DSP投放重定向广告是什么逻辑?

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74 个回答

王鑫 - 2020级数字营销传播专硕

        DSPDemand-Side Platform)需求方平台是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台,通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP,广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告进行实时竞价(RTB Real-Time Bidding),高效管理广告定价。利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价,在用户优化的基础上使用DSP设置如CPCCPA这些关键性能指标,从而达到理性定价的目标。

        重定向(Redirect)就是有选择、定向的向用户推荐他们感兴趣的事物,本质是对那些已经被广告投放覆盖过却无动于衷的人群进行再次营销,促使其发生转化。

        DSP投放重定向广告本质是选人投放广告,典型代表就是效果营销所用的RTB,背后的逻辑离不开监督学习。在监督学习中,每个实例都是由一个输入对象(如创意、出价、目标人群)和一个期望的输出值(如点击率)组成的,而监督学习在对这些输入对象和输出值综合分析的基础上推算两者的映射关系,并用于推断新的实例,实现重定向广告的效果优化。

        例如广告主在DSP设置好转化目标、投放预算等要求后,机器基于广告主提供的种子人群样本(原始数据)开始运行一段时间,并根据最后结果反推之前的投放是否合适,发现具有某几类特征的用户更容易实现转化,便开始倾向这些人进行更多重定向广告的投放;或者机器发现调整某个元素的创意、媒介、广告位、投放时间后,特定人群的点击率和转化率传统比之前要高,机器也会相应做出校正,在不断的投放、学习、校正的循环中不断试错和优化。关于其投放出价方式,主要是通过oCPMoCPC,一方面既保证了DSP投放重定向广告的效果,另一方面也保证了媒体的收入,对广告主和媒体均是双赢。

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19广告程子衍

重定向广告是展示广告的一个细分类别。重定向广告(retargeting)又被称作访客找回广告、再营销广告、回头客广告等。它通过运用互联网技术,针对网站访问者,显示其之前曾浏览过的商品或服务的广告,通过根据用户属性、时间、来源、行为、质量打了标签的重定向人群按照用户的不同特性推送相应广告。

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葛宏伟

重定向,是根据用户浏览过相关网站后,由于众多原因没有发生转化或购买,进而针对这部分人群再次进行广告投放,将其重新带到网站页面,最终促成用户转化的一种营销方式。重定向营销基于用户访问网站时浏览器内的cookies数据。这些cookies会跟踪用户,并在用户访问的所有网站上展示特定广告。重定向广告是提高转化和测量营销效果的重要工具,广告主通过重定向广告提升品牌认知、开发潜在客户、促进销售增长、维系客户关系。重定向技术之所以能够带来更好的广告效果,最主要的原因是用户对商品已经产生“兴趣”和“欲望”,可能有较高的购买意向。在营销转化漏斗中,越接近最终转化的部分,在营销过程中更能够获得较高的转化效率。所以重定向方式往往具有较好的转化效果。

实际投放阶段比如,在用户考虑购买阶段,展示广告定向投放给在品类里浏览的消费者,让消费者知道品牌的存在。在购买阶段,品牌可以进行“用户重定向”,投放给浏览了产品但还没下单的人,把流失的用户重新找回来,同时配合搜索广告和自然搜索优化,做好最后的流量转化收口。

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陈语彤 - 暨南大学20级新闻与传播硕士研究生

重定向让品牌与那些访问过网站或是清空过购物车的消费者,重新建立起联系,将其他消费者喜欢的商品与重定向目标进行匹配,为他们提供最可能购买的产品广告。重定向广告更精准,可以实现对目标消费者进行一对一的营销效果。

重定向广告理论上应该为三个步骤:

1.判定:根据埋点,可以追踪到用户的行为记录,然后再设计一个意向度判定的逻辑,从而判定这个用户的意向程度,找到那些精准的用户,再给他们发广告,以寻求最高的ROI。

