互联网上的内容从文字、图片到视频不断迭代。2017年，短视频成为内容领域最疾速的风口之一，视频是吸引目标用户注意力的一大利器，既短小精悍又信息密集，在信息爆炸的时代里也能留下较深的印象。
程序化广告体现于受众精准、商品精准、兴趣精准、行为精准。像美拍、快手、抖音、今日头条等以用户自创内容为主的短视频网站，更倾向于以程序化形式销售视频广告，这些软件背后都拥有庞大数据支撑，根据目标用户信息进行数据分析，继而推荐相对应符合用户需求的内容，在某些短视频软件上更加入了推荐商品的购买链结，在用户接受信息内容后第一时间进行推广，在最大程度上提升效率和营销效果。

媒体价值：减少了媒体与广告主之间许多繁杂的步骤，提升营销效果，增加收益。

广告主价值：程序化广告在于能把相应内容最精准地投放给目标人群，不用大规模发放广告，节省投放成本之余，更能发现潜在客户，并且能在最大程度上提升营销效率和营销效果。

用户价值：提升使用感受和购买欲望。

身边发生过的程序化广告现象是一次室友跟别人微信聊天，内容涉及到某个产品名字，具体名字我忘了，前面聊完后室友上淘宝游览，淘宝的首页推荐便是室友微信聊天内容提及到的产品，前后估计也就几分钟时间。也试过一个室友在淘宝上搜索的东西，出现在另一个室友的淘宝首页推荐。这现象很有意思，有别于按照个人的游览记录进行广告投放（虽然个人觉得淘宝首页推荐严格意义上来讲不算传统形式的广告？），由于我对程序化数字营销方面的知识不太清楚，所以我只能大致猜想，这个现象应该是以无线网络的IP地址做为一个数据收集点，毕竟宿我们在宿舍的时候基本是使用学校wifi，局域网。不同于把终端用户或者网络账户（百度账号、facebook账号等）以单一个体为单位作为潜在消费者被程序辨识并投放广告，而是基于针对特定群体进行投放。因为物以类聚，人以群分，比如说我是学生，我身边的人也很大概率是学生，我们集中在同一个地方使用同一个IP地址，而事实上我们的需求很可能非常相近，像文具、书本、衣服、生活用品等，我看了某件产品可能选择不够买，可我身边的人有或许需要那件产，又或者看到了广告后觉得有需要便去购买。

在媒体角度来说，比如淘宝，它的首页推荐可以自动更新更多的推荐内容，而且该商品很可能出现在现实用户身边，看见身边的人在用，又看见淘宝上推荐，说不定就羊群心理买了呢？同时新内容能吸引住消费者眼光的同时，也能让商家有更大诱因在这个平台开店，因为广告被更有效地投放到针对群体当中，而且能借用人与人之间的互相影响来提高销量，这也是对广告主的有利的一点，媒体与广告主双赢。省经费又更有效，谁不爱呢？

在用户的价值来说，用户的网络游览体验得到优化和保障，并且更加人性化。针对性地投放广告能有效抑制广告胡乱出现在用户面前从而使用户产生负面情绪，至少不会让用户因为讨厌太多广告而放弃继续使用该平台或者网站。若针对性地投放广告能更加贴近用户的个人爱好和需求，用户可能不会产生反感，反而更加愿意掏钱消费。

我曾经在用手机APP看漫画时看到过程序化广告，我用的是快看漫画APP，一点进去就会出现热度很高的漫画主角，然后旁边会有因为这个漫画而出现的周边产品，这个广告是进入主界面之前一定会看见的，只有几秒的时间，但是按右上角可以跳过。还有就是在看完每一期漫画的最下面都会出现相关的周边商品的链接，又或是在翻看漫画的时候会出现一些别的应用程序的推荐。我认为这个程序化广告就是用技术手段进行广告交易和管理。

