程序化广告之所见所闻、所思所想

将你生活中所见到的、所听到的程序化广告现象,

结合《程序化广告》书籍阅读和课程讲解之后的思考,

用文字、图形将它们记录下来。

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11 个回答

廖中南 - 在校学生

1.举例:知乎中的地域性广告(国庆期间回老家时知乎于文章末尾推送的广告)

attachments-2019-10-Ykh2QLA05d9b4dee526e5.jpg2.程序化广告理解:程序化广告是互联网企业运用自己的流量池和用户资源进行精准投放的一种高效低成本广告变现方式,通过建立有别于传统广告的新兴产业链条,实现互联网流量资源的更高效配置以及创造的一种全新商业模式。有着高效率,低成本的优越特点,同时结合了大数据搜集用户的信息并制作标签,通过RTB的竞价模式实现实时程序化广告。

原理:知乎APP收集到了我手机的识别码以及定位,同时结合我平时的浏览记录推断我是在校学生,认为我有着购买需求,因此向我推送还呗的程序化广告。

3.对于媒体来说,程序化广告有效提高了媒体的收益以及品牌形象。一方面,通过用户的遴选与精准投放,从原本的CPM、CPD的收费模式转化为了RTB的竞价模式,收入不再是一刀切,而是分段分层次收费,有效攫取了用户的剩余价值与长尾流量,对盈利起到了重要的不可或缺的作用。另一方面,媒体平台通过程序化广告可以实现更精准更人性化的广告推送,推送的广告更加符合用户的心理预期或近期爱好,既能带货而不遭到用户反弹,又能提高媒体的品牌形象与用户口碑。

4.对广告主来说,程序化广告有着高效和低成本的作用,有效的节约了公司的广告开支并在此基础上有着高转化率。一方面,程序化广告通过给用户打上精确的标签缩小了广告目标受众的范围,减少了企业的广告支出。另一方面,由于广告是千人千面,具有着迎合目标受众期望的特点,因此接收到广告的用户更倾向于受到广告影响而促进购买决策,从而使得广告的转化率相较传统广告更高。

5.对于用户来说,程序化广告能够节约用户的时间,同时减弱用户对广告的抵触。首先,根据市场营销的购买决策理论,用户在产生购买决策前会先产生需求以及搜集信息,程序化广告节约了用户搜集大量其他产品的信息,将符合消费者预期的产品直接精准投放,促进购买。其次,程序化广告对用户具有天然的亲和性,有着符合用户需求的特点,不仅能促使用户关注到自身的需求,同时常以信息流的形式出现,不影响用户本身的互联网体验。

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毕倬闻

案例1-2:attachments-2019-10-S8H5mlqc5d9b6192d8efc.pngattachments-2019-10-lQwIbZ4Z5d9b619ac3d96.png

案例分析:可以看到,以上两张图片中的情况是,我在刷朋友圈时遇到的一则新东方雅思视频广告以及在打开知乎APP时遇到的知乎X闲鱼生活费管理开屏广告。这可以看作是程序化广告的两则实际案例。

我们可以推测,微信朋友圈和知乎通过对我本人日常的手机使用情况以及聊天情况的追踪,识别出了我作为大学生的这样一个标签,所以通过程序化广告向我精准投放了两则与大学生日常生活联系紧密的、大学生很可能非常关注的事情有关的广告。

另外还要注意到一点,在看到朋友圈中的那一条雅思广告的前一天,我正是在与一位同学的聊天中聊到了有关出国留学、考雅思的话题,并且对话中多次提及了雅思、两次提及了新东方。而很快我就看到了这一条广告,可见程序化广告的识别精准程度之高,也不禁使人对如今信息的传递和转移速度之快而感到震撼。

案例3:

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可以看到,上述图片中的情况是:我关注的公众号足球周刊的一篇推文末尾的广告位中,弹出的是百威中国的啤酒广告。这可以看作是程序化广告的一个实际案例。

案例具体分析:我们可以推测,这个程序化广告的背后联系有以下几个方面:

1)足球和啤酒的联系是非常紧密的,我们都习惯在看足球比赛时喝啤酒,足球迷是啤酒品牌的一个非常大的受众群体;

