淘宝、京东等电商广告的原理是怎样的?

双十一期间,整个互联网布满的淘宝、京东等广告,里面显示的商品都是我所想买的、或者我看过的商品,请问是怎么做到的?

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12 个回答

蔡程宇

京东、淘宝等广告显示我们想买的物品或者我们看过的商品是通过程序化创意来实现的。

程序化创意,是将创意的制作与优化转变成为程序。对于不同的人群画像(包括个体),或是同一个体不同的时间段,利用程序自动完善与推广商品创意宣传,来刺激消费者的购买欲望,已达到广告主想要的效果。此外,程序化创意可以极大提高创意制作效率和减少设计师工作压力。

程序化创意是以DCO(动态创意优化)原理为基础而建立的。DCO是指根据用户的标签属性匹配相应的创意,并根据他们的行为实时调整策略,自动选择最优方案。

DCO一般分为10个步骤:

①由卖家对接商品信息

②商品信息入库

③创意管理平台发送动态创意Ad Tag给DSP

④DSP竞价成功后,发送Ad Tag给浏览器

⑤浏览器发送创意请求(携带User ID)给创意渲染服务

⑥创意渲染服务向推荐引擎请求该User ID对应的创意内容与商品规则

⑦推荐引擎查询User ID的用户信息

⑧数据中心返回User ID的用户信息

⑨推荐引擎展示商品

⑩创意渲染服务返回个性化创意

程序化创意可以极大地降低设计师的工作压力,并且能够迅速帮助广告主测试广告效果,不再需要设计师的多次调试以及发布测试,不同的颜色,字体,图片都可能成为消费者点击或消费的理由。在程序化创意的支持下,这些都可以很简单的完成。

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谭启升

京东、淘宝的精准广告投放是通过程序化创意来实现的。

 

程序化创意是实现从创意制作到投放优化整个过程的程序化。程序化创意的原理是动态创意优化。

 

动态创意优化,简称DCO,可以根据用户的标签属性匹配相应的创意,并根据他们的行为实时调整策略,自动选择最优方案。

 

程序化创意的出现,有效地提升了广告投放效率与效果。京东淘宝的商品数不胜数,人工往往难以统计如此大批量的广告素材,而程序化创意平台的出现解决了这一难题。程序化创意平台用程序来代替部分人工创意制作与优化,减少人工工作量。

 

实际操作流程如下

1.      首先,PCP通过商品对接服务对接淘宝京东上的商品信息,如商品的名称、价格、页面、库存等。

2.      京东淘宝上参与广告投放的商品信息入库。

3.      创意管理平台调用商品库中的商品信息和用户数据中心的用户信息设置动态创意规则,设置好需要推荐的商品、展示方式、创意样式等,然后PCP将设置好的动态创意规则生成创意代码AD Tag,发送到DSP。

4.      当你在网上冲浪的时候,DSP会竞价你将会看到的广告位。为淘宝京东服务的DSP平台竞价成功后,会发送AD Tag到浏览器。

5.      浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,携带着你的User ID。

6.      创意渲染服务向推荐引擎请求你的User ID对应的展示内容,并携带AD Tag对应的商品规则。

7.      推荐引擎向用户数据中心查询你的用户信息,如兴趣爱好、最近的浏览记录等

8.      用户数据中心返回你的用户信息给推荐引擎

9.      推荐引擎根据你的用户信息和商品规则,得出要给你展示的淘宝京东商品,并从商品库查询调用这些要展示的商品的信息,返回到创意渲染服务。

10.   创意渲染服务根据推荐引擎返回的商品信息和AD tag 对应的创意样式等,生成个性化创意,并展示到你所将要浏览的广告位中。

 

流程听起来很长,但是这一些列操作在互联网世界中仅是一瞬间的事情。

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常远大

淘宝、京东等电商广告的原理是怎样的?

