算ROI来评估。创意表现和渠道表现的分析可以帮助我们识别哪些广告创意和渠道更有效。在报告中总结在广告投放过程中遇到的问题和挑战，并提出相应的优化建议。如果有可能，提供成功的案例研究，为未来的广告投放提供参考。最后，附录部分应包含广告素材、数据图表、技术报告等支持材料，以增强报告的说服力和完整性。

一、广告投放要点

首先在接到任务时需要知道目标产品目前处于什么阶段，投放目的是什么，同时需要确定目标人群的定位，洞察目标人群的需求与偏好。

第二步要根据人群的需求与偏好制定相应的创意素材，需求和偏好可以进行多维度拆解，对广告素材进行AB测试，根据投放效果，效果好的素材可以进行同类型素材的拍摄，持续放大优势；效果不好的素材应该进行及时优化或剔除。

在建立广告计划时，需要根据投放目的、投放人群合理地对广告计划进行设置。

在测试期，要设置好整个测试期的预算，在测试期内要对每日预算进行合理的控制。在最后，根据测试出来的人群偏好与需求以及投放效果好的时间段，进行广告投放优化，对广告投放数据进行实时监控，以免花费超出预算，同时要坚持对广告素材进行优化，对广告投放数据进行分析与复盘，不断完善目标用户人群画像，进行目标人群的精准定位，提升广告投放ROI。

二、结案报告要点

首先要先确定自己是甲方还是乙方，根据身份的定位才能进一步对提案大纲进行规划，假若是乙方提案，需要尽可能少地对本品牌进行阐述。

其次，要根据产品对目标群体进行定位，通过目标人群偏好，进行素材创意点的展示，不需要过多地展示脚本，只需要创意素材的策略点。

在投放策略方面，要有自己的思考，素材是否要进行AB测试，什么情况下素材需要进行优化需要有一定认知。

预算方面，要合理控制预算，测试期需要对预算进行一定控制，根据测试出来的结果，优化广告计划和创意素材之后，预算可以稍微宽裕一些。需要考虑到创意素材的制作成本，要统计进入总预算

ppt不宜有太多字，可以使用多图表表达自己想要展示的内容。且ppt每个版面内容需要与上下文有一定的逻辑关联。ppt内容可以减少市场分析部分，着重放在创意素材、投放策略以及预算部分。

通过三个星期的时间投放过程，我学习到了很多。

首先，在投放前期，针对我们投放的产品本身要进行消费人群分析。结合巨量平台给出的各项指标，我们的分析也更加有针对性，这点不仅在前期的设定投放中起到了重要作用，在中期我们进行素材制作时也提供了大方向指引。

第二，因为我们的投放要持续三个星期，所以不断的反思投放成果并改进就很重要。为了实现这一目标，我们制定了完整的循环逻辑来检测我们投放的结果，严格遵循：指标达成→执行策略→问题分析→优化计划的逻辑框架。划分明确用户洞察、创意设计、投放管理、数据复盘这几个模块，这也使得我们的投放数据越来越可观。

第三，在素材的制作中，我们也做到了有的放矢。针对不同地区、年龄、性别和收入我们都进行了细节区分（在巨量平台未改版之前）。在巨量平台改版之后，我们效仿了爆款短视频的剪辑手段，但产出的视频转化量参差不齐。有可能和我们的素材量过少，随机性较大有关。这也给我们今后的视频素材制作提供了新的思路，比如海量视频战略：从大量的视频中筛选出数据转化量好的视频，用数据说话。

第四，在反思前两周的剪辑素材后，我们发现有适当特效的视频转化率会比没有特效、音效和剪辑过于花哨的视频的转化率要高，我们认为这可能和观众对于短视频的接受程度有关，越贴近观众日常刷到的视频，观众停留的时间就越长。

最后，在ppt制作方面，应该多以数据说话，包含广告素材、数据图表、技术报告等支持材料，直观明了，减少文字的含量。

总之，在这节课中我学习到了很多。

一、广告投放要点

1. 明确目标受众：在投放之前小组内就要定好人群策略，这次投放我们是针对30-50岁的女性家长，所以视频内容要贴近她们的需求和心理。可以在一开头可以通过文案明确筛选目标人群，强调产品对孩子成长的呵护，吸引宝妈、宝奶们的关注。

2. 重视创意内容：除了刚才提到的开头可以设置筛选文案，开头前5s还要能抓住观众的注意力，如用醒目的画面、有趣的文案或者引人入胜的情节。像这次投放中开头文案吸引注意的视频，转化效果就比较好。画面和文案要精准匹配目标人群，针对女性家长就尽量使用女性主播或者展示产品与儿童互动的场景，避免使用不符合目标人群偏好的画面，最开始组里也总结出使用男性主播效果不太好这一点。