2)百威是2018年世界杯的官方赞助商,也是英格兰足球超级联赛、西班牙足球甲级联赛的官方合作伙伴,而这些比赛(尤其是世界杯)都是受到足球迷关注最多的比赛,球迷在观赛过程中必定或多或少已经接触过了百威啤酒的广告。现在再次接触,将会加深其品牌印象,提高购买的可能性;

3)更细的来看,这个广告视频中的主角,是皇家马德里足球俱乐部和西班牙国家队的队长拉莫斯,一位知名度非常高的足球运动员,受到很多球迷的喜爱;而且,他正是这篇推文中介绍的2019年世界足球最佳阵容11人中的一员。我们可以推测,点开这篇文章的读者很有可能就是拉莫斯的粉丝(至少也听说过这个人),那么在这里投放以他为主角拍摄的广告片,就会引起受众更大的共鸣。

所以我们可以说,这则啤酒广告投放在足球周刊公众号的这篇文章中,是完全找对了其目标受众所在。

微信作为腾讯旗下的具有极强影响力的社交网络平台,属于综合大型投放平台(Super platform),该平台可以集成单独的DSPDMPAD Exchange/SSP平台,完成一体化的程序化广告操作。


对程序化广告的理解:

上面这则广告的投放模式,应该是RTB实时竞价模式。这个过程所耗时间小于100毫秒,并且随着科技的不断发展,现在甚至能做到在60-80毫秒内完成。这种模式的特点是,能够在合适的时间、合适的地点、给合适的用户以合适的价格投放合适的创意。

我认为,程序化广告这种广告投放模式,对于广告主和消费者来说,是双赢的。 

(一)对广告主来说:

1)他们具有多样化的选择权,在什么平台、什么软件、什么方式、什么时间投放都可自行选择,且不必像以前一样去找不同的媒体进行谈判(价格、排期等),减少人力物力的成本,大大提高办事效率,。

2)另外,程序化广告能够精准投放,给广告主带来更高的收益,不需像以前一样盲投,而是定向投放,得到可靠的结果,达到最大效益,尽可能的减少浪费,也有利于培养自己的忠实受众。

3)同时程序化广告能够帮助广告主进行广告效果跟踪,后台数据反馈与监测能够帮助广告主迅速调整战略,及时优化广告,而非一成不变的按照最初的战略,具有更高的灵活性。

(二) 对用户来说:

定向投放的广告,可以避免用户接收到一些自己不感兴趣的广告,提高用户体验。对于关注某一品牌的用户来说,能够及时获取到品牌的信息,获得更好的服务。

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王一 - 学生

在开头说一下关于程序化广告的亲身体验:由于学习程序化广告需要学习编程,于是我就会经常上微信上的京东界面去查一些关于python的书,而且每次都会着重关注线上的教程,但是由于版本和价格的问题每次都没有选择购买。在最近的一段时间里浏览朋友圈时,朋友圈中就会经常关于编程的广告,如:编程直播课,编程小游戏等。

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    程序化广告产生于互联网和大数据背景之下,其综合了计算机、互联网、经济学、广告学和营销学等多种知识。互联网的本质是流量,互联网的商业本质是卖卖流量,程序化广告所改变的是获客方式和转化方式。程序化广告的定义:以人为本的精准广告定向和媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。程序化广告不再采用传统广告投放那种大水漫灌的方式,程序化广告在投放前会根据不同的人物群像和标签来判定这个人是否符合广告投放的标准;就像我在京东界面进行python相关书籍搜索的同时,其会给我打上大学生、编程、线上等这样的标签,那样广告主就会根据这些标签对我进行RTB实时竞价,竞价成功的广告主的广告就会出现在我的朋友圈广告栏中。