动态创意优化(Dynamic Creative Optimization)简称DCO

即将广告创意素材的产品信息、文案、LOGO、背景、活动等元素任意调整、组合之后,在同样的广告位上进行投放时,根据触达到的用户的特定属性及用户行为而动态展示出不同的内容和效果,是一种依托大数据的广告精准投放动态优化技术,这种技术能够使广告创意更具针对性和精确性,可以显著增强广告的个性化展现效果。

DCO-商家方面

在淘宝/京东进驻平台,上架产品的时候,会需要输入各种产品信息:

  • 产品类别:

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  • 产品价格(指导价格/活动价格)

  • 产品发货地点(地区/季节)

  • 产品库存

  • 产品目标人群等

  • 产品的图片(多为无背景的png产品图片)

这些信息输入进去之后,该商品会有一个唯一编号,同时同类产品/同产品不同商家等会有一个统一的编号逻辑。

DCO 用户方面

在类似微博/知乎/小红书等各种大众社交软件上,第一次注册时都会询问是否允许程序识别手机识别码(如果不允许就不能使用软件),在这之后会询问你所感兴趣的方面

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除此之外,所有在淘宝、京东上的商品浏览记录也会成为绘制你用户画像的一部分。

你在网络上的每一个行为都会成为事实标签,你越使用互联网,互联网就越了解你,甚至比你自己还更了解你自己本身的爱好,因为人是很健忘的。

通过一个个事实标签,商家可以清楚的知道你的各种状况

  • 婚礼状况

  • 品牌偏好

  • 消费能力

  • 健康情况

  • 教育学历

  • 购物习惯

  • 等一切用于绘制你的用户画像以方便商家在重定向目标人群时有足够的定向标签

现在的预测模型已经越来越精准,比如:

  • 可以根据你在商品页面的停留时间来预测你是真的喜欢该产品还是不小心点错

  • 可以根据你的行为:“收藏、加购物车、分享给好友、咨询店家、看评论”等行为来判断你对该产品的偏好程度

  • 根据你一段时间内浏览该产品的次数和频率来判断你的偏好程度

  • 根据月度购买产品(生活必需品:卫生纸,塑料袋等)和季度购买产品(洗发水、牙膏沐浴露)和年度购买产品(剃须刀、衣服、鞋)等产品的时间来判断你购买产品的频率

  • 根据你已有的购买记录来推送更新迭代产品(如购买游戏机后,会推送游戏卡带的广告,推送更好的电脑配置的广告)

  • 部分产品有明显的季节性,如冬衣和夏衣,季节性水果等,而用户的使用软件时也会根据GPS定位来自动推荐距离用户附近的商家以提升用户购物体验。

DCO的具体运行流程:

一般用户在使用淘宝/JD只有一下两种情景

  1. 有明确的购买意愿,需求购买某样产品————搜索

  2. 可能有购买意愿,但是只是打发时间随便逛逛————浏览系统推荐内容

而当用户打开软件之后立刻就进入搜索栏时候,软件会在毫秒之内向平台发送用户UserID信息,并且立刻根据你在平台上的购物和浏览记录迅速生成各种推荐

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基本流程如老师发的图所示⬆️

  • 根据用户搜索的品类,迅速定位该品类的所有商品

  • 根据所有商品已入库的数据(创意素材,图片素材)对创意渲染服务器发送创意请求

  • 根据之前已经在创意平台上的素材针对该UserID生成创意内容(正在浏览的页面)

    • 搜索页面(商品图片+词条)

    • 有好货页面(商品长方形图片+词条)

    • 淘宝直播页面(正方形图片+商品名称)

    • 详情页下方猜你喜欢页面(正方形图片+商品名称)

    • 主页面banner

  • 随后根据无背景的PNG素材图片,生成最符合用户当前所在页面的素材图片进行展示

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廖中南 - 在校学生

淘宝京东的广告实现推送用户想买的商品或看过的商品的广告流程如下:

①搜集客户商品信息,储存对接商品信息

②制定商品对接服务并将对接商品信息入库

③创意管理平台调用商品信息,并根据动态创意规则和模板设置好广告

④PCP将设置好的动态创意规则生成创意代码Ad Tag,发送给DSP

⑤DSP竞价成功后,将发送Ad Tag给浏览器

⑥浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,携带用户的唯一表示User ID

⑦创意渲染服务向推荐引擎请求该User ID对应展示的创意内容,并携带Ad Tag对应的商品规则

⑧推荐引擎想用户数据中心查询用户信息,如浏览商品记录、兴趣爱好等

⑨用户数据中心返回数据给推荐引擎

⑩推荐引擎根据用户信息和商品规则,运算出要展示的商品,并从商品库查询调用商品的信息,并请求创意渲染服务。创意渲染服务根据请求返回的Ad Tag和商品信息生成动态创意,并展示。

