大家一起探讨下身边的程序化广告现象

列举一个平时上网看到的程序化广告现象,说说你是如何理解这种广告现象背后的原理,并从媒体、广告主、用户角色说说它的价值

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闫涛

程序化广告指的是以人为本,精准识别目标受众的广告投放方式。而在我们身边相同投放模式有很多,就以著名搜索引擎谷歌为例(Google),作为最大的知名搜索引擎,谷歌理所当然吸引了大批广告商。谷歌提供了多种方法使得广告更好的锁定客户,例如Google Analytics 是谷歌免费提供给广告商,通过详细的消费者报告和仪表盘说明用户如何找到网站,并对哪些广告有兴趣,点击了什么广告内容。通过这个系统,广告公司可以明确目标客户,了解客户对广告的兴趣和潜在客户在哪一步放弃购买商品,根据这些数据广告商可以修改营销策略或者推出更加针对性的方案,吸引挽留潜在客户,从而提高自己的销售量。这种广告传播方式就是以人为本的数字营销,通过大数据对用户和潜在用户进行分析,从数据点击量和访问频率入手,了解客户真正的需求和广告方面的缺失,进一步改进,从而达到营销利益最大化。

对于媒体来说,这种传播方式有效避免了盲目大型投放的过度浪费,精准化定位客户人群,达到了更好的宣传效果,同时提高了广告传播的效益和效率,在有目标客户的前提下可以进行贴合的广告设计,在有限人力物力的情况下将广告传播效果提升到最大。而实时的数据反馈可以清晰明了的了解目标客户的需求和广告方面的不足,加以改进可以更加便利广告输出。

对于广告主来说,这种程序化的广告投放模式,精准的对接了自己的目标受众,同时也减少了广告费用的大笔开支,更加精准的对接客户,了解需求对产品的改进也起到了积极作用,促使产品贴近用户实际需要,创造更大的产品效益。而且满足客户需求,通过客户进一步扩展其他客户,达到一传十十传百的效果,也是其他营销广告所不能比拟的。而准确的客户定位明显吸引了大批量的老客户,使他们固定下来,为扩展新客户奠定基础。

对于最终的用户,也就是消费者来说,精准的广告投放减少了他们寻找产品所浪费的时间,过滤掉自己不需要的广告,贴合的满足了消费者的需要,同时对于产品不足的反馈可以让更新换代后的产品更加符合自己的心理预期和实际需要,在产品方面的获益和满足让他们不必浪费过多精力在更换产品上面,从而成为广告主的忠实顾客。

这种程序化的广告投放模式在现实生活中有很大的帮助,而在现在也一直被运用,例如阿里巴巴旗下的淘宝对于商品推荐各自浏览过相关商品的消费者,精准把握当前消费者的产品需求;还有酷狗音乐等音乐类软件会详细记录每首歌你所听的次数和你喜欢的歌手和歌曲风格,针对性进行推荐,并且形成每年的年度歌单,吸引用户转发进一步通过用户进行再宣传;而游戏竞技类的广告宣传也类似于音乐类,比如近年流行的王者荣耀以及第五人格等偏重于角色类的游戏,通过用户喜欢的角色CP进行宣传,吃鸡则通过晒战绩由用户带动用户进行宣传。这些宣传方式都定位了目标客户群体,达到了很好的效果,对于广告宣传都有一定的借鉴意义。


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张结莹 - 学生

       与其说把广告传递给对的人看,准确地说,广告投放是希望在合适的时间、地点、媒介上将合适的内容呈现在合适的人面前,而程序化则是将这个抽象的“合适”变为具体的现实的过程。大数据其实无法对人的心理进行准确预判,“精准投放”这个词,实际上是需要打个折扣的,但它始终是广告投放中的美好愿景。

       一般而言,在制定程序化广告的投放策略时,形成目标人群画像往往需要品牌的用户数据,然后匹配出合适的媒介进行投放。而反过来说,在我,作为用户,面对程序化广告时,也是可以通过同一媒介中多则有共性的广告来推出一条程序化广告投放链来。

