DSP广告系统功能的价值分析

腾讯和头条的广告投放系统本质上也是DSP,他们的系统有没有让你印象比较深刻的,并分析它们的价值。或者结合自己平时看到的广告现象,结合系统功能,分析广告主是如何操作投放让你看到这个广告的。


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45 个回答

1.上节课看到的DSP系统中最让我印象深刻的应该是可以精确地设置目标用户在某个时段内看到投放广告的最大次数。我觉得这个细节还是很重要的,尽管通过数据确定了这个用户是广告的精准投放目标,但是如果出现重复地投放的情况,一是更可能引起用户的反感,感觉说这个产品广告铺天盖地都是;二是可能造成广告效率不佳,重复把资源浪费到了同一个人身上,毕竟如果Ta真的有兴趣的话早就点进去浏览了。

2.关于上周作业中提到的微博在我的特定分组下推送同类型的广告,我又进行了一次观察。这次我发现了更细微的两点:一是推送的相关店铺广告一般是我关注的种草博主有转发过的店,我猜测应该是针对关注了某博主的人群进行了投放;二是在中午和晚上看到的广告种类不同,我习惯在午休前和睡前看微博,一般午休前给我推送的广告就是新店开张或者转发抽奖之类的,但晚上睡前十二点左右,基本都是上新的广告,而且都会附带淘宝链接,我推测是认为深夜比较容易激情购物,所以将这类广告都设置到了晚上进行投放。

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18级何嘉莉2018053897 - 学生

1、DSP系统根据年龄、地区、性别等基本身份信息给消费者打上不同的标签分类,其中可以设置投放的时段和频率。

在不同的时段里,消费者会有不同的需求,在工作时间上网浏览非工作相关信息的人会较少,而在午休或者傍晚下班回家路上的移动休息时间里,消费者会更愿意浏览购物商品等娱乐信息,对于广告的接受度也会更加高。DSP基于大数据计算,掌握消费者即时消费倾向,这种以效果为目的的精准营销,是现在广大广告主的优先选择,这也是广大DSP的最大发展机遇。设置投放频率是避免消费者对于短时间内多次重复看到同一广告而产生厌烦,从而对品牌留下坏印象,在一段时间内有频率地有限次数地显示同一广告,可以让消费者产生记忆点又不至于腻。

现在以消费者为主体的消费模式引发了旧有的营销套路变革,消费者对于信息的选择有很大的自主性,更愿意花更多的时间浏览自己感兴趣的信息,DSP平台不断优化算法,力求把相应的广告推给感兴趣的消费者, 让受众、资源、广告主形成强壮的营销闭环,从而达到最佳的营销效果。

2、微博广告推广

attachments-2020-04-fkHIunvC5ea02d63c6305.png微博首页给我推广该款由郑云龙代言的资生堂美妆产品,是根据我最近的上网浏览记录给我推的。最近我在微信阅读过有关声入人心和郑云龙相关软文,DSP通过收集大数据并运用算法进行分析,检索到声入人心和郑云龙这两个关键词,再结合我是年轻女性的性别年龄等身份信息,推测我可能会对该明星代言的美妆产品感兴趣,于是在我刷微博的时候在我的首页投放该产品的广告让我看见,从而实现精准投放。

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18级何嘉莉2018053897 - 学生

1、DSP系统根据年龄、地区、性别等基本身份信息给消费者打上不同的标签分类,其中可以设置投放的时段和频率。

在不同的时段里,消费者会有不同的需求,在工作时间上网浏览非工作相关信息的人会较少,而在午休或者傍晚下班回家路上的移动休息时间里,消费者会更愿意浏览购物商品等娱乐信息,对于广告的接受度也会更加高。DSP基于大数据计算,掌握消费者即时消费倾向,这种以效果为目的的精准营销,是现在广大广告主的优先选择,这也是广大DSP的最大发展机遇。设置投放频率是避免消费者对于短时间内多次重复看到同一广告而产生厌烦,从而对品牌留下坏印象,在一段时间内有频率地有限次数地显示同一广告,可以让消费者产生记忆点又不至于腻。

现在以消费者为主体的消费模式引发了旧有的营销套路变革,消费者对于信息的选择有很大的自主性,更愿意花更多的时间浏览自己感兴趣的信息,DSP平台不断优化算法,力求把相应的广告推给感兴趣的消费者, 让受众、资源、广告主形成强壮的营销闭环,从而达到最佳的营销效果。