动态创意的价值:1.扩展相似尺寸,模块化自动生成批量相似尺寸素材。(节约了修改素材与尺寸的情况,节约了设计师的人力成本)

模板批量修改广告元件,一改全改,提高效率

2.多版本滚动,不同样式的模板。有限产品与模板组合成的大量组合(不同文案产品图片素材、模板等),从冷启动→(优化)热启动,有极大的优化空间

3.API连接,价格库存数量实时变化,便于策略管理


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毕倬闻

淘宝、京东等电商广告背后的原理主要是程序化创意。

程序化创意就是实现从创意制作到投放优化整个过程的程序化。针对不同受众的不同消费需求,或者同一受众在不同时期或多种场景的差异化消费需求,利用程序自动生成个性精准创意,最大化刺激消费需求,提升创意制作效率和广告投放效果。

“双十一期间,整个互联网布满的淘宝、京东等广告,里面显示的商品都是我所想买的、或者我看过的商品”这种现象,就是通过运用程序化创意平台制作并提供个性化精准广告创意,提升广告投放的效率和效果的表现。

程序化创意的主要实现手段就是动态创意优化(DCO),是指根据用户的标签属性匹配相应的创意,并根据他们的行为实时调整策略,自动选择最优方案。

 

DCO的主要流程如下:

1PCP通过商品对接服务对接客户的商品信息,包括商品名称、价格、页面、库存等。其中,库存和价格信息对实时性要求较高。对接方式一般为JS代码等;

2)商品信息入库

3)创意管理平台调用商品库商品信息和用户数据中心的用户信息设置动态创意规则,设置好需要推荐的商品、展示方式、创意样式等。PCP将设置好的规则生成Ad Tag,发送给DSP

4DSP竞价成功后,发送Ad Tag到浏览器;

5)浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,携带当前用户的唯一标识User ID

6)创意渲染服务向推荐引擎请求该User ID对应展示的创意内容,并携带Ad Tag对应的商品规则;

7)推荐引擎向用户数据中心查询该User ID的用户信息,如兴趣爱好等;

8)用户数据中心返回用户信息

9)推荐引擎根据用户信息及商品规则得出要展示的商品,并从商品库查询调用商品信息,返回到创意渲染服务;

10)创意渲染服务根据推荐引擎返回的信息和Ad Tag对应的创意样式等,生成个性化创意,并展示给受众;

 

动态创意的优点是:

1)提升设计的效率,能自动批量生成所需尺寸的素材,并且模板方便修改,不用去找设计师修改,优化师自己就能修改;

2)建立商品库,方便管理和调整;

3)可以多版本测试、多版本滚动;

4)非电商也可以用,如游戏行业、教育行业的的文案、图片等;

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陈钰怡

淘宝、京东等电商广告是程序化创意应用的体现。程序化创意,就是实现从创意制作到投放优化整个过程的程序化。针对不同受众的不同需求,或者同一受众在不同时期或多种场景的差异化消费需求,利用程序自动生成个性精准创意,最大化刺激消费需求,提升创意制作效率和广告投放效果。

程序化创意背后的原理是DCO原理,即动态创意优化。动态创意优化是指根据用户的标签属性匹配相应的创意,并根据他们的行为实施调整策略,自动选择最优方案。

 

DCO原理具体流程:

1.PCP通过商品对接服务对接客户的商品信息,包括商品的名称、价格、页面、库存等。根据投放策略,选择需要具体调取的字段和对接数据。其中要更注意库存量信息和价格信息的实时性对接。

2.商品信息入库。

3.创意管理平台调用商品库的商品信息和用户数据中心的用户信息设置动态创意规则,设置好需要推荐的商品、展示方式、创意样式等。PCP会将设置好的动态创意规则生成创意代码Ad Tag,发送到DSP.

