在此次计算广告学课程万太医巨量千川实投的学习中,我们小组分成了“3人投放+7人视频制作”两个小分队,而我在视频组中主要负责视频创意策划和视频脚本编写。在进行这门课程学习前,我从未有过实投的经验,也很少专门钻研目前抖音等短视屏平台上正在投放的广告视频,所以在三轮投放过程中,一切对我来说都是崭新的经验和学习机会。在本次投放过程中,我总结出了以下经验:
1、重视数据分析,主动利用系统实投测试,挖掘关键数据进行分析
学校开设的针对广告视频制作的课程往往学习重点在于“如何将视频制作得更精美”,例如拍摄与剪辑技术手法的学习等。然而,我们总是会忽视一个问题:广告视频之所以是广告视频而不是艺术视频,最重要的就是能够产生经济效益,所谓的“高成本高技术高质量”不一定对应着“高经济收益”。一条视频能够引起转化就说明一定有它的成功之处,而我们需要做的就是学习成功挖掘要点、想方设法复制成功,尤其是在尝试的初期。
于是在第一轮投放结束、自制视频阶段开始之后,我便进入系统计划总览选择了投放素材roi降序排列,从roi高到低认真看完并分析了所有产生了转化的视频,总结出了“有转化的视频绝大多数都以流鼻血这一痛点吸引消费者”、“视频结构均为痛点引入-产品露出-真人口播-购买呼吁”的粗糙经验,并聚焦于这一痛点、沿用视频结构编写脚本。在视频制作完成后,我们小组甚至成为了唯一受到老师表扬视频质量高的小组。
然而,由于投放和视频制作的经验都不丰厚,这份经验总结或许并不正确,因为我们小组最后仅在这一轮完成了一单转化,roi仅为0.26。视频质量和转化数据的割裂使得我重新思考视频的策划方向。所以,我在第二轮投放结束后再次进入系统,逐个查看各小组计划中产生了转化的视频进行学习,发现这一轮转化率高的视频素材均覆盖了多个痛点,故决定将视频文案调整为多痛点展示以覆盖更多消费群体,然而最后的结果尽管有所回升,但还是不尽如人意,问题究竟出在哪里呢?
——在答辩时老师点评马上指出了关键问题:在第二轮投放的过程中,我们缺乏了将不同痛点(例如流鼻血、光吃不长、拉羊粪蛋等)分别分散到单一视频中的测试过程,没有分析总结出许多痛点中究竟哪几个是目标消费者最关心的、最能吸引目标消费者的,这直接导致了我们在第三轮优化视频的时候看起来是将单痛点优化成了多痛点、解决了覆盖面狭窄的问题,实际上视频却没有针对性与侧重、又产生了核心痛点不清晰的问题,浪费了大量投放费用。而这样的测试分析正是建立在高“数据意识”之上的——人工进行市场分析总是存在着个人偏差,有些问题容易被忽视或暂时无法得到答案,而数据会确定地把问题与方向都展示出来。制作单一不同痛点视频分别进行投放测试,本质上就是在用数据量化消费者的心理偏好,从而把握准视频内容与结构的方有针对性地吸引消费者。我的数据分析太过于简单,没有利用好平台进行针对性测试与分析,这导致了视频策划方向上的失误,严重影响了小组的投放成果。
这种利用数据测试分析的方法,是过往总是依赖主观分析的我在本次投放实践中学习到的最重要的经验之一。
2、重视团队沟通,注重整体协作,时刻动态调整
在投放实践学习开始前,我提议小组组建飞书团队以规范化工作,然而使用团队工作工具并不意味着一劳永逸,相反,或许是因为过于依赖飞书共享表格,我们小组在工作过程中的交流反而少了很多,显得略略有些“割裂”:在第一轮投放中几乎仅有投放组3位同学在研究目标受众分析、投放节奏分析、素材挑选与投放实践操作,尽管投放组同学在完成工作后反馈了非常详细的投放策略成果,剩下7位同学在那一周中几乎完全没有亲自去学习与实践——这可能导致了视频制作组对目标受众了解不够深刻从而影响了后续自制视频的市场针对性。
