关于精准定向和广告位管理的理解

广告主方: 广告人群定向和标签的理解 

媒体方:广告流量(位)管理的理解

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70 个回答

王鑫 - 2020级数字营销传播专硕

一、广告主方:广告人群定向和标签的理解

广告人群定向和标签主要通过DSPDMP平台来发挥作用,DMP本质是一个装了输入输出接口的数据库,主要用于数字化营销领域的广告投放。

DMP的核心思想是记录每位消费者在各个消费者触点上的交互行为痕迹,通过这些痕迹区分不同消费者的特征,并提供相应的营销策略,或输出细分人群供招待机构进行广告投放。DMP具备几个核心特征:第一,能够收集不同营销触点上的数据;第二,能够通过数据建立不同的消费者特征;第三,能够依据不同消费者属性标签及触点上的数据进行人群定向;第四,能够分析特定人群的触点数据和属性数据,判断广告投放是否合理。总之DMP就是一款用于收集整合数据-打标签-人群定向-输出策略的应用。

出于覆盖面和转化率的需要,广告人群定向和标签一般不能过于狭隘或过于宽泛,需要通过适度的人群放大来进行人群定向。而DMP最重要的一项功能是选择广告主希望进行定向投放的特定人群,而选择人群的核心规则是消费者的属性数据的组合,这一功能主要通过Look-alike来实现,步骤如下:拿出种子人群的ID和标签数据,收集并上传至对应的DMP,借助Look-alike功能进行相似度控制,进而实现广告人群定向。

二、媒体方:广告流量(位)管理的理解

对于广告流量(位)的管理,在效果类广告投放中主要使用Trading Desk操作系统,分别为投放管理模块、创意管理模块、数据管理模块以及其他模块。Trading Desk根据广告主的投放需求,基于接入媒体判断其最佳投放组合并调整预算,更好实现广告流量(位)的管理。

投放管理模块主要用于辅助排期,基于广告主的历史投放数据进行智能媒介组合,在Trading Desk监督投放的监控下完成对KPI的监测预警。

数据管理模块主要用于数据抓取和数据输入,对接数据或者通过脚本代码监测数据,用于人群洞察、人群画像和人群推送,可以完成与广告主或媒体DMP的数据交换或同步对接。

创意管理模块可以解决素材的资源管理和复用问题,实现统一素材管理,并且可以看到所有素材的投放数据(展示、花费、点击、转化、ROI等),反映广告流量(位)的走向实现更好的评估管理。

其他模块包括报告模块(投放数据分析、退量分析)、反作弊模块、用户权限管理模块(广告管理人员的权限操作)。

综上,广告流量(位)的管理离不开多方管理模块的互相协作。

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陈子倩

精准定向是指充分利用各种新式媒体,通过网络定向技术,以精准的渠道将营销信息传达给准确的目标受众群体。广告住房对广告人群的定向实际上是根据人群画像及用户意向分类的结果再进行投放执行的一个过程参数,直接决定了我们的消费去向。其中定向包括:基础定向、兴趣定向、行为定向。

不同类型的流量管理平台定位不同

ADN:中小媒体的主要选择

常见的形式是流量联盟聚合了众多长尾流量,对于接入的媒体而言每次广告展示及数据收益是个黑盒 ,通过分成的方式获得收益;平台通过流量切割的方式卖给ADX/DSP获得广告收益,不同的交易方式之间没有比价。

ADX:相对中立的比价平台

在各个内容源之间进行透明实时比价,RTB的极致形态,提供了媒体接入的方式,主要的流量来源是对接ADN,主要的广告来源是对接DSP。

SSP:纯粹代表媒体利益平台

也是量级大媒体自己搭建的诉求所在,可以综合比较各种交易方式使媒体收益最大化,是媒体利益的极致形态。

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19广告内韦天浩

广告主方:在DSP平台进行演练实操中,实操过程颠覆了我的概念。过去我一直认为所有用户标签都是每个用户数据自带的,在点击网站过程中被广告主收集获取,最后被加以利用。然而大多数实际情况下,其实是广告主再为用户打上标签。比如,当你扫码某某地铁站里面的广告二维码时,广告主就会给你的数据打上类似“在某某地铁站扫码”的标签。而“在某某地铁站”附近的人群或多或少会有某些共同特点,广告主可以依据这些加以推断,归纳出更多的标签。由此看来,广告人群定向是否足够精准,与广告方对数据进行归纳推理的能力有关。提高定向广告的准确性,不仅和收集到的用户数据多少有关,还与处理用户数据能力有关。


