首先感谢在本次课程中各位老师悉心的教导，同时也令我收获了宝贵的实操机会，首度打开我进入计算广告的大门。以下便是在本次课程中广告投放要点以及结案报告要点。

首先，需要充分了解投放的平台，那么本次的广告投放平台是抖音。基于此，需要针对投放的平台了解平台的审核机制以及平台调性，使得素材顺利且及时投放跟上后续的转化同时亦可初步建立拍摄视频的基调，方便进行后续的针对精准人群的投放。

在素材方面需要注意两个要点，一是平台的审核机制，二是在素材的内容构成。

通过各组的结案报告，可总结出平台的素材审核有以下几个需关键注意的雷区：1）图片肖像权2）违禁词 3）健康宣传影响产品资质，因此在构想脚本时应尽量避免踩上以上的审核模糊地带。

在拍摄素材上需要在前期做详细的平台调性调研以及产品调研，制作的素材尽量精细化，有助于在平台上更加精准的针对不同的细分群体其各个维度，比如地区，性别，年龄，拍摄素材，精准瞄向目标群体。

基于此，我们在素材的创意上要跟随着市场走，而抖音平台上的受众多为冲动型新消费，因此拍摄视频的原则经过老师的提点，分为三个阶段，首先在前三秒需要突出视频的重点，吸引用户眼球，再根据精准的目标群体的特点运用创意展现产品，比如针对上班族的就是快手美味方便的预制菜，增加说服力。到最后需要突出产品的优惠，引导购买，提升购买意愿。至此便是将平台以及细分群体两者的特点相融合，展开素材拍摄的基本流程。

其次，在投放方面需要重点关注的问题有三个，第一：是测试期的模型搭建，第二：如何应对低速转换期，第三：客观环境影响。

在前期测试素材期间初始设定ROI的数值过高，且在后续中的调试中随机调动，违背系统的学习机制。因此正确的做法是在前期测试中应该先让系统探索模型，这个时候的目的不是为了赚钱，因此一开始测试的时候ROI设置变动不要太大，有利于系统模型在初始时慢慢的搭建。若是在初始数值的设定不稳定则会扰乱算法系统模型的搭建。

应对低速转化期时我们会发现放量跑到后面随着人群不断地扩大，人群的定向也会开始出现偏差。这个时候应该缩短投放的时间并且复制原有跑得较好的计划，再重新进行人群探索。

同时在我们实操的期间刚好遇上双12，而放量的形式使得难以控制流速并且在双十二期间流量价格偏高，以此我们预算的设定在初始投放素材是就吸引按照比列规划好，避免在遇上外部环境变化是被打乱策略，造成资金的分配不平均。因此需要不断调整定向以及策略并且设定预算上限同时实施监控系统。而在这个时候正是我们可以尝试投放各种类型的广告。

最后，我感受到投放广告是也需要一定的魄力，在分析整体损益比后果断作出决定。我们在很多时候会抱着侥幸的心态，赌一个万一会有转化呢。因此会带来计划未及时关停，不停烧钱。所以设定预期金额，分析损益比看投资的可行性，并且准备下一步的策略：停掉 优化 还是复制别的计划，保持平稳放量。

在结案本报告方面，需要想象是在竞标给甲方汇报的场合，拿出专业的态度。

第一，PPT制作上精简，多方有用的数据，少繁琐的文字，才能是甲方专心聆听。

第二，从甲方最关注的结果（ROI）开始汇报，吸引其注意力， 明白什么是重点。

第三，分析的过程中运用话术包装，不要暴露自身的不足，而是将不足转化为新的契机变成可供学习的新发现。因为在暴露缺点的情况下甲方怎么敢把项目交给有明显实力不足的人。根本路径：指出问题 揭示问题 如何应对 结果如何 从结果窥探什么特点。

最后，团队合作方面需要合理分配任务，保证各个组员都参与在其中，环环相扣才能使整体计划富有逻辑性，避免缺环。

 一、广告投放要点

        计算广告与传统广告之间的很大不同点是投放与调整模式不同。在计算广告中投放结果是实时更新的，因此投放者按照结果反馈更加灵活地调整策略。但也由于投放回报的相对延后性，投放者在实时决定调整策略时，也需要进行适当“预估”，我认为这是计算广告投放最大的难点所在。