       举例如下:

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    以上是“粤知一二”公众号推文末端的四则广告,这几则广告有非常多的相似性。

    1.产品:女性护肤品,2.功效:肌肤修复,改善暗黄,3.价格:400--700。

     我本人的信息特点:女性,20岁,IOS用户,坐标广州

     粤知一二公众号的特点:1.粤语脱口秀栏目,2.一般推文发布时间:21:00--23:59,3.活跃用户超百万,4.平均留言48条。

     根据这几则广告还可以推测出此公众号用户20--30岁女性占比大,且经常熬夜(根据推文更新时间和广告大胆反推)。

     试想,一名广东年轻女性在熬夜时遇上同样是夜猫族的“粤知一二”更新,看个视频轻松一下,而文末就是一则护肤广告,或眼霜、或精华。在她某天照镜子时看着自己暗黄的脸与黑眼圈,会不会想到那天晚上的广告呢?会不会在商城里遇到专柜时想起可以领取试用装呢?我想会的。

     而我发现,3月4日推文底部的倩碧广告推出了试用装领取活动,目前广州地区的试用装全部被领完。虽然没有数据支撑,但我可以大胆猜想这就体现了程序化广告的意义和作用。

     对于媒体而言,程序化广告提高了流量的利用率与用户体验。就以“粤知一二”为例,其用户因为兴趣中有相同的部分(爱好幽默内容,了解粤语文化等)而成为其用户。假设这个公众号是一个班主任,而用户是学生,那么学生当中有一小部分喜欢看电影,还有更小一部分喜欢功夫,那么老师在平日上课之余,偶尔给学生一节课用来看电影,甚至是看功夫电影。这会让学生得到“对口味”的满足,甚至因为这一次的娱乐而更加努力。而老师也为有特殊兴趣爱好的学生提供了学习机会,又为电影找到了合适的受众。这是广告中的提高流量的利用率,包括优质流量和长尾流量。当然在广告投放中,媒体因程序化而大大降低了“发现学生其他爱好”的成本,提升了效率。

      对于广告主而言,程序化广告降低了广告投放成本,提高了效果,便利了过程。根据品牌的用户特征,匹配到合适的媒体,进行有针对性的投放,效果确实比盲目海投更加有效。

      对于用户而言,程序化广告会减少用户对广告的抵触心理,也就是说体验更好了。程序化广告的预测性也许无法精准到用户的心理需求,但它会提醒用户,告诉他们——你有这个需求。就在上文提到的”粤知一二“的案例中,试想用户在晚上十一点看到更新的推文,看到文末的广告是某品牌的新品眼霜记忆更深刻或更舒服,还是智能空调更深刻呢?

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陈泳欣

程序化广告是在大数据时代衍生的一种高效精准的广告投放机制,它具有众多的优点,如拥有庞大的数据信息支持,拥有精准可靠的数据分析,拥有多元化广域化的广告投放媒介,以及拥有真实可靠的用户反馈。

程序化广告是一个复杂的营销推广的世界,除了广告主、媒体和用户之外,程序化广告还包含了需求方平台(DSP),实时竞价广告交易平台(RTB),供应方平台(SSP),数据管理平台(DMP)等等等等。整一个程序化广告的产业链,仿佛由各种不同的齿轮组成,形成一个完整而复杂的程序化广告形成的关系网络。

如今在我们身边,程序化广告无处不在。举一个例子,我自身对于水彩拥有浓厚的兴趣爱好,我很喜欢在视频网站上浏览画师的视频。久而久之我发现当我浏览完一些指定向的水彩牌子后,在淘宝购物时也可以看到和那个牌子相关的推送。以上的举例只是冰山一角,除了淘宝外,还有更多的app加入了程序化广告的大流。程序化广告出现在我们生活的方方面面,可见其拥有无尽的潜能和价值:

对于媒体来说,程序化广告的出现使他们可以更方便寻找符合媒体广告位环境的广告主,不闲置任何一个广告位,并且可以和广告主协商得到一个彼此满意的价格,尽可能地提升每个广告位的价值。