其次,视频组的工作方式是我和另一位同学共同负责脚本的编写,我们分别写好脚本之后再各自分配给5位负责剪辑的同学进行剪辑。而在编写脚本的过程中我和另一位编写同学仅在刚开始的时候有沟通,我们美好地计划着针对不同的痛点做出差异化脚本,然而在脚本写完后却并没有进行脚本互查和交流,完全没发现实际上两人写的脚本存在同质化的问题,这很大程度上影响了小组的视频质量,并使得我们失去了吸引更多关注不同痛点的潜在消费者的机会,从而影响了我们的投放成果。
同时,仅有投放组同学频繁进入系统查看审核情况与数据情况,她们将情况反馈到群中后视频制作组同学接收信息、进行修改均需要一定时间,这一定程度上导致了投放黄金时段的浪费和投放费用的损耗。我们视频组的同学应该更加主动更加频繁地进入系统查看投放情况,实时了解各项信息并主动做出修改。
3、重视数据可视化,减少文字呈现,着重体现经验总结等独特内容
在对其他小组答辩与老师点评内容的学习过程中,我反复体会到了在未来频繁需要与各方进行沟通与展示的工作过程中,不仅要做得好更要“展示得好”。我学习到ppt里大量的文字内容会严重影响观众的注意力,观众无法同时做到浏览完ppt大段文字内容与接收汇报人讲述内容,这会导致观众根本抓不到信息重点,信息传递的效率反而大大降低。ppt里应当呈现的是关键内容、口头无法讲述的可视化内容,其余内容通过讲述汇报表达即可。同时,清晰的数据展示才会让汇报内容变得更加有理有据。
并且在多人汇报中总是会反复出现一些重复性内容,观众很快就会对此感到疲劳。而尽管我们都在进行着相同的工作,每个人却总能有不尽相同的经验心得,这就是我们可以抓住体现内容差异化的重点。我觉得我们小组在这一点上做得不错,我们在汇报ppt上单独设置了“经验总结小贴士”板块,并在汇报时重点强调了经验总结部分,这使得我们组与其他组产生了些许差异化,体现了我们组实践中的复盘思考与学习收获,最终也使得我们在数据成果很不好看的巨大劣势下小小扳回一局。
4、roi并非全部,投放是长期过程,效用最大化才是核心
在汇报结束后老师的点评中我学习到,在实际工作中作为投放方,我们在本次投放实践学习过程中最关注的roi并不是决定性的。我从未想过一件事:“把预算花完很重要”。为什么?因为如果只花了100块投放,即使roi达到了2.5也只赚了150,而花100万投放,即使roi只有1.2也赚了20万,所以投放消耗量一定要上来roi才有意义,才能从代理商手上赚到钱,而这是只有在亲自参与实投后才能深刻体会到的。
在实际工作中站在不同的视角对roi的看法也有很大差别:乙方应考虑在甲方roi目标需求范围内拿到最大的预算以挣到最大的利润,而甲方应考虑如何使得最终结余额度最大、roi尽可能提高。未来还有更多在本次投放实践学习中未尝试过的“水下玩法”,例如卡好赔付标准、薅平台的钱等以实现效用最大化。这些未知的领域还等待着我去尝试和探索,对于投放这件事,能够学习和总结的还有太多太多。
以上就是我在广告投放和写结案报告过程中的学习与实践总结,总得来说这门课是本科阶段很少见的实践性极强的科目,也是很宝贵的一次提前进入真实行业内尝试的机会。实话说,数据分析与投放一直是我在广告各种版块里比较薄弱也比较畏惧的一块,这一次实践把我“推”着去学到的知识与经验比看别人做要多很多,我也因此对投放岗的工作没那么陌生与畏惧了。相信下一次投放的时候,有了这些经验我会做得更好!