1.创意生成

        创意在投放中决定了用户看到的具体内容，是在视频触达用户后驱动用户下单的重要方面。在抖音平台，购物其实有时并不是用户的初始目的，只是我们的内容有可能促成他进行购物。因此创意要在产品特性的基础上贴合平台调性和抖音爆点。要以抖音视频的特性吸引用户观看，也要回归产品的优势促使用户下单。

        我们可以利用平台提供的创意点子，而我们自己作为抖音的用户也可以去感受包含哪种要素的视频会吸引自己，同时要注意跳出自己固有的认知，尤其注意观察那些在平台中产生了意想不到的爆点的视频。平台有一定的玄学，用户也有让人意外的兴趣点，因此在创意上有时需要跳出传统思维。 

        在以物只卤鹅为推广对象的实践中，地方特色美食以及预制菜是产品的最大特点。因此我们针对它相对于餐厅卤鹅而有的优势（食用方便、价格优惠）进行了创意生成，同时结合短视频视觉营销的特点，选用高颜值女性的照片作为吸引点，取得了非常好的投放效果。我们也对好的视频进行了复制，最终投放结果也证实了我们的想法的合理性。

2.投放技巧

    （1）大胆尝试，穷尽方式

        在发现设置ROI值的控成本模式下投放效果不佳后，我们及时转向了放量投放和设置转化成本的控成本投放，并取得了不错的效果，同时对于图文视频，我们在小组间也率先取得了成交。每一次成交带给我的惊喜让我体会到计算广告的“玄”，也看到了背后其实需要各种玩法的大胆尝试。而本次实践的缺憾之一就是没有好好利用我们的分析，对素材、时间、模式进行积极地组合，来进行更密集，更高效的投放排布。我们的“大胆尝试”虽然有，但是还不够。

    （2）管理预算，积累经验

        在放量投放中，我们对预算的管理还不够。一方面是因为经验不足而经费有限，另一方面就是本次实践中我认为的最大投放难点：在一条计划已有转化成果的情况下，当它的转化成本越来越高，而新的转化迟迟不来时，是关停，还是继续？我们既要对自己的计划有充足信心，同时也要更理性地面对现实情况。这需要我们对实时数据进行分析，以及对投放中发生的各种情况有了解，能分析出背后的原因。在这一方面老师们给了我们非常多的启发。

        我们既经历了不及时关停而造成的经费浪费，也可能因过早关停而错失转化机会，但是这些经历都是我们未来对于更好的预算管理和提高成绩必要的经验积累。

    （3）定向投放其实也是双刃剑

        我们小组原本以为设置精确的定向投放是提高转化的必要条件，但是过于精确的定向投放可能会压缩算法的学习空间，在人群预测出现问题的情况下，会提高转化的时间成本，而定向流量本身也会更贵。因此有时并不是越精准越好，过于精准反而会丧失一部分潜在客户。

3.团队合作

    （1）了解平台规则，减少资源浪费

        在投放初期，我们的视频面临了违规等问题被下架，其中有我们花费了不少人力、物力制作的模拟直播视频。因此在投放前应该了解平台近期的审核重点，减少此类问题。

    （2）提前计划，事后总结

        在投放中除了每日的大致投放模式外，我们没有进行更详细地计划。同时因为每日数据监测的同学都不同，导致信息沟通不顺畅。因此在短期作业、团队投放的过程中，应该在投放前进行一定的规划（比如投放计划条数、投放模式、关停节点等），同时对于当天的数据表现进行及时分析与信息共享，来提高效率。

二、结案报告要点

        结案汇报首先是汇报人的状态和ppt的呈现。一个自信的精神状态与画面简洁、重点明确的汇报文件给人以专业性的感受。

1.前期整理的重要性

        决定ppt质量的除了精美的表格与动画，更重要的是对工作的回顾。

        在汇报前，作为数据分析小组的一员，我对投放的视频素材进行了从时间线、投放结果、投放模式三种维度的梳理。在投放时，由于我们都是依据数据实时调整投放素材，所以很多决策都是本能做出。而通过事后的梳理能够重新了解我们在投放素材时的想法。在这个过程中我也发现了有几单成交所在计划的导出数据与实际数据因统计方法不同有出入，进行了及时修改。同时，复盘思路也很大程度上影响了结案报告的逻辑，因此前期的整理不仅仅是已知数据的可视化，更重要的是能否站在广告主的角度去思考，把握背后的深层逻辑。