4.DSP竞价成功后,发送Ad Tag到浏览器。

5.浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,携带当前用户的唯一标识User ID

6.创意渲染服务向推荐引擎请求该User ID对应展示的创意内容,并携带Ad Tag对应的商品规则。

7.推荐引擎向用户数据中心查询该User ID的用户信息,如兴趣爱好、行为数据(e.g浏览过的商品...)等。

8.用户数据中心返回用户信息。

9.推荐引擎根据用户信息以及商品规则,得出要推荐展示的商品(即提问中淘宝、京东等电商广告向我展示的那些我所想买的或者我看过的商品),并从商品库查询并调用商品信息,返回到创意渲染服务。

10.创意渲染服务根据推荐引擎返回的商品信息和Ad Tag对应的创意样式等,生成个性化创意,并展示到浏览器中。

 

动态创意的主要价值:

1.模块化。可以批量生成相似的素材,自动拓展相似尺寸,提升创意制作的效率。

2.多版本测试,多版本滚动。实时判断用户数据信息,决定展示内容,进行对应投放。

3.若版本测试结果发现需要修改,只需要在模版上进行改动,可以一改全改,提高效率。

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陈雪瑾 - 学生

淘宝和京东之所以能够精准定位你想要或者是曾经看过的商品,是因为在这过程实现了程序化创意,就是实现从创意制作到投放优化整个过程的程序化。

这其中主要是动态创意优化(Dynamic Creative Optimization,简称DCO),是指根据用户的标签属性匹配相应的创意,并根据他们的实时调整策略,自动选择最优方案。动态创意管理使得有关的设计、创意人员减轻了工作量,并且帮助广告主更精准的投放广告,提升投放的效率和转化效果。

DCO具体流程如下:

1、程序化创意通过对接客户的商品信息,包括商品的名称、价格、页面、库存等。在这一步中需要注意商品的库存和价格信息需要实时性。

2、在对接商品之后,需要将商品信息纳入商品库,商品库当中有有关的价格、素材、商品内容等。

3、创意管理平台调用商品库的商品信息和用户数据中心的用户信息设置动态创意规则,设置好需要推荐的商品信息、展示方式、创意样式等。再有PCP将设置好的动态创意规则生成创意代码Ad Tag,发送到DSP

4、DSP竞价成功后,发送Ad Tag到浏览器。

5、浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,携带当前用户的唯一标识User ID

6、创意渲染服务向推荐引擎请求该User ID对应展示的创意内容,并写待Ad Tag对应的商品规则。

7、推荐引擎向用户数据中心查询该User ID的用户信息,比如兴趣爱好、行为数据等。

8、用户数据中心返回用户信息。

9、推荐引擎根据用户信息以及商品规则,得出要推荐展示的商品,并从商品库中查询调用商品信息,返回到创意渲染服务。

10、            创意渲染服务根据推荐引擎返回的商品信息和Ad Tag对应的创意样式等,生成个性化创意,并展示到浏览器当中。

这就完成了商品展示的过程。

 

DCO的价值:

1、最重要的优势在于能够根据模块的东西大批量生成素材,可以根据不同的尺寸自主调整,提升创意制作的效率,将一份素材上传,可以自主生成各种素材的创意包,尺寸以及一些简单的按钮都可以进行批量的制作,能够自动拓展,发现文案或者按钮需要调整,也可以在模板中一键更改,极大的减轻了设计人员的工作量。

2、多版本的测试和滚动,可以根据不同的人群以及点击效果进行更改和调整。

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阮秋媛

淘宝、京东上琳琅满目的商品广告可以通过程序化创意来实现。

实现程序化创意的前提之一是商品库。程序化创意平台需要事先对接广告主的商品库,根据需要读取相应字段比如商品IDlogo、图片或视频、内容、价格和库存等等。将这些信息提前读取对接,以便于实时展示广告。

实现程序化创意的一个重要原理便是动态创意优化(Dynamic Creative OptimizationDCO),指根据用户标签属性匹配相应的创意,并根据他们的行为实时调整策略,自动选择最优方案,从用户打开APP(或网页)到显示内容,整个过程时间不超过100毫秒。动态创意减少了设计师繁重的工作,只需要一张既定的素材就可以自动制作相似不同尺寸的创意,达成批量生产,提高制作效率。另外,并不只有点电商才能使用动态创意,游戏业、教育业等即便没有商品库对接,也能通过素材的组合来制作多种创意。