1.    从媒体上来说

媒体可以程序化售卖，实现了跨媒体，跨终端，就像我们现在不用去到实体店也可以用手机，电脑，电话购物等等。在这个漫画APP里也是的，打开之后里面会有一个专属的商店，有各种各样的周边商品，里面都有详细的产品介绍，这大大节省了广告主和受众者的交流时间，可以通过程序中的介绍和已购买者的评价来购买自己想要的商品，这种程序化售卖的方式节约了大量成本，且能简化交易时的步骤，已经成为现在的主流购物方式。

2.从广告主来说

广告主程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，通过数据显示的结果，只把广告投放给对的人，这些人可能是对这些广告内容感兴趣的人，比如在这个APP里就能够依靠技术将人们喜欢的漫画所出的周边产品自动推荐给他们，这样就节省了广告主去寻找目标受众的时间，如果像以前的人工式推销的方式，很麻烦，而且难以实现精准的目标受众，很多对此不感兴趣的人根本不会购买。但有了程序化广告之后，不仅方便，还大大增加了购买度，这些广告的价值也会有所提升。

3.从用户角色来说

用户使用时可以根据自己的喜好，更快速的买到心仪的商品，不用花太多的精力去寻找这些周边商品就能通过官方的渠道买到喜欢的周边，在网上购买还能节省出门的时间，一切的选择和交易在程序中操作即可。

我们经常逛的淘宝上，假如我们近期找了什么商品进行购买，在他的推荐页面上会推荐相识，或者大致一样的商品，推广给我们，这些都是通过大数据来进行反馈，所得到结果，同时你的个人信息或者爱好兴趣，都会被一一曝光在淘宝这大数据上。不仅淘宝如此，比如百度、网易云甚至微信，都有这样的现象。对广告主来说，这样无疑能更好的捕获对应的消费群体，而媒体也更好的帮助广告主选择消费群体，从而获利，但是用户可能有利弊，利处，能更节约你寻找你想要商品的时间，但是弊端同样，你的数据可能在完全赤裸裸曝光在网络上。

   令我印象最深的就是现在在生活中经常会出现自己在浏览某个网页的时候，突然弹出一个广告，正好是我前两天心动的商品打折了，广告好像很了解我，总是在我不经意间传递给我我感兴趣的信息。

    随着科技的不断发展，程序化广告产业发展迅速，自动化和程序化都是高效的代表，符合快节奏的人们生活。在这样一个万变的时代，我们的生活变得越来越便利。消费者可以在任何场所、任何时间靠网络来满足自己的各种需求。买衣服可以逛淘宝、天猫、唯品会，吃饭可以用美团外卖，出行可以用滴滴、携程……消费者对互联网的依赖越来越大。程序化广告的魅力就在，他的本质和传统广告不一样。传统广告是单一性的信息全面投放，而程序化广告则是对相应的群体精准投放，不浪费每一个广告资源。

    对于媒体来说，程序化广告可以帮助他们通过互联网技术合理充分利用手上的每一个资源，并对其进行分类分级，每个资源都有其相应的价值，只不过过去这种价值不好衡量，于是便会出现黄金时段高价拍卖其他低收视时段附加赠送的情况，有了程序化广告，媒体可以自动智能地售卖跨媒体资源，真正实现流量变现的最大化收益。

    对于广告主来说，广告界有一个著名的论断“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半”在传统的广告运作过程中，最大的问题就是由于规模投放而产生的广告浪费现象。而定向技术在网络广告中的使用，使广告主能够探知消费者的基本偏好，这些数据的支撑让原来传统媒体的广告投放策略即以媒体为中心的策略开始转向以个人为中心。广告主购买的不再是表面上的媒体的版面或时间段，而是正在浏览页面的消费者的即时注意力。