 3. 熟悉审核机制：有些素材可能会因为不符合规定而被拒绝，比如涉及医疗承诺和涉及金钱的话术等。审核不通过有点麻烦，小组在假期重新调整视频有些耽误进度。

4. 关注素材转化：这次投放中10个素材只有3个产生了转化，而且头部素材贡献了大部分订单。所以要重点关注那些转化效果好的素材，分析它们的特点，总结经验。

二、结案报告要点

1. 数据清晰：详细列出投放的各项数据，比如曝光量、点击率、转化率、成交订单数、消耗金额、支付ROI等，让同学和评委老师一目了然地看到投放的效果。（表格、图表等方式展示数据，比文本更直观）

2. 过程完整：把投放的整个过程写清楚，包括投放的时间线、视频制作、遇到的问题及解决措施等。不过由于时间有限，也要有所侧重，这次组内没有过于强调思考策略的过程。

3. 问题与措施要明确：诚实指出投放过程中存在的问题，比如我们组出现的素材转化不均、审核问题、投放效率待优化等问题，然后针对这些问题列出具体的解决措施和优化建议，不仅对团队有益，也可以让老师和同学们看到团队的反思和改进方向。

在本节课程中，我们主要学习了有关巨量引擎和抖音信息流广告相关的理论知识和操作，包括初期的标准投放和之后的全域投放操作，以及素材的制作和修改。素材的制作上，我们需要结合当下产品的卖点和目标消费者，挖掘痛点，结合场景去进行拍摄，最重要的是需要通过前三秒吸引消费者留下来，从而提高视频的播放率，进一步提升转化。对于投放操作，可以分成控成本投放和放量投放，控成本投放主要是需要我们集中流量、精准定向、设置好合适的出价和投放时间，根据视频表现进行自由地修改，操作空间比较大；放量投放主要特点是钱消耗得比较快，所以需要盯好消耗金额，对潜在优质素材针对性优化，对好的素材增加预算，集中跑原计划。

1. 在这次广告投放项目中，我们通过三轮不同策略的测试，积累了许多宝贵的实操经验。在标准推广阶段，我们发现精准定位31-40岁女性用户效果显著，但过度调整定向设置反而会影响系统学习效果，最佳修改次数控制在2次以内比较理想。
2. 素材制作方面，我们摸索出几个关键要点：视频开头的黄金三秒至关重要，我们采用痛点引入+专家背书的组合方式效果最好；使用剪映AI工具生成的数字人素材既新颖又能避免同质化问题；同时要注意规范画面构图，预留出平台UI可能遮挡的区域。
3. 预算管理上，我们摸索出"122"分配法很管用：第一天保守测试，后两天视效果追加预算。同时建立ROI实时监控机制，数据好的立即加投，表现差的马上叫停优化。
4. 节日营销是一个很好的突破口。端午节期间我们抓住家长对孩子肠胃问题的担忧，虽然初期效果一般，但通过及时调整为多痛点展示，最终实现了ROI近4倍的增长。这个经验完全可以复制到618等其他购物节。
5. 团队协作模式也值得分享。我们采用飞书文档实时同步进度，视频组和投放组分工明确又紧密配合。特别是针对素材审核这个痛点，我们总结出要预留半天缓冲期，原创素材优先于搬运素材，遇到审核问题立即申诉等实用技巧。

这些经验不仅适用于本次项目，对未来的数字营销、计算广告等工作都有很好的参考价值。特别是数据驱动的优化思路和快速试错迭代的方法，在任何推广活动中都值得坚持。

在本次课程的学习中，我们系统性地掌握了广告投放、素材制作以及高效结案汇报的关键知识与技巧。

在广告投放上，首先要进行精准的用户画像分析，以便更精准地定位目标人群。同时要合理分配预算，采用“122”的分配公式，通过首日保守投放以稳定模型，确保系统有充分的学习时间，避免过度修改定向而影响系统学习。

在素材选择上，要挑选存在历史修改建议少或无的视频素材，以便直接排除质量较差的内容，获得较好的推流效果。令我印象深刻的是其他组的实践方法：他们将素材逐一列出进行独立投放测试，每个素材聚焦一个用户痛点，通过对比分析不同痛点素材的投放效果，后续再将表现优秀的文案和素材组合起来搭建投放计划。

在素材制作上，我们发现以专家介绍的开篇视频可信度较强，推流量较高。同时，我们运用数字人功能+仿真人声生成全新素材，避免素材内容同质化。从聚焦单痛点到覆盖多痛点，我们借助“行动号召+产品名+人群标签+场景焦虑”的标题公式，显著提高文案号召性，在文案设计上主动规避拒审点以提高审核效率。此外，我们在二轮端午节的投放中吸取素材审核不通过的教训，在以后的投放过程中需要预留半天审核缓冲期，避免素材违规导致投放延误。

最后， 一份出色的结案报告需要完整罗列三次投放的关键数据及其对应的投放素材。除了确保PPT数据详实、制作简洁明了外，生动的表达方式对于促进理解至关重要。例如，我们组在汇报时运用了“跳楼机”等形象词汇，将三次投放的起伏过程生动展现，有效提升了现场的互动氛围和信息传达的效率。

这次课程于我而言受益良多，我不仅学习到了计算广告相关的理论知识，更让我深入掌握了从投放策略到素材执行的全流程实操。未来在职业场景中，我将积极运用本次课程所学的理论和实践经验。