对于广告主来说,程序化广告可以便捷地将他们的产品推广给他们的目标群体,在用户的碎片时间中让广告融入他们的生活,大大节约了时间成本和人力成本对于争夺热门的广告位,广告主们通过在RTB平台上竞标的方式来获取优先投放权,可见程序化广告是一种公平的产业链。

而对于用户来说,程序化广告可以让我们在碎片时间中更快更好地找到心仪的商品和卖家,并促成交易。

从各个方面来说,程序化广告的诞生,大大加快了商品宣传和达成交易的步伐,是一个双赢甚至是三赢的广告投放流程。作为大数据时代的产物,程序化广告毋庸置疑是最高效便捷的广告投放流程。

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王洛琳 - 學生

上網的時候,在搜索引擎下的第一條結果多為與搜索詞有關的廣告。例如在搜索欄打上"旅館",前2條皆為訂旅館的網站廣告attachments-2019-03-q5zuZLnd5c7b898182342.png

說明百度的搜尋引擎使用了程序化廣告營銷的策略。

如果使用者會搜索相關詞彙,說明使用者對這一類的消費是有興趣的,可以列為隱藏客戶群,有開發的機會及潛能。承上述的例子,再搜索旅館二字之前,使用者先查找了某地名如”A,那後面搜尋同樣搜尋旅館,關於A市的旅館相關資料就會較多。這是我對程序化廣告的淺見。

對媒體而言,可以利用自己的流量,轉換為金錢收入,但是同樣必須注意的是廣告投放是否影響用戶體驗,導致流量的流失或使用不力。

對廣告主而言,有了一種新的廣告投放計算的模式,減少廣告流量的投放資金浪費,也可以有機會開發不同新的隱藏客群,或是加強現有客戶對品牌的忠誠度。

對用戶而言,利用零碎時間,加快找到需要的產品或是喜好的商品,同時也可以選擇是否屏蔽這則廣告,並反饋給媒體及廣告主,自己為甚麼不喜歡這則廣告,創造雙贏環境。

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韩明珊 - 学生

程序化广告可以定义为:

1. 以人为本的精准广告定向;2.媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。

路虎discovery4营销传播,利用了程序化广告将原本关注度小的,营销额小的路虎产品取到了巨大的成功。

这种营销模式突破了以往的传统广告,在这大数据的时代。以利用强大的数据库,算法和技术自动实现精准的目标受众,定向的只把广告投放给对的人(例如搜索、浏览以及社交关注过路虎DISCOVERY 4 的核心目标人群、路虎品牌关注人群和竞品关注人群),再用BrandTracker数据品牌,提取人群特性找到相似人群。据数据显示,成功将品牌关注人群扩大1.8倍,并最终实现2880PV21万次点击及2536个预约试驾,各项指标均超过原定KPI

广告主如果通过传统广告需投放大量资金竞争广告位,但关注广告的只占少数感兴趣人群,资金投入大收获却小,也不好管理后期的数据,但如果通过这一系列的程序化广告营销无疑取得了巨大的成功,程序化广告通过整合的平台就可以实现针对跨媒体, 跨终端等进行投放资源规划和效果跟踪,而且多有益用户的关注也提高了销售额,在达到同一目的的情况下减少了大量的支出。

媒体也通过做一个广告传播的媒介,精准投放广告,充分利用每一个广告位,提升媒体资源售卖效率,可以将资源接入交易市场,有需求的广告主、代理商和程序化广告平台能够直接在交易市场中购买各类资源,不需要再逐一谈判。再以时段,广告位位置划分投放价格,价高者得,以获取最大的利益。

而用户只是在碎片化的时间中,浏览了自己心仪类型的商品,先不谈是否立刻下单购买,就算是留给用户了一个映像,在之后的抉择中,此定向投放的商品也会占有其一席之地,在短暂的时间中了解了一种类型的商品何乐而不为呢。

