程序化广告(Programmatic Advertising)是指利用技术手段进行广告交易和管理。
广告主可以程序化采购媒体资源,并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给对的人。
媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、互联网电视等)的媒体资源,并利用技术实现广告流量的分级,进行差异化定价(如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段)。
因此,程序化广告可以定义为:以人为本的精准广告定向;媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。
个人理解:程序化广告,是一种通过大数据分析平台和竞价平台,将广告主、媒体流量主,受众用户联系起来的广告交易方式。
举例如下:
以上为本人在Bilibili平台所接受到的广告
广告特点:二次元,游戏,大会员,优惠,投放顺序如图,投放时间为晚上
本人情况:喜欢动画,并且有强烈意愿去学习(曾经主动说过想要去学习动画,并且在百度搜索过)、热爱番剧、不愿意花太多钱在会员上、英雄联盟爱好者、前几次开会员为晚上、前不久看到过关于OPPO ace的广告
从图中我们不难发现广告主想要寻找动画学习的目标群众,并且想直接精准找到最大可能性的利益相关者,于是,我就看到了第一条广告。相比而言,大会员与OPPO手机对我的吸引力并没有比学动画兴趣大。因此,根据我的行为与广告投放顺序可以大胆推断,本人数据标签中学动画或许是高频词汇。
另外,本人前几次会员开通是在晚上并且从暗示着价格优惠的窗口进入,并且充值。因此,在晚上我会大频率看到大会员优惠活动,这个仅仅只是本人猜测,但每次出现大会员对于我个人而言,最显著的词汇便是价格优惠。
最后,英雄联盟赛季又到了即将结束的时刻,本人对比赛关注度较高。所以,OPPO ace并非出乎我的意料之外。
总结一下,
对于媒体而言,程序化广告提高了流量的利用率与用户体验。就以“B站”为例,其用户因为兴趣中有相同的部分(二次元、游戏等)而成为其用户。然后通过广告精准解决掉了用户需求,这时,程序化广告便可达成“三赢”局面,用户满意,媒体固流,广告主赚钱。
对于广告主而言,程序化广告降低了广告投放成本,提高了效果,便利了过程。根据标签化的用户特征与本身品牌的比较,匹配到合适的媒体,进行有针对性的投放,效果确实比盲目海投更加有效。
但对于用户而言,程序化广告未必会减少用户对广告的抵触心理,很多时刻或许可以解决用户需求甚至是燃眉之急,但我们不能将用户一视同仁化,随着教育质量和隐私意识的提高,越来越多用户注重隐私的保护,如果媒体or广告主未能够正确、谨慎地接近用户,很有可能达到反作用效果。因此,媒体与用户之间的用户协议很可能成为最后的隐私圣地。