    程序化广告行业的发展趋势是数据、效果和私有化(in-house)。程序化广告行业近几年发展出现了结构性的变化,中国的互联网巨头开始完善并扩张内部的程序化购买团队,并逐渐减少外部代理商的合作。首先,在互联网领域出现的一个现象就是信息与流量的闭环,有实力的巨头都在开发自己的大数据工具,建立一个内部传播的信息生态链,比如:在知乎上一篇关于某个观点的优质内容难以在百度上搜到。中国的互联网巨头,如:腾讯、阿里巴巴、百度和字节跳动等,本身就具有数据和流量获取的优势;腾讯本身就是做社交软件的,利用微信和QQ这些社交软件做出的数据标签往往比普通公司的数据标签更加精准。由于数据、流量和资金等方面的优势,互联网巨头们完全可以自己构建DSPADXDMPAVP等平台。所以程序化广告行业的三大发展趋势是紧密联系在一起的。

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蔡程宇

程序化广告(Programmatic Advertising)是指利用技术手段进行广告交易和管理。

广告主可以程序化采购媒体资源,并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给对的人。

媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、互联网电视等)的媒体资源,并利用技术实现广告流量的分级,进行差异化定价(如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段)。

因此,程序化广告可以定义为:以人为本的精准广告定向;媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。

个人理解:程序化广告,是一种通过大数据分析平台和竞价平台,将广告主、媒体流量主,受众用户联系起来的广告交易方式。

举例如下:

attachments-2019-10-K36ztJiO5d9c39f84156d.jpgattachments-2019-10-FVQQDPha5d9c39fe99732.jpgattachments-2019-10-9gyeV1LR5d9c3a08d4673.jpg以上为本人在Bilibili平台所接受到的广告

广告特点:二次元,游戏,大会员,优惠,投放顺序如图,投放时间为晚上

本人情况:喜欢动画,并且有强烈意愿去学习(曾经主动说过想要去学习动画,并且在百度搜索过)、热爱番剧、不愿意花太多钱在会员上、英雄联盟爱好者、前几次开会员为晚上、前不久看到过关于OPPO ace的广告

从图中我们不难发现广告主想要寻找动画学习的目标群众,并且想直接精准找到最大可能性的利益相关者,于是,我就看到了第一条广告。相比而言,大会员与OPPO手机对我的吸引力并没有比学动画兴趣大。因此,根据我的行为与广告投放顺序可以大胆推断,本人数据标签中学动画或许是高频词汇。

另外,本人前几次会员开通是在晚上并且从暗示着价格优惠的窗口进入,并且充值。因此,在晚上我会大频率看到大会员优惠活动,这个仅仅只是本人猜测,但每次出现大会员对于我个人而言,最显著的词汇便是价格优惠。

最后,英雄联盟赛季又到了即将结束的时刻,本人对比赛关注度较高。所以,OPPO ace并非出乎我的意料之外。

总结一下,

对于媒体而言,程序化广告提高了流量的利用率与用户体验。就以“B站”为例,其用户因为兴趣中有相同的部分(二次元、游戏等)而成为其用户。然后通过广告精准解决掉了用户需求,这时,程序化广告便可达成“三赢”局面,用户满意,媒体固流,广告主赚钱。

      对于广告主而言,程序化广告降低了广告投放成本,提高了效果,便利了过程。根据标签化的用户特征与本身品牌的比较,匹配到合适的媒体,进行有针对性的投放,效果确实比盲目海投更加有效。

      但对于用户而言,程序化广告未必会减少用户对广告的抵触心理,很多时刻或许可以解决用户需求甚至是燃眉之急,但我们不能将用户一视同仁化,随着教育质量和隐私意识的提高,越来越多用户注重隐私的保护,如果媒体or广告主未能够正确、谨慎地接近用户,很有可能达到反作用效果。因此,媒体与用户之间的用户协议很可能成为最后的隐私圣地。


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陈雪瑾 - 学生

一、APP内的精准定位推送

现在的大部分APP都会根据用户之前的浏览内容来进行相关的推送,具体体现在在站内进行过搜索、观看等操作,并且一段时间内使用APP的次数越多推荐的内容就会越精准,而一段时间不使用之后就会发现推送没这么准了,我认为这种媒体平台的自建数据当中会经常更新,对活跃用户的关注度更高。

举例一:淘宝的猜你喜欢:我在淘宝站内进行过“红色连衣裙”的关键字搜索,之后就在猜你喜欢中收到了相关内容的推送,并且排在第一个,在之后的内容也是与红色衣服相关的内容:attachments-2019-10-fWLTZfEv5d9b62a58d549.jpgattachments-2019-10-lb8iuNp05d9b62b28996c.jpg