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郭鸿骏 - 学生

平时看到的程序化广告的现象比如抖音 小红书 等这些拥有了大批流量的程序在用户用的时候总是会有广告的一些文章推广或者是一些博主在一个视频下就有这个产品的购买直通车这就是程序化广告的一种,原理就是在基于大数据的情况下程序对于用户平时在什么关键字上或者是什么视频下产生了流量进行了大数据的一系列分析这些分析用户使用程序的规律就能为广告主带来十分有用的利益当然媒体程序也从流量中获得了广告主的投资,因为程序化广告的出现让广告主投广告时能更加的清晰更加的有回报的效率大数据的程序化广告能精确的把广告显示到有需要或者有购买欲望的用户面前。

所以对于广告主的价值程序化广告就是一种投资能更加的有保证比以前的无差别投广能省下一些不必要的经济,而且这种程序化广告的因为基于大数据所以对于产品推销的人群也是非常的精确,而且广告还能直接传送至购物的位置这也让广告主售卖产品获得利益回报的效率有更加快的提高,所以对于广告主而言程序化广告的价值就是回报和出售的效率大提高,当然在程序广告位上需要与别的产品竞价这种价高者得的广告位置才是广告主更改留意的。、

媒体的价值程序媒体的价值体现就是拥有了大批流量的媒体在接入广告后能获得最为直接的利益经济,这就是媒体用流量换取经济同时在拥有程序化广告的程序怎么做才能让用户继续的使用保持该有的流量不让流量因为广告流失这也是程序应该思考的,拥有流量能换取一定价值的程序。在广告弹出给用户了解的时间时机确实需要把握的非常的到位比如什么时候可以在用户暂停使用程序的一段时间弹出让用户不反感而且这个广告还正是用户需要的时候这就是程序需要解决的题了,获得价值的同时不失去流量。

最后用户就是流量的体现也是主导者广告主投广的人用户在媒体上得到了精神粮食后,对于广告推送产生了购买的欲望而且这种欲望促使了用户的点击了解推送的动力,这种点击广告就能直接了解产品全部的方便高效省去了到处查找商品的时间,大大的提升了用户的使用愉快感而且也能在短时间内货比三家再决定买不买毫无疑问程序化广告对于用户的价值就是方便快捷,在最好的时间出现了最有用的东西让用户了解。

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钟美婷

举例:今早刷朋友圈的时候,微信给我推了一条卡姿兰的新品口红广告。attachments-2019-03-1ubJtHX75c7f7af2d3803.png

理解:卡姿兰的这条口红广告是通过腾讯广告进行投放。但并非每一个使用微信的人都能在朋友圈见到这条广告。为什么我能看见这条广告?是因为我的属性符合了卡姿兰的目标人群画像。

卡姿兰属于中档偏上的彩妆产品,品牌调性便年轻化,致力于用年轻、轻经典的创意灵感指引彩妆潮流趋势,目标用户是年轻女性,此款口红的价格为119元,属于中等档次。卡姿兰在腾讯社交广告平台投放此新品口红广告时,选择的目标受众可能是具有以下标签1.性别:女;2.年龄:16-35岁之间;3.近期浏览过口红产品;4.地理位置:居于一二线城市(具有一定的消费水平能力);5.浏览历史:爱关注美妆、喜欢时尚消费的人;6.社会身份:大学生、白领;7.用户行为:微信使用活跃度,消费活跃度;8.移动设备:苹果用户、安卓用户等等。

我属于年轻的女性,是女大学生,使用苹果手机,是微信的活跃用户,处于一线城市广州(或者更精确的说卡姿兰选择了“大学”、“公司”、“购物商圈”这样的地区投放广告,投放比例可能不同)。上个礼拜我通过微博、小红书、淘宝等渠道浏览了口红产品信息并且购买了口红,开学也进行了大量的消费。本人同时也是十分关注时尚资讯,热爱美妆,经常看美妆视频的人。更奇妙的是,我昨天多次浏览了nike的一则新广告,关于“女子力”,鼓励女性dream crazier,并写了一篇广告案例分析的作业。今天就看到卡姿兰的口红“女子力”广告,不知道是机缘巧合还是投放的如此精准。