2、微博广告推广

attachments-2020-04-fkHIunvC5ea02d63c6305.png微博首页给我推广该款由郑云龙代言的资生堂美妆产品,是根据我最近的上网浏览记录给我推的。最近我在微信阅读过有关声入人心和郑云龙相关软文,DSP通过收集大数据并运用算法进行分析,检索到声入人心和郑云龙这两个关键词,再结合我是年轻女性的性别年龄等身份信息,推测我可能会对该明星代言的美妆产品感兴趣,于是在我刷微博的时候在我的首页投放该产品的广告让我看见,从而实现精准投放。

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DSP系统可根据定向数据精准投放广告,促成了广告投放的天时地利人和。

首先是天时,系统后台通过设置温度和湿度等气候条件,在最合适的时间段向受众输出最合适的产品广告,亦或是在特殊季节里投放应季产品广告,更容易引发购物欲望。

其次是地利,生活在不同地区的消费者依据地理条件会有不同的需求,当消费者进入一个新的地区时,系统会根据大数据检测到的当地的生活条件和当地人的消费情况,给新参者最佳的选择。

最后是人和,也是我所认为的DSP系统最重要的部分。随着经济水平的提高,现在的人们更愿意在兴趣爱好上投入大量的时间和金钱,而大部分兴趣的衍生产品都是人们消费的重点。以我自己为例,当我在微博浏览棉花娃娃超话之后,DSP系统会检测到我对棉花娃娃的兴趣,进而通过算法分析我很有可能对棉花娃娃的娃衣及相关配饰感兴趣,于是在我的淘宝主页会出现娃衣的推荐,如果我点开了这些娃衣广告推荐,那么我的行为算是对系统分析的肯定,系统根据我对娃衣的兴趣进而推测我有自己尝试制作娃衣的想法,于是我就能刷到布料、家用缝纫机的广告推荐。可以说系统很好地抓住了消费者的心理,不断挖掘潜在的欲望,进而转变为消费冲动,引发消费行为。

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最近在微信的订阅号内容下看到了一个新形式广告,即直接在公众号内容之间插入广告,如下图“新传...”公众号的广告。在我手机中出现这个广告是因为最近在微信中搜索并关注了一些关于新传考研的公众号,腾讯通过我的搜索记录和标签发现我是该公众号的目标受众,因此对我进行投放。而作为受众的我并不对这个广告有所排斥(之前有一些精准投放广告让我觉得有种隐私泄露的不适),因为这个广告确实对我是有帮助的,我对此有需求所以反而觉得这个广告很方便,提升了我对公众号的用户体验度;而对广告商和微信来说,这种方式优化了投放效果,提高了点击率与转化率。

通过查资料发现,微信公众号广告可以实现定向是根据腾讯产品大数据分析定义的标签,主要有以下四个方面:年龄、性别、地区或者LBS地理定位、兴趣。而这种公众号的广告投放对于广告主来说也非常方便,因为许多公众号是个人或只是小团队自己经营,没有很大的资金和能力来进行大范围精准的广告投放。而腾讯的DSP广告平台可以直接做到“一键投放”,在微信公众号官网上,广告主可以自己设置标签,使广告投放过程更加方便高效;同时广告主也可以实时看到数据反馈,帮助公众号运营更加准确。

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陈瑞清

需求方平台(DSP)是建立广告交易平台上,让广告主(买方,如电商卖家)进行跨媒体的“自动化广告投放”平台(如 GoogleFacebook),透过 DST,广告主可以省去与多个广告媒体来回接洽的状况。当用户进入网站后,广告交易平台会将用户资料给 DSPDSP 开始分析资料库中使用者的浏览纪录等资讯,演算出一套精准行销,最后回向给广告交易平台竞价。此过程除了投广告更便利之外,也能优化广告投放政策。

比如我最近在淘宝搜索过洗碗机,抖音就会自动推送洗碗机的广告。这表明淘宝把我们搜索过的数据整合让抖音可以选择性地投放广告。

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邝翠滢 - 学生

1. 腾讯的DSP系统中有一个功能让我印象深刻,他在设置推广计划的人群定向的时候,相比于头条的DSP而言,它细分的人群更细,包括可以按照学历、行为兴趣、居住环境等等因素,能够更加精确地定向,让广告位展示精准地展示在目标受众里面,提高了转化率,降低了转化成本。

2. 在上一节课中,我明白了广告主在投放程序化广告之前的精准定向是怎样设置的,包括广告预算、广告位等等,还有最重要的投放人群的定向使用的标签。我认为我在微信中的标签会偏向传播、营销、游戏等,我在前一段时间看到过一篇推文《李诞团队的日记文案,够我笑一天》,过了一两天,我的微信订阅号页面便推出了公众号,如下图:attachments-2020-04-gXrhJ9Mg5ea0fc4fa9bbd.jpg