2.重视阐释与表述的细节和技巧

        第一，整个流程要有逻辑性。可以结合时间线与对工作回顾总结得出的阶段来梳理。比如我们按照时间线整理素材投放情况，又按照投放模式的变化总结了不同的阶段，并将两者做结合。这样可以从不同视角复盘、学习经验。

        第二，应该重点突出我们组的亮点，对这些亮点进行归因，强调我们预先的决策。比如广告跑量结果表现好时，回溯决策过程，并将结果纳入我们的预估中，体现我们决策的优势。同时对表现不佳的情况，不要提及“缺点”这样的负面词汇，而是转换表述，陈述现象后强调下一阶段的优化动作。适当的包装可以让甲方目光聚焦到我们的专业性上。

        经过这次学习让我以切身体会了当前计算广告的操作模式，对于传统广告与计算广告的不同有了最为直观的了解。最后感谢各位老师的悉心指导，这对我的学习与未来的职业选择都提供了莫大的帮助！

广告投放学习与实践：

1. 产品特性与目标受众定位：

在卤鹅广告投放中，深入了解卤鹅的独特特性，并明确目标受众。通过准确的受众定位，确保广告信息更精准地传达给潜在消费者，提高广告的有效性。

2. 视觉呈现与口感刺激：

注重广告的视觉呈现，通过精美的摄影和视频，展现卤鹅的美味与独特之处。强调口感的刺激，引发观众的味蕾共鸣，激发购买欲望。

3. 用户参与与互动策略：

通过引导用户参与，如点赞、评论、分享等，营造积极的互动氛围。借助用户生成的内容，形成口碑传播，增加品牌的信任感。

4. 实时数据分析与调整：

利用广告平台提供的实时数据分析工具，监测广告效果。根据数据反馈，及时调整广告策略，确保投放活动的灵活性和针对性。

结案报告学习与实践：

1. 品牌故事与情感共鸣：

在结案报告中，突出卤鹅的品牌故事，通过情感共鸣让读者更深刻地理解品牌文化。将品牌故事融入报告，增加报告的吸引力。

2. 市场分析与竞争优势：

深入剖析市场情况，准确分析卤鹅在市场中的地位和竞争优势。清晰地展示卤鹅相对于竞争对手的独特之处，为结论提供有力支持。

3. 广告效果评估与ROI分析：

详细评估广告投放的效果，通过ROI（投资回报率）等指标分析广告活动的经济效益。对广告投放成本和效果的全面评估，为未来广告决策提供指导。

4. 问题反思与改进建议：

对广告投放中遇到的问题进行深入反思，提出合理的改进建议。明确未来改进的方向，为品牌的可持续发展提供战略性建议。

广告投放要点

1. 了解受众：这是最重要的一步，了解目标受众的兴趣、需求和行为，有助于更准确地定位广告，提高广告的转化率。我们在做物只卤鹅投放前，详细了解了品牌的目标受众，分析他们的喜好以及使用抖音平台的习惯，如：使用时间段、使用网络、搜索标签等，让我们可以更精准的自定义投放给用户，提高转化率。
2. 创意为王：在这个信息爆炸的时代，一个有创意、有吸引力的广告才能脱颖而出，创意不仅体现在广告的内容上，还体现在广告的投放方式上。在物只卤鹅的投放策划阶段，我们构思了很多创意脚本，为了能在众多同质化的广告中脱颖而出，后来有了解到抖音平台算法会给图文类作品流量优先，所以也有构思图文类的作品，希望能够在众多短视频中展示给大众更简洁明了的内容。
3. 持续优化：广告投放后，要根据数据反馈持续优化广告内容，提高广告效果。投放后我们小组不断调整ROI，调整投放时间和自定义投放设置，让数据越来越好。