在卡姿兰在锁定目标用户人群标签后,腾讯社交广告平台就会依据大数据和算法为它匹配出最合适的目标用户并进行定向的广告投放。作为目标的我,自然在今早刷朋友圈的时候看到这则广告。

 

价值:

1.对媒体来说,可以高效整合媒体资源,将自身的多种广告资源分放入交易平台,分类清楚明确,广告库存也实时更新,让有需求的广告主能够更方便的在平台自主选择、购买资源,提高媒介的利用率和交易效率。

如果自身平台的人群数据足够庞大且划分精细,能够替广告主带来更有效的数据和收益,有利于能提高客户的满意度,与客户建立长期合作。媒体还可根据不同类型的流量划分等级,按不同价格出售(如:大学生、白领、月入过万这些高质人群的价格较高),提高收入。

同时不仅是大型的app、网站等媒体才有资格进入SSP平台,一些小型的个人网站或者app也有进入SSP平台售卖自己广告位的机会,给媒体带来更高的收益。

 

2.对广告主来说,他们具有多样化的选择权,在什么平台、什么软件、什么方式、什么时间投放都可自行选择,且不必像以前一样去找不同的媒体进行谈判(价格、排期等),减少人力物力的成本,大大提高办事效率,新品上市、促销等信息能够及时且准确的传递给目标用户。

程序化广告能够精准投放,给广告主带来更高的收益,不需像以前一样盲投,而是定向投放,得到可靠的结果,达到最大效益。同时程序化广告能够帮助广告主进行广告效果跟踪,后台数据反馈与监测能够帮助广告主迅速调整战略,及时优化广告,而非一成不变的按照最初的战略,具有更高的灵活性。

同时通过此次广告投放后得到的数据信息就变成了企业的数字资产,可以将这些信息利用在线下线上的销售,也可以在下次进行相似的产品推广时,做出更准确的策略。

不仅是企业可以通过DSP购买广告,个人也可以通过DSP平台购买广告,降低广告投放门槛和成本,人人皆可买广告,就像是淘宝一样便利,人人都能在上面购买物品,但是门槛还是比淘宝高一些。

沃纳梅克说“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半被浪费了”。程序化广告则帮助广告主减少这种广告浪费。

 

3.对用户来说,程序化广告是定向投放,就可以避免用户接收到一些不相干的广告,减少用户方案度,提高体验。对于关注某一品牌的用户来说,能够及时获取到品牌的信息,比如新品发布、促销,符合了用户的需求,更好地被服务。

(但是对于个人信息被泄露,自身行为特征被标签化,可能会引起用户反感,即有利有弊。但是根据现在网络的快速发展,各种算法、大数据横行的智能时代,程序化广告将成为主流。用户被标签化将势不可挡,因为未来人们会追求个性化定制,要个性化就必须要提供自身的信息。)

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许素宣 - 学生

案例:微博粉丝通

       这种出现在用户个人主页上的信息流广告就是一种典型的以用户为中心的程序化广告。企业在开通微博粉丝通服务后,根据自身的推广目标,是提升品牌知名度还是扩大营销,撰写好文字部分,并基于微博用户信息筛选时对图文结合的偏好,放上吸人眼球的图片,附上链接,完成推广微博的设计。

       微博粉丝通掌握着海量微博用户的数据信息,借助算法,根据用户属性(用户个人主页的介绍等)以及其社交关系(包括关注用户、粉丝用户、点赞转发点评等),挑选出该企业的粉丝用户以及有着潜在需求的(比如搜索关键词、发布有关信息、转发或点赞有关微博等)潜在粉丝,这部分人群被授予同一的标签,成为该企业推广的目标人群。企业选择好渠道后进行竞价,之后将投放策略落地,根据投放策略设置广告投放活动。目标人群在个人主页浏览到该企业广告,可以进行点赞转发评论等普通操作。点击该广告附上的链接就会直接跳转到落地页,或者是直接跳转到App,此时用户仍旧可以选择退出或者进一步进行注册购买等行为。如果用户希望该广告从主页消失时,会出现“太多重复内容”、“不感兴趣”或者“质量太差”等选项,因此即使该广告被用户否定时,也可以有具体的原因反馈,这部分反馈数据又可以促进该企业推广策略的改善,以提升投放效果。屏蔽了此类广告的用户,也将从粉丝通为企业筛选出的目标用户中剔除,其广告便不再在其个人主页展示。