举例二:网易音乐的每日推荐:在网易音乐当中只要听过有关歌曲的就会在每日推荐当中推荐有关的歌曲,在很长一段时间内都经常被人们说很准:attachments-2019-10-UIkl2s385d9b62ca44412.jpg

二、根据用户标签的推送

在程序化广告的流程当中,我们经常提到的就是用户的标签,在我使用的社交媒体、购物平台当中会根据我的用户标签来推送,认为我是这个品牌的潜在客户。

举例一:微博的推送:我在一天收到了来自阿迪达斯的品牌推送,并且是直接@了我的微博ID,我的同学也收到了同一条推送,并且我和同学关注的微博内容比较相似:attachments-2019-10-MvqgyOtG5d9b62e84eb06.jpg

举例二:淘宝的搜索:我与我的朋友在淘宝搜索了相同关键字,但是搜索内容却不太相同,可能会根据之前的购买记录、购买价格等多方面的因素来进行推送,与用户标签息息相关:attachments-2019-10-C6IEkJlZ5d9b62f906fc5.jpgattachments-2019-10-7roEmjAV5d9b63086c350.jpg

三、跨站的推送

在聊天平台或者视频平台提到或者观看过有关内容商品,会在另一个平台收到同一商品的推送,推送具体到一模一样的商品,可能在平台之间存在数据共享或者程序化广告的购买流程。

举例:小红书与淘宝的推送:我在聊天平台中提到的商品立马在小红书和淘宝上呈现:attachments-2019-10-xtPaqXK85d9b631a20127.jpg

总结与思考:在程序化广告的流程当中,数据库的建立、用户标签的管理是非常重要的,让用户在程序化广告中得到更好的体验,根据用户的浏览记录、位置等多种方式来对用户进行精准定位,程序化广告的推送已经越来越深入人们的生活,随时随地都能收到有关内容的推荐有的广告给用户带来了更加优化的体验,节省了时间,用户也能收到更符合自己心意的内容。但同时我也认为,这种推送方式会损害用户的部分权力,例如一些精准推送,可能用户只是不小心点击或者已经不想再看到有关内容了,但是还是会持续推送,给用户带来烦恼,在用户想要了解别的内容的时候需要新的时间来进行标签的更新,有一定的延迟,并且还要涉及到很多用户隐私的问题。

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陈倩莹 - 学生

       一开始接触程序化广告,我对其感到十分的惊喜——原来现在的广告已经可以精准投放到如此地步。而我们作为受众,每一天都是被“监视”的一员。我们作为不同的个体,也会因为我们不同的生活习惯,上网痕迹,看到不一样的广告。

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       这是我在刷微博的时候看到的一条广告。而就在这前几天,我在淘宝上曾搜索过这双鞋,并且浏览了很长的时间,对比过几家的价位、货物的真假性。很明显,我接受到了精准投放的广告,我成为了“被购买”的一员。

attachments-2019-10-2gzXdkbd5d9b4b0651c6b.jpg        这是我近日在刷ins的时候,其中一条来自airbnb的广告推送。令人感到十分震惊的是,上面的图片正是我打开ins前两个小时所浏览并分享过的民宿,而配文正是我在airbnb上所搜索时的筛选条件。如此精准化的广告,真的让我感到程序化广告的厉害且高效。

       我作为一个初学者,机缘巧合之下因计算广告学的这门课程,认识到了程序化广告这一技术。在此之前,我从未想过我在生活中看到的广告的背后隐藏着这么大的秘密。在我看来,时代的进步,网络的发展,技术的提升都为此做出了很大的贡献。如此精准、不浪费的做法,对广告主、媒体、受众来说,真的提供了很大的便利。

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陈钰怡

程序化广告——个性化精准推荐

举例一:attachments-2019-10-SGIV0KIZ5d9b72441e00c.PNG

我曾经在小红书app上搜索过“灵芝水”,并且看了很多篇相关的帖子,后来我每次刷小红书,“推荐”那一栏总是会出现几篇关于“灵芝水”的帖子,其他还有好多是关于护肤品的。而后不久,我打开小红书app时,封面就出现了“悦木之源灵芝水”的广告。小红书通过我的搜索和查阅进行了精准定位,由此来推出更多我可能感兴趣的东西,有利于提高其转化率。


