在本次计算广告学课程实践中,我作为组长带领第五组完成了万太医肠胃贴的抖音信息流投放项目。通过本次投放实践,我深刻体会到计算广告不仅是数据与算法的博弈,更是战略思维、用户洞察与团队协作的融合。结合三轮投放中浮现的问题,我将从以下三个维度进行深度反思和经验总结。
一、目标人群层面:先入为主是大忌,人群设定应先宽后窄逐步收紧
第一轮投放中,虽然我们组的千展成本明显低于其他组别,但我们组的高曝光(3.6k)却并没有转化为点击(CTR仅2.86%)与转化(客单价50.23元),这印证了低价流量≠优质流量这一点。虽然计划二ROI破3,但千展成本依然很低,也许就像yy老师说的那样,低价流量指向的也许就是低消费力人群(如四五线人群),这可能就是我们客单价低的原因。我们组一开始的覆盖人群只有7000w,后面逐步放开到20e,前期因先入为主而导致定向人群的过度窄化(如仅聚焦母婴相关的标签)和反复修改设定,导致系统学习不足,流量池陷入同质化内卷。因此,投放实操还是要坚持实践出真知这一点,精准的用户画像分析一定是需要数据支撑的。
二、素材优化策略:拆解痛点单个测试进行比较
在第二轮投放中,我们没有将万太医肠胃贴的痛点分散到每一个视频素材中,因此无法分析比较出哪一个才是最核心的需求,这也为后续素材优化设下了困难。而第一组却能够素材有独立投放测试的意思,每个素材仅聚焦于一个用户痛点,这样后续就能够通过对比分析不同痛点的表现,再将表现优秀的文案和视频组合起来重新设计素材。
三、团队执行层面:协作与沟通的重要性
虽然本次我们组分为了脚本组、剪辑组和投放组,但是在投放组-脚本组的沟通仍存在改善空间。首先是我们没有很好地利用千川系统的数据面板,分析优秀转化素材的脚本结构,也没有根据视频的流失率进行脚本的调整。其次,在第二轮投放中我们因为没有及时检查素材审核状况而导致错失半天流量高峰期,不仅给我们留下了需要预留半天审核缓冲期的教训,更强调了系统探索深度不足、团队沟通联系不足导致团队士气受损的痛点。