价值:

对于媒体:微博是与微信并称“两微”拥有广大用户数据的主要社交媒体,粉丝通的精准定位盘活了其内部数据,提高了用户数据的使用率;同时这种媒体资源的自动化、数字化售卖节约了成本和人力。这种“以人为本”的精准广告定向投放使得用户界面不至于被各种广告淹没,从而导致用户流失,反而它为多类型广告投放提供了可能,收益提升。

对于广告主:精准定向的投放减少了广告的浪费,节约了流量采购成本,提高了媒介采购效率;提升了广告投放效率,广告主可以跟踪效果;由于是基于用户兴趣点、属性的投放,因此投放目标更加精准,转化率提高。从用户浏览、点击到注册、登陆以及消费,甚至意见反馈等数据可以及时传达、分析,从而加快优化流程。

对于用户:获得了比较整洁的用户界面,同时又不至于为一些不感兴趣的广告而感到烦心,拥有良好的媒体使用体验;针对性强且更新及时的广告也为用户进行消费提供了参考和选择。

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王亦禕

在上课了解了程序化广告后,我才发现生活中如此多的这样“新型广告”。我在刷抖音的时候经常会看到许多程序化的广告还有有时在微信朋友圈里也会会看到一些程序化广告,根据我看到的程序化广告的内容和我平常上一些购物软件像是淘宝之类的是有一定联系的,由此可见程序化广告入侵的范围很广,甚至可以为你量身定制专属于你的,认为你会感兴趣的广告。这样的广告很清晰的分析出自己商品的对应的目标客户群体,使得广告主在投放广告的时候会更有效率和更加精准,借用媒体平台投放广告是互利的体现,而用户也可以减少看到自己不心水的广告,可以说是价值丰富。但是是否真正的被所以受众群体接受其实还有很大的提升空间

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蔡映静

从课上老师所讲述有关程序化广告的基本知识中,发现身边现在很多都是程序化广告的媒体,比如:抖音、微博、微信等媒体中的广告都会根据平时搜索数据进行相关的广告植入。

程序化广告现象最大的价值在于相对传统广告的提升。传统的广告是需要靠人力去进行跟广告商或者不同的广告渠道主进行沟通从而对广告进行投放。而这种方式跟程序化的广告比来说程序化的广告能够带来更多的效率和效果。

广告主角度

在效率方面:

1.广告公司的选择

传统广告——成本高,没有数据的支撑,不稳定和不可靠。

程序化广告——通过购买媒体网站的数据能够得到可靠的广告交易。

2.广告公司的投放

传统广告——对于媒介方面的资源投放中不能够集中的去管理。

程序化广告——广告主可以程序化采购跨媒体、跨终端的媒体资源,并利用算法和技术进行优化。整合出资源投放的精准性。

在效果方面:

1.缩短广告数据的收集和分析的时间,令广告更能够贴近实时的数据,让广告更加的有效果。2.程序化的广告因为是针对目标人群所制定的广告,因此能够减少广告的浪费资源,提升目标人群对广告的效果。接收广告的形式更大。


媒体角度

在效率方面:媒体能够将它们所得到的数据转化成交易的筹码,放到交易平台中,让有需要的广告商能够从交易平台中去购买它们所需要的资源。

在效果方面:能够利用流量的数据让广告的数据有一个真实的存在。然后媒体能够给予一个流量的数据贴合广告主的广告能够贴切的广告植入。


用户体验

在媒体和广告商的交易过程中,让每个用户都能够有属于他们的标签和属性。让用户的需要和所给予的广告更加的贴切。因此程序化广告然后用户的体验也是有所提升的效率和效果。


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  • 梁丽丽 提出于 2019-02-27 15:27
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