2.识别:通过IP追踪技术,追踪用户使用场景,借助cookie和imei值来确定该IP属于用户个人。

3.召回:找到广告位进行投放,确保目标用户能够获取到广告主想传递的广告内容。


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杨心意

重定向(Retargeting)即为再营销,重定向广告即为访客找回广告、再营销广告、回头客广告,指的就是对老用户进行召回的广告投放,其意义主要在于对客户的二次营销,唤醒沉睡用户,召回流失用户。查阅资料发现,Kaulina KKaulins G对重定向广告的定义同时简明扼要地阐释出其底层逻辑:重定向广告是一种在线行为定位广告,它是基于消费者个人偏好定制的广告。

重定向广告与拉新广告相比,其最大优势就是可以充分利用用户先前浏览产品信息时产生的数据累积,比如从用户前期未达成购买的浏览记录发现,用户行为发生的事件通常在晚上9点至10点,说明用户可能是学生或工作人员,比如其几次浏览商品的地点均不同,移动轨迹覆盖多个省份,则用户可能是经常出差人群,要基于以上信息智能化地更新用户标签信息。

在提升重定向广告的投放效果时,可以巧用混合定向广告模式。重定向广告只是广告定向模式的一种,定向广告按照定向方式划分可分为行为定向广告、地域定向广告、IP 位置定向广告、属性定向广告、时段定向广告、喜好定向广告、购物方式定向广告、重定向广告等。定向广告策略是一项涉及企业、媒体平台、消费者等多个利益相关主体的复杂决策,企业可以选择一种或几种混合定向广告模式。通过优化组合定向广告模式,以利于定向广告目标的实现和企业营销策略的实施。比如,针对消费者浏览过却未下单的产品,采用“行为定向+重定向的混合定向模式,投放没有下单产品的定向广告和该产品互补品的定向广告,将潜在客户转变为实际消费者。

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张哲祐202032216018

   重定向广告是一种网页广告的定向技术,可以追踪那些访问过你的网站、但未进行过消费的用户。而DSP则是一个综合性平台,其可供广告主管理各个渠道的流量来源和广告位,广告的投放,避免复杂的媒体购买方式带来的资源浪费。

  DPS投放重定向广告通过预先设置好的条件和参数,经过算法识别和追踪用户,将广告展示给特定人群,引导到购买。其核心逻辑在于围绕广告目标通过不断优化算法,确定目标受众、优化竞价策略并投放广告,减少资源浪费,带来最高的ROI。


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陈少宏 - 20级新闻与传播专硕研究生

重定向广告即在上一次定向广告的基础上(未实现有效转化),根据用户已有的浏览、消费行为及其他用户标签,对用户与符合其消费意愿的产品的广告进行再一次定向,这其中包括符合其特征的产品及广告形式,以达到重新找回在上一步流失的用户的目的。DSP进行重定向广告的投放,其逻辑是广告优化师通过平台,分析投放过程中的用户标签、定价等方面哪里出现了问题,进行优化调整,借助机器学习技术,高效率地通过实时竞价(RTA)实现重定向广告的投放。

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张佳悦

     重定向是针对已触达人群的一种再营销方式重定向广告属于效果类广告在广告投放过程中消费者会出于不同的原因没有完成最终的转化通过对这类人群进行再次投放往往可以带来较高的转化率重定向的目标人群一般是广告主自有人群如有需求或潜在需求的人群消费过的人群已流失人群等等

    DSP平台作为需求方平台为广告主提供了较为精准的媒体投放方式DSP投放重定向广告强调个性化投放依据所掌握的数据对用户标签和浏览行为进行分析和匹配把广告主所需要的用户圈出来再依据用户的不同属性特征推送个性化的广告信息或是进行多次的刺激在这种情况下投资回报率往往很高但与此同时带有标签的人群数量仍然是相对有限的还需要对这部分人群进行拓展以重定向用户为种子用户拓展具有相似属性的人群通过多样的激励措施促进转化重定向广告的另一方面意义在于可以对用户离开的原因进行分析为广告主提供调整优化的依据

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19广告内陈潇然

DSP英文全称“Demand Side Platform”,是广告需求方平台,为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放,并且实时监控不断优化。

以DSP+ADX为核心的程序化广告的大致流程如下:

1.客户向媒体发起访问请求;2.产生广告请求时,媒体将携带客户标识(一般是Cookie或设备号)的流量发送到媒体ADX;3.媒体ADX向广告主指定的DSP发起曝光竞标请求;4.DSP在满足N倍推送比例的约束下,进行估值后决定是否选择本次流量,将结果返回给媒体ADX;5.如果DSP选择本次流量,ADX按照媒体广告模板进行样式渲染后,将DSP的广告返回给客户展示;6.如果DSP没有选择本次流量,ADX将流量重新返回给广告引擎;7.广告引擎重新选择其他广告后,返回给客户展示;8.客户浏览页面,看到广告,广告产生曝光。

通过两次课程的实操,我充分了解到了DSP的特点。

1、拥有数据整合及分析能力

拥有用户数据并能对其进行整合及清洗;具备对用户数据的分析能力,拥有算法支持;可接入数据管理平台(DMP);具备对广告投放效果的监测、分析和优化能力。

2、能够实现受众购买

具备人群属性定向、地域定向、兴趣定向、行为定向、语义定向、重定向等精准定向技术;能够支持受众购买方式。

3、能够进行程序化购买

支持实时竞价购买(RTB);能够接入多家广告交易平台(AdExchange);能够针对不同媒体进行预算分配和资源规划

两次实操,在能量派网站上的模拟投放,我学习到,为了确保DSP广告的投放效果,要问自己几个问题。

1.我的出价合适吗?需要考虑自己在出价方面上是否与实际相符合,是否质量与出价成正相关。要保证在出价上与事实相符,要符合当时的市场行情,与DSP制作质量息息相关。

2.我的策略合适吗?在策略上,我们一定要考虑这个策略是否符合当时的情况,以及是能够体现DSP的特点;要考虑自己的这个策略与这个商品是否相符合,是否更能吸引他人的目光。

3.我要如何优化?一个成功的DSP必须要经常地进行优化,取其精华去其糟粕,择优而选,不断地将DSP进行更新,是的DSP更加的优异。所以如何优化才能发挥这个DSP的价值将是优化DSP的重中之重。

4.我的素材合适吗?素材往往是吸引客户的关键,精良的素材更能引起客户的注意。素材在DSP的制作上非常重要。

5.DSP广告要如何投放才最有效?DSP广告如何才能做到最有效,这与投放的方法息息相关。好的广告离不开优异的投放方案,优异的投放方案才能收获最有效的成果。


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李沁儒

在网上看到:重定向广告的逻辑为“判定→识别→召回”。

我个人觉得,DSP由于平台本身已有一定的内外部数据沉淀,投放逻辑为“判定+识别→召回”。

 

下面结合课程内容作进一步分析。

老师在《计算广告》课程中讲到:DSP人群精准定向,是指利用内外部数据及模型进行人群的过滤或重定向等。

可以从中提取两个相关的要点。

1.“内外部数据及模型”是指DSP进行的全流程数据沉淀,记录特定页面的流量日志、网民的浏览行为以及广告全流程行为,从中提炼用户标签数据,对用户进行分层分群。

这些数据基础是投放重定向广告的前提。

2.“重定向广告”(Retargeting)是指一种网页广告的定向技术,即针对广告受众的某个属性,在同一个广告位,推送为他定制的广告到他的页面。因为前面有一个“re-”,所以这种定向是用户之前的某个行为来(部分)决定的。

 

在课程中,老师把人群精准定向过程分为以下几类:

①过滤已有客户,防止重复(针对拉新)

②过滤黑名单用户、虚假曝光或点击用户设备号等(针对拉新)

③精准定向潜在用户:使用内部积累数据或对接三方数据(针对拉新)

④召回流失用户、盘活沉默用户(针对留存、促活)

⑤精细运营高质量、高价值客户,锁住客户(针对品牌投放、客户忠诚)

其中③④⑤(③中部分已产生相关行为的用户,④⑤的全部用户)体现了重定向广告的投放思路。

 

在我看来,投放重定向广告最理想的效果为:用户已经不觉得这是广告,反而认为TA为自己的行为提供了进一步的提示或引导作用。

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  • 梁丽丽 提出于 2021-06-07 13:55