结案报告要点

1. 数据清晰：结案报告中要清晰地展示各项数据，如点击率、转化率、销售额等，我们对物只卤鹅的投放数据进行了详细的分析。
2. 总结分析：对广告投放的过程和结果进行总结和分析，指出成功的原因和需要改进的地方。我们总结出一开始因为没有做精准的投放，所以没能很快的定位到有效人群中。
3. 有说服力的结论：总结要基于数据和分析，给出有说服力的结论，指出广告投放的效果和价值。

计算广告这门课让我受益匪浅，让我不仅通过课程对广告投放背后的运行机制有了更深入的了解，也让我有机会参与“物只卤鹅”的投流实操，深刻学习领会广告投放的精髓。

在此之前我并没有广告投放方面的相关经验与理论基础，此次实操让我获取了高质量的学习经历与有关投放的专业知识，我体会到的要点如下：

广告投放要点：

一、精准定位

明确品牌或产品的目标受众是广告投放的第一步。通过对品牌特色、产品特点进行深入分析，可以锁定具有潜在购买意愿的消费者群体，为后续的广告策略制定提供方向。

二、创意制作

广告的创意是吸引消费者注意力的关键。好的广告创意能够突出产品或服务的独特卖点，通过视觉、听觉等多种感官刺激，引发消费者的购买欲望。

三、多渠道投放

利用线上和线下的多种广告资源，实现广告的全方位覆盖。通过社交媒体、搜索引擎、户外广告等多种渠道进行投放，确保广告能够在不同场景中触达目标受众。

四、数据监控与优化

实时关注广告投放数据，包括点击率、转化率等关键指标，根据数据反馈及时调整投放策略。通过不断优化广告内容和投放渠道，提高广告效果，降低投放成本。

五、持续跟进与维护

广告投放并非一次性的活动，需要持续跟进和维护。收集消费者反馈、关注市场动态，不断调整和优化广告策略，巩固品牌形象，提升消费者忠诚度。

结案报告要点：

此次我们小组的结案报告还有很大的进步空间，首先我们报告的结构有误，内容不够精简直观，未能让汇报得到最好的呈现。其次，我们的投放本身亦存在问题，我们未能精准捕捉到目标受众与最佳投放时间，更缺乏了对数据的严格监控，未能及时根据数据调整投放策略，导致转化率低下，亦有资金过剩的情况出现，随后我们小组意识到了此次实操的种种问题所在，尽量优化了投放策略与结案报告。我深刻意识到了团队合作中沟通与协作的重要性，小组工作应更具凝聚力，分工精细合理，才能让工作得到高效高质的实现。在投放策略方面应该更全面地评估定向人群、投流时间、创意素材节奏与吸引度等各方面因素，并及时进行数据监控，避免资金消耗，实现有效转化。

经过这一学期的学习，非广告出身的我对程序化广告及其商业版图等专业知识技能有了深刻的理解，同时参与到巨量千川的广告投放中也让我对抖音投流有了更为直观的认识，并且掌握了相关技能，这一切都令我感到受益匪浅。

一、广告投放要点

（一）素材

1.前期素材准备：针对不同人群。

我们最初商定的创意都比较天马行空，针对不同的受众人群、不同场景制定了不同的创意。第一，针对25岁-35岁的白领上班族，我们认为这类人群设定了两个场景，忙于工作，没空做饭，人群定向为江苏上海浙江打工人，所以将痛点锁定产品的便捷性和性价比。第二，针对有钱有闲的一二三线城市的中产男人，我们将痛点锁定为“高端”，使用“世界鹅王”作为原料，强调产品的健康价值。第三，针对45岁以上家庭主妇，我们设定了两个情景，一是打亲情牌，希望引导妈妈给孩子消费，二是家庭伦理小剧场，希望用一些狗血剧情吸引受众目光。第四，针对20岁以上的年轻人，我们设定了一个深夜追剧/冲浪，引导这些爱熬夜的受众购买物只卤鹅当宵夜零嘴。第五，“潮汕”，我们设定了一个送礼场景，引导受众网购来自潮汕的物只卤鹅送给朋友/亲戚/同事当特产礼物。

2.投放前调整素材结构：抖音广告“三段论”。

“三段论”是指前三秒吸引受众，中间介绍产品痛点，最后引导消费者点击下单。在和羊老师沟通后，我们了解到抖音平台的调性相对偏快，需要前三秒就能抓住受众的眼球，这和我们此前所确定的视频创意有一些出入。于是我们对素材进行了初步调整，按照羊老师的建议筛选出了更加符合抖音平台的广告视频，并且作出了图文广告的尝试。