媒体方:在SSP平台实操演练的过程中,我了解到广告位的一系列属性是可以修改的;物料也是可以预先上传的。据此,媒体方就可以根据广告位对流量变化,对广告位的属性和物料进行更改,不断试验,找到最优方案,最后获得更多的流量。

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陈瑞雪

关于精准定向和广告位管理的理解

一、精准定向的理解

1、目的:通过采用合适的方式获取清楚的用户画像,以便于投放精准人群。获取清楚的用户画像一方面可以帮助我们进行定向推广,另一方面也可以更有针对性地优化账户。

2、方法:

① 账户访问信息:数据后台的已转化用户信息来进行收集(如访问过能量派的用户)

② 用户基础信息:地域、年龄、性别等这些用户的基础属性,。

③ 行为特征:通过观察用户在不同的渠道来源,或者不同浏览环境下,更关注哪些板块,以此来验证用户行为特征。

④ 兴趣特征:根据前面的数据,对人物画像做出假设。

 

二、广告位管理主要工作应该是由如下几个部分组成:

1.前一日投放数据排查在工作最开始,应该查看的主要有昨天花了多少钱,带来了什么样的效果,展现、点击,以及成本。同时将数据录入报表,以便于日常数据分析。

2.分日期投放数据排查判断异常现象,便于及时针对峰值低谷作出相应调整。

3.分帐户投放情况排查。确定了数据异常现象时间节点后,需要对数据进行细分纬度分析

4.分素材测试数据回顾若广告投放规模庞大,通常帐户中会有多个创意。除通过分日数据监测来定位影响核心指标的问题外,还需要定期对素材测试数据进行回顾。

5.定向数据测试做积累通过数据管理平台收集自身用户各种数据,结合算法的能力给用户打上不同的兴趣标签,基于用户兴趣实现个性化的推荐、搜索、内容导购等服务。

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一、对关于精准定向和广告位管理的理解

(一)广告人群定向和标签的理解

人群定向是指通过收集分析用户的行为数据,找出潜在目标客群的共同行为特征,选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众。标签则是通过对用户行为数据和个人信息提炼出的词语、短语或一句话。标签的内容可以是用户兴趣爱好,也可以是人口统计类信息,甚至是用户曾经的一种行为,如“浏览过某界面”、“购买过某商品”等等。标签的主要作用是将用户划分成一个个小群体,便于广告进行针对性精准投放。

目前定向技术主要可以分为以下几类:

1. 基础信息定向。该人群定向的参数包括年龄、性别、学历等用户个人基本信息。

2. 地域定向。该定向主要基于用户地理位置、所在商圈信息。

3. 兴趣定向。该定向主要通过分析用户行为数据信息,描绘用户画像,对用户吸取爱好、需求偏好进行预测。

4. 场景定向。该定向基于用户所处的环境、场所等信息。例如:家庭、学校、医院等等。

5. 消费能力定向。通过对用户职业、购买记录、商品浏览记录等历史信息预测其消费能力。

6. 行为定向。指通过用户在互联网上访问、浏览、搜索、购买等行为数据进行定向。

(二)媒体方:广告流量(位)管理的理解

广告位管理工作一般由供应方平台负责,主要包括广告投放、数据监控、方案修改几个部分。首先是广告投放,媒体方需要对投放网站、广告类型、广告内容、投放屏次、交易情况等进行设计。其次是数据监控,媒体方需要对前一天或前段时间投放的广告数据(包括曝光量、点击量等)进行监控,及时侦测出无效广告和问题广告。最后是方案修改,指通过对广告投放数据分析,修改投放方案,以期提高广告效果。

二、实操中出现的问题

对广告素材代码进行替换后,原先广告位出现绿色矩形。

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葛宏伟

(一)对人群精准定向的理解

在广告投放中人群定向是一个重要性不输撰写创意的一步,而且定向越精准,后期转化率将越高。

精准定向的主要类型有以下:

基础信息:地域、年龄、性别、婚恋情况、学历、地域等这些用户的基础属性,是可以通过统计已转化用户信息来进行收集

行为特征:通过观察用户在不同的渠道来源,或者不同浏览环境下,更关注哪些板块,通常可以基于用户的访问行为、搜索行为、浏览行为、点击行为、互动行为、购买行为、复购行为等。

兴趣特征:根据前面的数据,对人物画像做出假设。如朋友圈广告含18个一级标签,122个二级标签。比如说“有车人”“有理财记录”“关注培训“等等,在广告投放时根据与产品的属性、卖点最相关的领域设定兴趣标签。兴趣定向能较大范围覆盖潜在用户,而且根据兴趣制作的素材和着陆页也能更好打动用户,比基础定向相对精准。

(二)对广告位管理的理解

SSP服务于供应方,即帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。具体来说是帮助互联网媒介资源主题进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,为媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台,使其可以更好地进行自身资源的定价和管理。一般来说一个媒体会采用多个SSP进行管理和销售自身流量,使每一个流量尤其是剩余流量都能达到最大收益。

广告位管理模块下,媒体可以设置所有可变现广告位资源的具体参数和投放规则。如设置广告位名称,通常根据广告具体位置和形式而定,设置广告展现形式,如Banner、插屏、开屏、视频、信息流、激励广告、互动广告等。更复杂一些的还有选择广告交互形式,尤其是关注转化效果的广告主更倾向选择支持下载的方式。此外还有广告监测功能、广告审核等。

广告流量管理中如何实现收益的最大化主要涉及到流量策略管理,媒体可以将流量资源或广告位进行分层、分级、分价格精细化运营,自主选择售卖方式、制定售卖价格,以及自主选定接收方。比如将黄金流量资源以最高优先级定向售卖给品牌广告主,将优质流量资源以次优先级匹配给效益好的媒体自有接收方,将长尾流量以最低优先级介入第三方ADX、DSP平台进行售卖。根据不同广告位的价值采取差异化、精细化、灵活化的售卖形式最大化实现变现价值。

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杨心意

问题一:广告主方: 广告人群定向和标签的理解

1、理广告人群定向:

“计算广告的核心挑战是为特定场景下的特定用户找到一个合适的广告,以实现广告的最优匹配。”这是2008年Andrei Broder在计算机算法研讨会上的讲话内容,也是国内外对计算广告比较公认的起源。从这句话可以挖出计算广告最重要的关键词:最优匹配。对应在计算广告层面就是人群精准定向,即通过挖掘用户的历史行为数据来进行准确的广告匹配投放。个人比较认同的精准定向维度标准为“智能四维定向技术”,包括:

       ①时空定向:根据不同时段和不同地域投放广告;

       ②环境定向:亦即场景定向,根据受众不同触网环境选择广告投放;

       ③兴趣定向:根据用户的关注点、兴趣点进行投放;

       ④心理定向:采集用户全网域行为样本,剖析其行为属性和心理预期,根据分析内容选择广告投放。

但是相较于传统广告,定向广告之所以能够实现产品与用户之间的精准匹配,是基于对用户个人信息的详尽把握,这就有可能唤起用户的隐私关注,从而对广告效果产生负面影响。张建强、刘娟和仲伟俊(2019)通过现场实验的研究方法,得出随着定向广告精准度的提高,用户隐私关注的程度越来越高,并且当定向广告为中精准度时,用户的广告响应数值最高。

因此在制定广告投放策略时应尽可能平衡广告精准度与个人隐私之间的关系,既满足用户对广告精准度的需求,又不至于因过度侵犯隐私而触怒用户,在最大化广告效果的同时降低隐私风险,与消费者建立长期稳定的共赢关系。


2、用户标签:

零散细碎的用户个体信息不利于匹配,将这些信息进行整理、分类、标注、概括,就生成了用户标签。从前台来看,可以将用户标签看作是描述用户信息的短文本。当将多个维度的标签集合在一起,就形成一个完整的用户画像。

用户标签的应用优势主要有三种:

       ①标签取数:支撑业务部门的日常取数需求;

       ②营销推荐:通过不同的标签组合,圈定目标用户进行精准营销;