    对于用户来说，一方面，程序化广告通过精准的定位，可以向用户展现他们真正想要的东西，同时自动屏蔽多余的信息从而可以避免用户因浪费时间导致的不耐烦，对品牌的好感度下降，实现广告主和用户的双赢。另一方面，程序化广告决定用户可以接受哪些信息，这其实也降低了用户的选择权，从某种方面来讲是不对等，不公平的。正如“今日头条”中我可能无意识点开了某类型的新闻，结果之后很长一段时间里他都一直给我推这个类型的文章和广告，我本来有机会去接触更多内容，却因为程序化的设定而丧失选择权。

    总而言之，程序化广告对于快速实现流量变现，以及商业使用有很大的推动和帮助，对于大部分媒体和广告主来说都是一种福音和趋势。但要是想让程序化能够取代人工，实现广告自主内容的创新，以及像人对人那样深入了解洞察用户，并让自己的广告充满感染力与共鸣感……还有很长的一段路要走。

驴妈妈旅游程序化广告投放案例

1、现象：

（1）个性化推送，根据用户特征，品牌行为，需求意向，消费人群等数据来定制广告，如根据旅游兴趣特征和年龄特征，向90后推荐更自由灵活刺激的旅游项目；根据搜索过的单品相关词和浏览过的旅游相关网站，向浏览过温泉页面和搜索过温泉关键词人群推荐温泉项目，还配合了大力度的优惠和灵活的活动组合。

（2）媒体创意抢眼，在推荐温泉项目时，浏览器底端出现泡温泉的俯视图，还结合了流动水纹和蒸汽的动画效果。

（3）投放场景的选择依据时间变化，如7:00-9:00选择开机助手页面，9:00-13:00选择浏览器开屏页面，17:00-21:00选择视频网站广告位。

2、原理 

当用户打开一个网站页面时，流量供应方平台向广告交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息（时间段、场景、浏览量）则会经过数据管理平台（用户数据）的分析匹配后发送给旅游品牌商，广告主对此进行竞价，价高者获得这个广告展现机会，并被目标用户看到。

3、价值 

用户：提高消费决策效率，优化消费体验，增强购买意愿，在

媒体：区别出不同的时间段，增加了溢价空间，提高流量利用率，获取提供高性价比流量的优势

广告主：增加页面访问量，推动品牌曝光度上升；大力度优惠和贴心组合提高了品牌好感度，更准确地识别目标受众；采取针对性的策略，购买转化率提高。

程序化广告现象：淘宝的购物推荐

原理：根据消费者的消费能力和购买记录预测该名消费者可能购买的商品，在某些节假日淘宝的推荐商品价格也会随销售情况有所调整，通过淘宝直播和海淘日记等不同媒体向消费者展示产品。

价值：

媒体：增强媒体间的联系，提高存在感和影响力，提升人文关怀，刺激消费，增加盈利。

广告主：节省广告投放成本，提高产品曝光量，增加销量。

用户：应用使用感更贴心，节省搜索时间，能看到更多高质商品，搭配购买更省钱。

程序化广告精准广告能解决的仅仅是在合适的时间对合适的人传递合适的品牌及产品信息。一个人从产生购买意愿到最终消费中间的影响因素有非常的多，这也是一开始为什么说营销是一门十分特别的艺术。说到艺术就无法100%的量化管理，如果100%的量化管理就不是艺术了。正是因为大家不能正确看待程序化广告及其所能承担的功能，盲目希望把所有的期许都施之于上，正是在这样的不合理的期望KPI、DSP市场激烈竞争的配合下，导致很多短期行为的出现DSP，造出了很多“劣币”挤压了很多认真客观做事的“良币”的生存空间。当然我们也会发现往往在一个新的技术出现及新产业模式升级的时候，大家会把之前对老时代所有所有的不满都加在这个新升级上。“总算找到了救世主、找到了救命稻草”，呵呵。大家有没有想过这个问题，如果DSP真的能通过技术手段达成ROI的效果。DSP完全可以不用再卖DSP服务了，直接找投资做这块ROI的业务好了。这是一个十分十分浅显的事实。不过从过往的新技术和新产业升级历程我们也能看到这种阵痛。随着产业上下游对新技术及模式认知的逐步清晰，大浪淘沙、价值回归，一定会回归到理性“良币”的状态。所以让营销人正确看待程序化广告是服务营销的一个工具，而不是一个精准万能的媒介，是需要营销人运用好这个工具为自己的营销节奏负责的，如果不合理的KPI目标设定必然造成不良的短期行为，不过从长远看程序化广告让营销越来越透明可控这个方向是挡不住的。