3.投放中调整素材：根据数据反馈不断调整。

首先，在实际的投放中发现“三段论”视频广告的数据确实较为出彩，于是我们再次制作了几条同种类型的视频继续投放。

其次，我们模仿抖音同类型广告的风格，使用较为“土味”的歌曲作为背景音乐制作新素材，这一尝试也获得了较为良好的市场反馈。

最后，我们发现图文广告具有巨大的潜力，因为图文可以更好地突出卤鹅的美味和诱人，于是立刻制作了一些图文广告进行投放。

（二）投放

1.投放方式：不断尝试，最终选择放量投放和搜索广告。

a.控成本投放：我们前期采用的是控成本投放的方式（ROI投放和出价投放），但由于产品属于蓝海产品，受众规模较少，控成本投放难以找到合适的受众，展示量、点击量始终较低，经过多梯度的ROI投放和出价投放尝试也没有达成转化目标，我们最终放弃了这两种方式。不过，我们将目光又投向了搜索广告，虽然搜索广告展示量低，但它的转化率非常高，所以当后期预算不足时我们更多地使用了搜索广告。

b.放量投放：放量投放可以大幅度提高广告的展示量，以此促进产品转化。不过，由于放量投放成本较高，且没有转化保障，需要时刻关注数据，以防预算消耗过快却没有转化。

2.过程管理：时刻关注重要数据。

在整个投放过程中，我们都需要时刻关注各条广告的各项数据，以便适时调整策略和投放素材。

3.投放调整：适时调整时间节点、人群定向、投放预算和投放方式。

a.调整时间节点：一是关注我们的广告适合在哪个时间段投放，在前期探索后，我们发现饭前和深夜是转化的好时机；二是关注有无其他影响广告投放的事件，例如我们投放后期正值双十二，这一时间段流量贵，投放成本高但是转化率很低。

b.调整人群定向：虽然巨量千川有自动学习投放人群的算法，但是由于我们的预算较低，有时学习并不成功，所以需要自己按照广告素材的内容设置大概的定向受众。不过，设置定向也要避免过于精准，这样有可能因为判断错误而压缩算法学习的空间，同时精确的定向流量也会更贵。所以定向人群需要相对模糊。

c.调整投放方式：前期预算较为充足时，我们会更关注放量投放，到了后期预算紧张时，我们将投放重点投向搜索广告。尤其需要注意的是，由于搜索广告会被其他不断投放的广告往下刷，以至于排名下降，所以为了保持在搜索中排名靠前，我们需要每隔一小段时间就重新投放一条新的搜索广告。

二、结案报告要点

（一）制作过程

1.展示优势，突出亮点：我们需要将最终取得的成果首先展示给甲方，用数据说话。首先让甲方看到我们的指标达成情况。

2.过程努力，积极调整：我们要让甲方看到我们在整个投放过程中所做的努力，积极行动为广告取得更大的商业收益。

3.总结复盘，适度反思：在完成了整个投放过程后，反思和复盘是至关重要的一环，经过反思和复盘，我们可以知道自己以往的不足，也进一步了解未来该如何改进。

（二）改进之处

适度包装，扬长避短：结案报告是一个较为商业化的报告，我们需要摆脱学生思维，适当地包装自己，避免主动“揭短”，给甲方展示出一个良好的团队形象。

首先在广告投放方面。

第一从素材方面要总结可用素材或拍摄是素材更要贴近热点，以便吸引客户。更要利用前3秒留住消费者观看下去，吸引消费者购买产品。在投放期间，及时因数据的变化配合消费人群而改动素材。

第二针对适用人群投放，从第一次试投放开始，观察哪一类人群的观看时间和购买欲望更强大，针对此类人群进行大幅度的投放，以望加大成交量。

第三，不同时间段投放，我们组在中午11点到下午2点、下午5点到9点和晚上11点到凌晨2点进行投放，这此时间段都是“饭点”对于食物商品的欲望会更强大，而在半夜时段容易发生冲动消费。因此我们选择这些时间段进行投放。