举例二:

attachments-2019-10-YM71RkzT5d9b75245b7e2.jpg朋友圈里偶尔会出现微信推送的广告。而对于这个“完美日记”的广告,在我看来,大概是由于我关注了“完美日记”的公众号,且在微信聊天中我常常和朋友提到“完美日记”的各种产品、相关字眼等。微信通过我的聊天内容和关注的各种公众号,来对我进行一个准确的画像和定位,推出相对应的广告内容,以便提高效率,减少资源的浪费。


举例三:attachments-2019-10-DSxk2yg85d9b76973f7d2.PNG

在b站首页的推荐中,几乎全部推荐都和我先前浏览过的视频有关。比如我看了一个《轮到你了》的混剪视频和周杰伦《说好不哭》的各种翻唱视频,之后出现的推荐几乎就是“轮到你了”和“说好不哭”(包含了这两个字眼的,且比较火、播放量高的相关视频)。b站也是通过我的浏览,按照我的喜好给我推荐更多相关的视频。


思考与理解:

互联网技术日新月异,为程序化营销的发展提供了强大的助力。程序化广告是程序化营销的其中一部分,广告主通过程序化广告,可以提取出不同用户的不同标签,锁定目标用户,进行个性化精准推送。程序化广告大大提高了广告投放的效率和效果,减少广告浪费,提高转化率。对于用户而言,程序化广告使用户体验更佳,看到的更多是有针对性、对自己有帮助的广告,而不再是那些不符合用户特征、标签的无效广告。

程序化广告的个性化精准推荐,对提升广告效果和用户体验有很大帮助。但同时也涉及关于用户的隐私安全问题,一旦过度使用,会容易造成用户反感和不安。因此,在使用程序化广告进行精准推荐时,要特别注意保障用户隐私安全的问题。

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万庆龙

生活中有很多程序化广告的影子。在微信朋友圈,我们能看到很多基于地区进行的推广;也许今天你去了趟4S店,回到家里你就会收到汽车相关的广告;甚至如果我们有一个东西想买,没过几天,它就会出现在某宝的首页推荐上。

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程序化广告的确给我们的生活带来了很多便利。单从电商购物这一点来看,不少人都深表认同。系统通过对用户数据的收集和分析,给用户打上标签,绘制出精准的人物画像,然后将我们目前需要的广告投放给我们,甚至能够将我们有一定可能感兴趣的广告投放给我们。这种更有针对性的广告,确实可以增加与用户的互动。多次重复的广告曝光可以提升购买的转化率;同时也减少了用户搜索商品的繁琐,提升了购物体验。从某种角度来说,程序化广告的出现使得整个广告行业的效率和精准度大大提高。

但对于比较注重个人隐私的用户来说,程序化广告的弊端可能被无限放大。大部分APP在使用前会询问用户是否愿意被读取数据,但如果用户拒绝,将无法使用APP。这有点霸王条款的意味。APP在读取数据后,会给用户打上标签,然后将标签和用户手机的设备号关联起来,认为这是对用户真实信息的保护。但以现代科技的水平,通过设备号找到个人信息是完全可以实现的。这难免给人一种被监视的感觉。显然,程序化广告对个人隐私是有一定侵犯的,并且侵犯的程度是不透明的。

程序化广告有着巨大的技术优势,它的出现是社会的一种进步。缺少了对消费者的精准定位,整个营销产业可能会退步回到传统互联网时代。尽管如此,作为一名比较注重隐私的互联网用户,我可能不太习惯于如今的模式。我并不觉得在精准营销与用户隐私之间,如今的程序化广告行业把握好了“度”的问题。不少应用对用户信息还存在过度抓取的情况,同时,被抓取的用户数据只是用在了流量买卖,用在了精准投放,而没有给到用户相应的体验提升。我们知道,程序化广告的基本点是以人为本的精准投放。那么,行业在流量买卖的同时,在精准投放广告的同时,应该考虑一下把读取到的信息用于提升客户体验,避免用户真实信息的泄露。这样,才能让人们觉得个人隐私的牺牲有所价值,从而让程序化广告获得更多人的信任和支持。毕竟,如今的问题并不是程序化广告投放得不够准,而是它太准了,反而让人害怕。