以下是个人理解的DCO的流程:

1.     程序化创意平台对接商品信息,包含一些所需字段如价格、图片等

2.     读取广告主商品相应字段,存储入库

3.     创意管理平台根据商品信息和用户信息进行匹配并设置动态创意规则,并将此规则发送给DSP

4.     DSP进行竞价购买,竞价成功后将Ad Tag发送给浏览器

5.     当浏览器被实时打开,浏览器向程序化创意平台的创意渲染服务发起创意请求,携带当前用户的唯一标识User ID

6.     创意渲染服务向推荐引擎请求该ID对应展示的创意内容,同时携带相应动态创意规则

7.     推荐引擎向用户数据中心查询该ID的信息包括兴趣标签、年龄、行为数据等

8.     数据中心将数据返送给推荐引擎,推荐引擎凭借用户信息和商品规则判断出待展示商品,并从商品库查询调用商品信息,返回到创意渲染服务

9.     创意渲染服务根据推荐引擎返回的商品信息和Ad Tag对应的床一样是,生成个性化创意并展示到浏览器中,一次曝光由此完成。


整个流程下来不仅需要强大的计算能力,也需要高质量、准确的用户信息,才能让程序化创意更加有效。否则,即使是制作再精良的广告,展示给不需要的人也是无用的。

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万庆龙

这是通过程序化创意来实现的。主要过程如下:

1、程序化创意平台PCP通过商品对接服务对接客户的商品信息。

2、商品信息进入商品库。

3、PCP调用商品信息和用户数据中心的用户信息,设置动态创意规则,生成Ad Tag,发送到DSP

4、DSP竞价成功后,发送Ad Tag到浏览器。

5、浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,并携带User ID

6、创意渲染服务向推荐引擎请求User ID对应的创意内容,并携带Ad Tag对应的商品规则。

7、推荐引擎向用户数据中心请求User ID对应的用户信息。

8、用户数据中心返回用户信息。

9、推荐引擎根据用户信息和商品规则,得出要展示的商品信息,返回到创意渲染服务。

10、创意渲染服务根据返回的商品信息和商品规则,生成创意,展示出来。

 

优势:

1、针对不同受众或同一受众不同时期的消费需求,精准产生广告创意,更有利于刺激消费者消费,提升了广告投放的效果。

2、模板化地生产创意。设计师只需要设计出对应的模板及元素,即可组合生产出一大批素材,设计师的工作量大大降低。同时,只需要修改模板,即可批量修改素材,工作效率高。

3、采用了商品库的概念,商品的价格、库存量可以实时变化,便于调整和管理

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陈倩莹 - 学生

淘宝、京东等广告能够显示我所想买的或者我浏览过的商品是依靠程序化创意的原理。

其实际操作的流程有:

1. 商品信息的对接

2. 商品信息入库

3. 根据商品信息会让用户信息设置动态创意规则

4. DSP竞价成功后,发送Ad Tag到浏览器

5. 浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,携带用户的唯一表示User ID

6.  创意渲染服务向推荐引擎请求你的User ID对应的展示内容,并携带AD Tag对应的商品规则

7. 推荐引擎向用户数据中心查询该User ID的用户信息,如兴趣爱好、行为数据等;

8. 用户数据中心返回用户信息

9. 推荐引擎根据用户信息及商品规则得出要展示的商品,并从商品库查询调用商品信息,返回到创意渲染服务

10. 创意渲染服务根据推荐引擎返回的商品信息和Ad Tag对应的创意样式等,生成个性化创意,并展示到浏览器中。

 

程序化创意提供个性化精准广告创意,提升广告投放的效率和效果。根据这种模块化的东西生产相思尺寸的多种素材,提升这种创意制作的效率,减少相关人力的支出。同时,埋点在统计的某个节点放上代码,数据化页面的效果,使得可以更加清晰的看出具体的广告效果。


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  • 匿名用户 提出于 2019-11-11 17:17
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