       ③多维分析:多维分析可以连接数据和业务人员,降低数据获取和操作的难度。

在给用户打标签的过程中,一些可能出现的问题值得注意与规避,包括标签指向内容重合、时间状态混乱、行为动机乱归因等等,标签的小偏差会酿成广告偷放的大偏离,因此在设置用户标签时要谨慎细心、考虑全面、注意迭代。



问题二:媒体方:广告流量(位)管理的理解

传统的广告投放耗时耗力,投放渠道受到很大限制。而在移动互联网时代,广告流量管理借助互联网技术将过去线下业务搬到了线上,并且对业务流程进行了大大的简化,减少了繁杂的中间环节,创造了巨大的商业价值。广告主可以根据自己的需求选择合适的资源位,媒体方也可以将自己空闲的资源利用起来创造更多的经济价值。

广告流量管理平台相当于发布者和广告主之间的经纪人,对媒体主来说,SSP平台可以帮助媒体主更好地进行自身资源的定价和管理,优化营受,使媒体可以直接高溢价地售卖广告位给品牌广告主,也可以综合地使用各种程序交易方式以求获得更高的eCPM。SSP的实际优势有以下几方面:

       ①自动销售库存:使媒体平台可以将库存最大化处售给广告主;

       ②生成数据报告:对媒体方来说,SSP可以提供竞标品牌、各个品牌的购买记录等详细数据,这为特定广告商提供了有关其库存价值的更有说服力的见解。

       ③收益兼顾:以广义第二价格理论为售卖依据,使广告主们在相互博弈中将价格抬至一个广告客户、媒体两端满意的高度。

在未来的发展中,SSP需要通过完善媒体账号体系、掌握媒体流量控制权、规范运营流程、确保充足的广告素材、保持数据的开放性等措施,去提高自身的媒体管理能力和盈利能力。

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张佳悦

关于精准定向和广告位管理的理解

一.广告主方

广告人群定向和标签

对于信息流广告而言精准的人群定向直接关乎后续的转化行为并且无论任何的广告形式广告主都希望以较低的广告投放成本取得最优的广告投放效果把广告只投给对的人人群标签则是精准投放的定向条件之一标签一般包括性别年龄学历等基础属性特征多个标签共同构成用户画像人群标签则更具有关联性根据广告目标进行筛选将符合条件的用户打上人群标签一方面可以面向群体投放广告另一方面还可以帮助广告主拓展相似人群

目前广告人群定向的思路主要分为三类 基础定向包括一些人口基础信息设备地理位置等兴趣偏好定向如浏览兴趣购买偏好等行为定向如浏览搜索记录社交平台中的行为痕迹等行为定向所包含的范围最广透过数据不仅可以了解受众的行为习惯还可以据此预判其消费能力

二.媒体方

广告流量管理的理解

流量是广告评估广告效益的基础保证流量的规模和质量才能保证有效的用户覆盖SSP平台代表媒体方的利益其运营的最终目的是提高媒体变现能力一般情况下自有平台的SSP都掌握了大量的流量资源分配也较为灵活可以直接对接广告主资源综合比较各种交易模式最终选择可以使媒体收益最大化的形式SSP还可以将碎片化的媒体资源进行整合对流量自主把控分配提供广告位管理资源补余设置等功能将自己的库存广告资源进行实时展示并根据广告位ID的需求进行调整与此同时富有创意新颖的广告表现形式媒体安全性的保障运营的规范化也是提高SSP平台竞争优势在未来的发展中仍需综合多方面完善管理

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19广告程子衍

广告主方:精准定向:精准定向有网页定向、关键词定向、时段定向、人群定向、回头客定向、地域定向等,目标人群,广告投放方通过用户调研,获取基础数据,通过上面的各种定向方法精准的触及匹配相应的人群。

标签:在调研用户时将用户的原来可能杂乱难以细分,将这些信息进行整理、分类、标注、概括的过程就叫打标签。标签用于形成用户画像。

媒体方广告位管理的理解:在计算广告时代,广告位管理能利用互联网自动、实时的管理,减少了繁琐的过程。同时广告位形式多种多样,有banner位、开屏等。媒体方需考虑到如何将一个广告位收益最大化。如像在SSP平台运用广义第二价格理论等。