　　当一个微博账号在设置个人信息中的地区时选择了某个具体城市，微博将以一定频率为用户推送该地区的广告，该广告穿插在用户微博首页的其他普通微博之中，部分还有数量可观的转发、评论及点赞数，整体观感与其他微博接近，仅以浅灰色的广告二字彰显其实质。显然这样的程序化广告采取了以人为本的精准广告定向，通过分析用户在平台中填写的个人信息将用户分类，缩小目标市场，提升广告价值。

　　于媒体而言，程序化广告提升了媒体广告位的利用率，使平台展示的广告避免过于冗杂，对平台形象也是一种保护；同时，相较于传统广告的流程繁琐、一旦投放便不易更改，程序化广告则更为灵活，故随着大数据时代的发展，支持程序化广告投放的媒体将更受广告主青睐。
　　于广告主而言，这一新方式使他们不必再广撒网地投放广告，这样有利于降低投放成本。正所谓“在广告上的投资有一半是无用的，但问题是不知道是哪一半”，随着数据库的不断完善、用户筛选更为精准，相信广告主可以有效减少“不必要的那一半”投入。
　　于用户而言，这样的广告投放无疑是更有价值的，倘若新浪微博不识别用户分类，而又要满足所有的广告主，微博首页必定是广告的灾难区；同时，不精准的定位还有几率导致被引起消费欲望的用户无法实现消费需求。所以，程序化的广告投放为用户筛选出了满足消费欲望的可能程度较高的一部分，也为用户节省了时间。
　　以上是程序化广告整体的优点，但针对目前新浪微博，可以说这个平台并没有将程序化广告的优点发挥出来。微博首页的广告多为艺术照摄影、祛痘护肤等，前者实用性不强，后者观感实在不算舒服，搜索关键词“首页 广告”可见大量用户的抱怨：

　　同时，点开这些广告的转发及评论，会发现几乎都是无质量的“水军”，该广告的宣传效果可见一斑：

　　这些程序化广告在这样恶化用户体验且宣传效果不佳的情况下，对新浪微博这个平台本身的声誉也是一种损害，所以如何正确地利用程序化广告、使之带来最大效益也是如今的新挑战。

程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段）。

程序化广告的价值是相比靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言，程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提升。广告主的价值：①提升媒介采购效率：传统方式下，媒介的采购都是通过人力联系各个媒介渠道进行价格谈判、排期、投放等，整个过程的成本高，并且不稳定、不可靠。程序化市场下，直接加入交易市场就可以采购海量媒体网站和移动应用等资源。②提升广告投放效率：传统方式下采购的媒体资源在广告活动中无法进行统一管理，而程序化广告通过整合的平台就可以实现针对跨媒体、跨终端等进行投放资源规划和效果跟踪。③提升广告投放效果：由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群，使得广告的投放效果更加可控。减少广告浪费的同时，提升转化率，扩大覆盖面积。缩短优化周期：实时竞价投放和实时优化的特性使得广告数据收集、分析和优化过程变得更简单、高效。媒体的价值：①提升媒体资源售卖效率：媒体可以将资源接入交易市场，有需求的广告主、代理商和程序化广告平台能够直接在交易市场中购买各类资源，不需要再逐一谈判。②提升流量利用率和用户体验：程序化广告关注的是每一次广告库存的销售，有效利用优质流量和长尾流量。基于人群的属性、兴趣等标签，媒体可以对不同流量给出不同售价，提升流量库存的收入。同时，相比传统地长期展示同一个广告，程序化广告更贴合每个用户的所需，因此网站的用户体验也会有所提升。