程序化广告中DSP、DMP、ADX、SSP之间的关系、流程是什么样的?

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2 个回答

贾萌姣

首先用中文来对应解释下这些行业英语词会有助于理解,这方面之前的回答也很仔细有说道:


  • DSP:即Demand-Side Platform,需求方平台

  • DMP:即Data Management Platform,数据管理平台

  • ADX:即Ad Exchange,广告交易平台

  • SSP:即Supply-Slide Platform,供应方平台

 

接下来,就要了解他们本身存在的意义,知道他们到底是干嘛的,说话的方式简单点就是:


1. 市场需要整合大量的媒体资源 → → 于是ADX出现了

2. 广告主需要对ADX流量进行各种投放策略的管理 → → 于是DSP出现了

3. 媒体需要进行流量售卖的管理 → → 于是SSP出现了

4. 程序化广告的核心(/移动应用广告)是基于受众购买,因此需要有各种人群数据支持广告投放 → → 于是 DMP 出现了

 

最后把他们代入广告投放的流程,再去梳理之间的关系会更容易理解一些:

 

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理论上是SSP(供应方平台)负责对接媒体,然后对接进ADX(广告交易平台)。由于现在SSP的功能基本与ADX一致了,所以就把ADX和SSP放一起讲,可以统称为广告交易平台。DSP通过API对接ADX或SSP,也可以通过JS代码方式直接接入媒体。

 

至此,DSP、ADX和SSP的关系弄清楚了,那DMP呢?


DMP可以简单理解为用户数据中心,他的工作原理如下图:

 

attachments-2018-08-Gmm46v5p5b8916f079f3f.png


(详细流程由于不太切题就先不展开详述啦,感兴趣的可以评论或私信哦)


DMP整个工作流程最后一步就是:标签管理平台通过输出接口同步数据到各数据应用平台,如DSP、PCP、AdX/SSP或其它平台。

 

attachments-2018-08-zaGdiw4Y5b891711c1ee8.png


至此的话,就把DSP、DMP、ADX、SSP之间的关系解释清楚了。

 

以上内用资料来源:《品牌程序化广告投放指南》、《程序化广告生态实用手册》,舜飞科技,产品副总裁,梁丽丽著

 

如果还有不清楚的地方都可以直接提问,有问必答~!


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谭兆祺

1、  理论上的行业流程图

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2、  各部分解析

1)、DSP 需求方平台

                   DSP为需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台,需求方可以在平台

上管理广告活动及其投放策略,包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设

置,DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

    DSP分类:

A. 第三方独立DSP,接入ADX/SSP进行流量竞价

B. 大型媒体私有DSP,拥有自己的流量

C. 广告主私有DSP,基于业务数据的隐私性

D. 混合型DSP,拥有自家的ADNADX/SSP

 

2)、TD,广告交易平台

需求方可以在TD统一管理多个DSP平台的投放,、涉及分配投放预算、制定和调整投放策略、频次控制等

TD类别:

A、代理商交易桌面-ATDAgency Trading Desk):一般是4A代理公司服务多个

品牌广告主的交易桌面。

B、独立交易桌面-ITDIndependent Trading Desk):类似ATD,但是ITD可以

服务多家广告代理公司或者直客。

C、品牌广告主内部交易桌面-BTDBrand Trading Desk):一般是广告主自己搭

建或寻找技术提供商搭建的内部使用的自有交易桌面。

 

3)、ADX广告交易平台、SSP供应方平台

             理论上是SSP负责对接媒体,然后对接进AdX(广告交易平台)。 由于现在SSP的功能基本与AdX一致了,所以就把AdXSSP放一起讲,我们可以统 称为广告交易平台。                

分类:

A、第三方AdX/SSP:通过聚合各类大中小媒体流量进行变现

B、大型媒体私有AdX/SSP:大型媒体搭建的私有广告交易平台

 

4)、AND 广告网盟

媒体的代理公司,每家AND公司掌握的媒体参差不齐,广告主对行业资源了解有限,使得供应双方不协调,这也是ADX/SSP出现的原因。

 

5)、DMP数据管理平台

                        基本上程序化广告的每一个流程都与DMP有关联

分类:

A.第一方DMP,广告主自建,拥有自有用户数据

B.第二方DMP,需求方服务提供者(一般是DSP)搭建的DMP,在广告投放过程中累计业务数据

C.第三方DMP,独立自建,以数据交易为主

 

6)、DCO动态创意优化

             通过技术自动生成海量创意,并利用算法和数 据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化

 

7)、AVP广告验证平台

                        广告验证平台通常也是为品牌广告主服务,为其提供广告投放过程中的品牌安全、反作弊(Anti-Fraud)、可视度(Viewability)等保障

 

8)、MA监测分析平台

                       广告主聘请第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测,如:广告展示量、点击量、受众属性等是否一致

 

3、  真正的行业流程图

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因为不同平台之间的关联性和不同广告主的经营情况差异,在程序化广告的运作中可能会出现一些去中介化的情况,不同平台公司之间可能会直接进行战略合作,流量在交易市场中的流动轨迹会千变万化,并没有固定的模式

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  • 肖丹妮 提出于 2018-08-31 16:07
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