实践中的问题:使用windows自带浏览器edge会自动屏蔽广告,导致效果出不来。

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李沁儒

一. 广告主方: 广告人群定向和标签的理解 

“计算广告”课程之中,老师讲到:买量追求高质、高量、高效率、低成本。

为了购买有效流量以及进行流量变现,广告主就要对需求场景进行分析,并且做到对于目标用户的精准定向。因此,广告主需要收集用户在互联网上的动态数据,即不断变化的用户行为信息,来为广告投放提供相应依据。在此情况下,不同的用户都被打上了“用户标签”,其中包括用户的社会化属性,以及搜索、浏览、点击、信息输入等行为轨迹。

在这一过程中,不同场景中应用DSP的意义得以彰显。在课程中,老师用一句话概括为:数据赋能,提升广告投放的效果。关于DSP功能有以下几个要点,结合实际操作我进行了如下的分析。

1)人群精准定向:

利用内外部数据及模型进行人群的过滤或重定向等

(但第一节实操课在PDMP人群中打上标签,没有进行去重,即使同一个用户使用同一台设备,在相同浏览器打开页面,点击多次,后台统计的人数仍会逐次+1)

2)跨媒体的频次控制:

减少重复曝光或无效曝光,避免广告浪费

(课程作业目前为自主点击,目前还没有涉及不同媒体的曝光行为)

3)数据沉淀管理及应用:

媒体与内部业务数据的积累及实时应用

(本次实操课的主要内容,在后台管理区域,为特定网页积累的数据打上标签,并且记录曝光和点击次数等)

总结:DSP可以全流程数据沉淀,记录特定页面的流量日志、网民的浏览行为以及广告全流程行为,从中提炼用户标签数据,对用户进行分层分群,从而实现精准定向与进一步的精准运营。


二.媒体方:广告流量(位)管理的理解

媒体方运用SSP平台,进行流量售卖的管理,结合上节课的实际操作,我做出了如下的分析与思考。

建立一个新的广告位,需要我们去设置名称、网站、类型、屏次、支持格式(注意要与后续添加的物料格式对应)、尺寸1. 与后续添加物料尺寸一致 2. 更改html页面代码时应更改相应数值)、角标以及说明

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除了以上基本信息外,还需要设立广告位的交易信息。

1)选择是否开启公开竞价

公开竞价:在公开广告交易平台中进行的竞价交易称为公开竞价。广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。竞价规则是“价高者得,次高价结算”。在这种情况下的流量库存和价格都是不固定的。

私有竞价:在私有广告交易平台中进行的竞价交易称为私有竞价。

有些优质媒体为了保护自身媒体环境,不愿意进入公开交易市场,只邀请部分广告主竞价购买。竞价同样遵循RTB竞价规则。PMP的流量库存和价格也是不固定的。

私有相比公开交易市场,PMP的媒体质量更优质,因而价格也会更高。

2)还需要设置底价。

程序化广告是RTB竞价,只有竞价价格在底价之上,才有进行RTB竞价的资格。

3)补余设置:选择自由买方或者返量

我没有查阅到“自由买方”的具体定义,不过觉得应该为老师在课程中讲到的“PDB退量模式”,具体分为以下两种:

100%采购模式:指订单按一定需求量进行100%采购模式。

该类PDB投放起来会简单的多,但是由于流量里面的受众是不能够挑选的,不管合适与否都得投放,就可能会导致广告费用的浪费。

1:1.5退量模式:订单是按一定需求量并按约定退量比进行采购。(不知道是否存在其他比例)

这种模式相对100%采购模式来说,流量质量会更高,因为买方可以在流量中挑选目标受众来采购。

但是该模式对广告投放平台的技术会有较高要求,需要做好退量计算和把控。退量过大可能会导致排期需要的投放量无法完成,而且由于退量大间接导致媒体收益变低,媒体可能加价。如果长期退量比过大的话,还可能影响后续的正常合作。

(这也与页面中“返量需进行技术对接,否则可能会出现空白的情况”相对应)

总结说来,在建立广告位时,我们要提前做好对于目标受众的数据分析,以及流量的前期规划。

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 在建立完广告位,并更改html代码之后,我在广告位下方看到有“广告排期表”一栏

 

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在广告位管理过程中,平台也要根据一系列反馈,来进行后续的排期规划。(不知道是否因为我们的广告只是测试位,并未进行真正的流量曝光,所以没有广告位排期的相关数据。)

 

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  • 梁丽丽 提出于 2021-05-25 18:46