再者，在结案报告总结方面。

我意识到，在我组的团队沟通方面应加强互动，小组合作沟通交流是最首要的条件。其次是素材投放，时间过长在17秒左右的视频太长，在信息流广告中比较观引起消费者的关注。对于投放期间，应该加于对平台功能的各种应用加强研究，可以更全方位的有效投放。

最后感谢老师给我们对于“物只卤鹅”投放难得的机会。让我们有幸进行投放，并在最后给出机会我们更正。让我更加明白到每次的机会都是难得的

此次计算广告的实践投放，是十分宝贵的机会，让我体会到了传统广告和计算广告之间的差别，计算广告更加地动态化，需要实时监测和调整，而且会跟更多领域联系起来，比如说视频剪辑领域、市场调查领域，因此优化师要学习不同领域的技巧，才能更好地进行投放优化，以下是我的经验反思，分为广告投放阶段和汇报阶段两个部分：

一、广告投放阶段：做好计划，不断尝试

1. 素材准备：调查消费喜好，突出产品爆点

这一阶段我们小组根据人群喜好、消费场景、消费痛点等方面进行脚本制作，但是具体投放过程中发现，购买者更喜欢有真人出镜、话语有吸引力的视频，根据黄金三秒原则，我们进一步优化筛选出来的视频，并且按照此前成功跑出效果的视频风格重新剪辑，在不断的优化下，广告投放的点击率、展示量、3秒播放率均有了明显提高。并且素材不能脱离市场，要根据每个时期的热点话题、消费喜好和平台调性进行调整。

2. 广告类型：搭配不同广告，调试最佳策略

Lily老师说在一开始投放时，可以把ROI的值设置得比较低，让系统愿意给流量，也给系统一定的学习空间，之后逐步地提高ROI的数值，摸索出最合适的，这样有利于算法完善自身的模型，也能够提高投放效率。结合自身的经历和老师的总结，如果下一次投放可以先按照阶梯式出价，摸索出较为合适的ROI值，其次要搭配不同的广告类型，通投广告能加大曝光率，适合短期计划；搜索广告性价比更高，适合长期计划。投放时要搭配不同的广告策略，该投放时不畏手畏脚，该关停时不要犹豫不决，摸索出最佳的投放策略。

3.预算管理：设置支出计划，保持金钱敏感

Lily老师谈到在做广告投放时要对金钱季度敏感，要对每天、每个阶段的预算进行规划，并且要把目光放得比较长远，在广告投放结束后的成交数据也要及时检测。在实际投放中，我们分为了初步尝试、大水漫灌、开源节流和稳中求进四个阶段，初步有每个阶段的预算有一个提前的规划，但是没有完整的计划，之后在投放时我们也会根据不同阶段的特点，设置每日预算，并且对比实际花费的预算调整下一阶段的计划，让我们的投放更加科学合理。

4.内外因素：加强团队合作，关注外部风险

此次投放刚好遇到了双十二，平台的流量成本比较高，在最后几天我们的跑量成绩并不理想，因此在下一次投放时应该提前关注外部因素如电商节日，也应该和同样在投放的小组进行交流，避免不必要的流失。在内部方面我们要保持细心，避免挑错数值、放错素材或者内容审核问题，也要及时和小组成员沟通，保持信心，共同进步。

二、结案汇报阶段：学会包装，展示最优

1. 关注重要数据，让甲方觉得“很行”

在进行汇报时要学会将亮眼的做得好的数据放在PPT最前面，及时吸引甲方的注意力，比如说我们小组是最先突破0成交的，那么这个点就能凸显我们的优势。其次是要学会优化术语，有一些部分由于经验不足，没有做得尽善尽美，在汇报时可以把这个作为下一步的优化计划，让甲方看到我们有明确的方面，增强对我们团队的信心；最后就是汇报时的整体气场，要体现出自信、落落大方，积极地与甲方交流对话，明确他们的需求，作为下一步优化参考。

2. 学习他人经验，及时总结反思

在汇报的过程中，不同小组对ppt内容的选取、制作、风格都有不同，在听取大家汇报时我也学习到了很多技巧，比如说要重点分析人群定向和素材的关系。其次是要剔除不必要的内容，给听者一些更好的观感，也能够快速调动全场的积极性。