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谭启升

       最近想买一款手机稳定器,在淘宝上搜了几次,后续多日,淘宝的首页滑动广告前两条便是手机稳定器。

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       这是如今日常生活中十分常见的程序化广告,同时脑海中浮现的是再前段时间看到的一则关于5G技术的文章。里面猜想:随着5G技术的面世普及,线下广告的全面程序化一定会实现。同时文章讲到线上程序化广告发展的三个必要条件:(1)支持实时动态物料展示的广告位。(2)支持实时的受众数据的采用。(3)交易结算方式的改变——从按照时间位置结算,改为按照CPM结算。5G的到来,显然也能够令线下屏幕实现上面三个条件。

       对于文章中的观点我十分赞同。虽然感觉目前点二的实现在线下程序化广告中还需要相关的规范标准的建立与完善,但其余两点的实现还是比较容易的。我觉得,当线下程序化广告开始发展的时候,会给广告行业引来一波浪潮。届时,线下广告位将迎来更新,旧的图片海报展示将会渐渐被淘汰,如电子屏类的数字化的广告位会越来越多,而且数字化广告位的功能会更加多元化,玩法更多,互动性更强。同时发生改变的还有线下广告位的售卖模式,旧的售卖模式被程序化广告模式取代,将有效地提高广告投放的精确度,提高广告投放效果,也能让消费者少受不感兴趣的广告干扰。线下程序化广告的实现,其实也是场景营销的一大突破。但是目前我觉得千人千面在线下广告位还是比较不太好实现,因为线下广告位多位于公共空间,而线上广告是私人空间。因此千人千面在线上更好实现,但在线下却会收到诸多因素的制约(也许消费者不想自己的感兴趣广告在公众面前展示出来之类的)

       虽说如此,我还是觉得线下程序化广告会是一大发展方向。当道德和技术层面的问题得到解决,线下广告应该会变得更加好玩有趣,更有特色和人情味。(像是科幻电影中的全息投影广告,甚至可以实现千人千面的投影广告)

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张雅婷
我最近一次在身边注意到程序化广告是前不久,微博的开屏连续一天给我的广告都是杨超越代言的安慕希酸奶,再往前,我在微信朋友圈中也刷到过杨超越代言的倩碧产品广告。
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微信和微博都有大规模的流量池,由于身边有朋友喜欢杨超越,我在微博看到或者在微信讨论她的相关信息都可以实时被监测到,于是安慕希/倩碧都选择了我作为被投放的对象。我具有以下特征:20岁左右/女性/了解杨超越,所以可以看出这是广告主所想要的的潜在消费者类型之一。

同时,在微博上进行一些相关搜索后,我发现很多杨超越的粉丝对于接收到开屏广告/微信广告是十分高兴的,也更加愿意为广告买单,我想这也是程序化广告的意义之一,在正确的时间和地方向正确的人展示正确的内容,提高用户体验的同时也大大提高了流量利用率、增加了广告主的利益。
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与以前的互联网广告模式相比,程序化广告的效率和效果都有着很大的飞跃,但也存在一些其他的问题,比如有些人了解“杨超越”却不喜欢她,程序化广告未能识别出用户的态度,依旧进行了投放,于是就起到了反作用。
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以及在用户隐私方面,大部分人还是还是对程序化广告的个性化推荐感到“害怕”,以我自身在网上浏览信息的经验举例,隔三岔五便会刷到以“太可怕了”开头的疑似某软件侵犯用户隐私的热门微博。我认为问题出在人们对于程序化广告并不了解,现在的各种条例也过于隐秘,用户虽然拥有知情权,但却无法真正去了解自己的信息如何被运用便会产生这种抵触情绪。未来,如果能将程序化广告更好地进行普及,我相信会有很大的改善。
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  • 梁丽丽 提出于 2019-09-24 14:07
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