首先,这应该是微信的一个新的广告位,用来专门推送用户可能喜欢的公众号,同时,这个投放的频率不高,可能是暂时没有太多广告主设置这个广告位,也可能是由于广告位是新的页面,目前没有太多的投放。总而言之,以提高用户体验的角度出发,广告主需要投放一些适合用户标签的广告,因此,在程序化广告的计划设置中,精准定向必不可少。

3. 程序化广告是以人为本的精准广告定向,非常重视用户体验,因此基于大数据来设置是必然的,在用户的日常生活中,提及最多的或者用户常关注的事物,会转化成用户数据,随之设立用户标签(但是值得注意的是,用户的行为是不固定的,所以标签是活的,因此在大数据的计算过程中,也要不停地更换用户标签,以达成跟用户属性相一致),广告主会通过用户标签进行筛选广告投放的定向,同时也需要有足够的资金确保广告投放的稳定。不仅如此,在广告主投放的过程中,还要引起用户的注意,因此,广告的创意设计是需要有吸引力的。即广告主通过精准定向、预算设置、广告位展示设置后,以选择的媒介作为传播渠道,将广告精准投放到用户的身上。

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17 戚家怡 2017055785

当我在支付宝/淘宝/闲鱼某一个app搜索某一样东西时,他会给我在另外两个app也推送同样的商品信息,同样的过了段时间除了这3app以外的app也会给我推同样的产品(但其实有点烦,因为其实有些东西买过了就并不需要再买第二次,很多余。)它应该通过我的搜寻记录来给我推送广告的,除了搜寻记录,它们还会通过地理位置等信息给我们推送广告。

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邱思悦

1. DSP广告投放系统是根据网络平台个人信息以及通过用户定向数据将广告市场资源做出不同的区分,根据需求进行设置。DSP基于大数据,大范围合理准确地根据潜在兴趣和时间频率将广告投放出去,使广告最大程度上地在消费者心理留下较好的印象,并获得想要的点击浏览效果,同时因为针对不同类型用户投放到的广告有所不同,消费者更易于接受并且主动接触并产生兴趣。对于广告主和消费者来说,DSP广告在投放和接受效果效率上都能达到比一般广告更加的效果。

2. 我经常在首页能看到除了我关注的博主之外的内容,美妆类比如完美日记眼影盘的KOL推荐,剪辑如上热门的剪刀手“吃饭”视频,绘画如一些例如蓝铅笔的网上课程。因为我会经常搜索美妆视频根据里面的推荐再去搜索产品信息,而完美日记眼影盘不仅是因为我比较常搜索眼影盘而且完美日记色彩代言人罗云熙也是我关注且经常看的演员,剪辑视频是根据我的经常观看类型以及博主来推荐,绘画网课教程则是因为我在首页经常浏览的也是一些实用类的板绘技法教程。三者都是通过我的日常浏览和搜索以及关注,结合我的身份信息进行推算投放,而这些信息也大多是我愿意去了解的。

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吴智豪

在DSP平台中会利用“用户画像”的方法抓取用户特征,根据提取流量对应用户权重较重的若干个标签方向对广告主进行筛选,找到适合流量特点的广告素材,再在网页上给用户呈现广告。

用户画像通过对用户特征的提取对用户行为进行定性和定量,形成(用户ID:用户标签:标签权重)。户在网页浏览一系列网站的过程中是多少回带着一些目的性进行浏览,即便没有明确目的,也带有个人喜好。用户标签用于广告主对于受众的选择,而权重用于在海量用户标签里选取重点的标签进行投放。

需要注意的是:在用户画像中看中天时地利人和。天时,是要注意用户的画像时间的推移会衰减,需要在用户画像的过程中考虑时间衰减的因素,因为用户的爱好和习惯会随着时间变长而出现变化;地利,指用户ID的特点信息分析,得知用户当地的生活习惯、习俗特点,更好地划分出准确的目标群体;人和,可以是用户兴趣相投、行为习惯相似的群体推荐,对比相似的用户画像,挖掘出针对个人目的和喜好的信息。

以我自身体验为例子:最近,看到华为的系统换新,处于好奇,我通过YouTube 想了解真实的用户体验情况,点击了几个专门进行实测的Youtuber,之后当我退回使用instagram 刷新朋友限时情况的时候,系统给我推荐了华为电脑的广告,并且是针对我的ID所处地进行了实质优惠的选择,通过专门负责电子分享的身份进行传递。attachments-2020-04-DON5uacs5ea1959ce8a7c.png

DSP平台就是在网上通过抓取用户画像,在整个流程中,从用户ID的特征出现,DSP就根据特点筛选合适的广告主,实时通过RTB实时竞价,在极端时间(50~100毫秒内)完成竞价,获得该次广告的展现。

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  • 梁丽丽 提出于 2020-04-20 10:07
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