大数据精准营销与用户隐私之间该如何平衡?

1. 从用户角度,列举互联网广告中的正面和反面例子,阐述其做的好与不好的地方,用户需要的是怎样的广告?

2. 从企业角度,描述如何运用数据、企业该如何以用户体验为中心做好精准营销。

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14 个回答

许素宣 - 学生

一、

1、正面例子:网易云音乐评论区广告

固定第三条评论为广告位,不感兴趣的可以直接忽略,由于是静态的图文广告且尺寸适中,并不会对视觉造成强大的冲突,比较温和,不会影响到我的体验感。

一种产品有多种创意,并且设定了曝光频次上限。每次点击“不感兴趣”即可关闭,每次关闭再点开都会出现不一样的创意,在所有创意都被我关闭后,则出现了另一产品的广告。


2、负面例子:

360安全浏览器的悬浮广告

广撒网式覆盖用户,无数次关闭后仍顽强地出现在页面的右下角,严重影响浏览页面的整洁和美观,并且遮挡了信息。

②微博信息流广告

一整个月里,每天都出现一样的广告,无数次关闭后仍然出现,并且一个广告就占据了整个用户界面,视觉冲突太大,甚至产生了对微博的反感情绪。


3、用户需要的广告:

①针对性强,个性化鲜明,符合自己的兴趣。

②有频次上限和多种创意,在确实不感兴趣后可以停止推送。

③尺寸不宜过大,移动端上一定不能占据整个用户界面,这样即使不感兴趣也可以直接忽略。

有周期性,可以根据商品属性或判断用户购物行为来调整推送时间和停止推送的时间。

⑤根据个人偏好推送相关或相似的产品以供参考和选择。

 

二、

1、做好数据沉淀和分析

广告主应建立流量池,沉淀自有的人群数据。通过对DSP的人群数据及时的清洗、过滤和多维度的标签定向,来实现站内人群的个性化重定向,尤其是“否定重定向”,有周期地间断性地推送产品和服务,而不是一味地追求高频率高曝光度。

2、投放过程以人为本

①在投放过程中从社会化属性、兴趣爱好、地区、上网场景等多个维度定向,利用算法和技术筛选出标签符合的人群数据,这既可以提供投放效果,又可以精准定位人群。

②根据4W1H模型来对人群数据进行归类,给出清晰的定义和界限,根据用户特性来推送差异化的广告创意。

③优化用户生命周期的每个节点,广告投放的最终目的是转化,在此之前每个节点都可能导致流量的丧失。投放过程中应对用户“看到广告”的频次进行限定,设定多套创意方案投放出多套创意以满足用户兴趣点的差异化,并且针对不同创意做出配套的落地页,给予用户流畅、快捷的交互体验,

3、重视创意审核和效果监测,避免色情、暴利、低俗等信息的出现,影响用户的体验,同时根据数据分析和效果监测,不断优化整个投放策略。

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张石龙 - 学生

反面例子:微博热搜上的推荐广告,不同时刻点开热搜,它推荐的广告都是不一样的,但是这些推荐都有一个共同之处就是都是推送的一点都不精准,至少我从来没点开过

正面例子:在各种软件中的商品推荐,都是我当时需要的。

用户需要的是符合口味的商品广告,而不是一点都不感兴趣的广告。

企业:

在合法合规的范围内挖掘更多的用户信息,在广告投放前尽可能地多了解用户的偏好以及需要,而且可以从简单的数据中进行进一步合理深挖,给用户投放最人性化的广告。


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林雨薇

1、用户需要的广告是自己感兴趣的,能提供有效信息的广告。正面例子:朋友圈信息流广告中出现的符合自己需求的广告,比如有选择用户喜欢的代言人的广告。YouTube视频贴片广告可以在5秒后选择关闭,可以减少用户被不喜欢的广告打扰的时间。

反面例子:选择了不感兴趣或关闭后仍旧重复出现多次的广告。比如在网站浏览时出现的banner广告内容是不感兴趣的,但主动选择关闭后还是出现同个广告。


2、从企业角度来看,可以利用算法、技术来从数据中挖掘出用户的偏好和需求,不断完善人群标签来实现精准定向投放广告。选择投放广告的方式和广告的创意内容应该要符合受众偏好,以此来达到精准营销的效果。

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彭珊

1

正面例子:在购物app上搜索过某种想要购买的产品,但是并未购买,后来忘记了,但是打开另一个app时,出现了该产品的广告,提醒了我,于是进行了购买。

这样的广告时机恰当、信息精准,会让用户觉得很贴心。

反面例子:在购物app上为哥哥家的小孩买了一次纸尿裤后,之后的一星期内每一次打开app都能看到该产品广告,一个星期后广告消失,但是差不多一个月后,该产品广告再次出现,提醒我进行购买。

这样的广告会让用户觉得烦不胜烦,多次推送用户不需要的产品信息会让用户对该平台和该产品均产生负面的看法。

对于用户来说,他们需要的广告应该是在合适的时间推送用户感兴趣或者是有购买意愿的产品信息,并且广告出现的次数一定要严格控制,否则会让用户反感。还有一点,广告应该对用户在浏览广告、点击广告时的不同的行为数据进行即时反馈,实时改变广告策略。

2

对于企业来说,应该采用合法途径尽可能全面的完善用户信息,进行用户画像,了解用户的偏好进行广告投放。但是我觉得需要注意的是,企业收集的数据信息应该尽量避免一些过于隐私的用户信息,否则会让用户觉得反感。同时,企业应该建立系统的数据库,现在信息触达内容丰富、速度极快,用户的思想行为变化也十分迅速,所以企业还应该实时更新用户信息,以便快速反应,针对用户需求进行精准营销,给予用户贴心、安全的体验。

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王敬瑄
1、互联网中的正面例子与反面例子:

(1)正面例子:B站播放页面下方的广告位

点开某个B站视频界面,在其视频播放页面和相关推荐视频的中间会设置一个广告位。该广告位所投放的广告与视频内容大致相关;并且如果用户对该广告不感兴趣,可以通过点击广告右上方的按钮选择不感兴趣,该广告会自动消失并减少相关广告的推荐;并且该广告位占据位置较少,不会给用户带来不良体验。(缺陷为用户对该广告的关注度大大下降)

(2)负面例子:淘宝的产品推送

当用户浏览某一类型的商品时,不论该用户是否选择加入购物车或者是购买,用户在之后的浏览中都会发现与该类型商品有关的商品。如果用户对该类型商品长期感兴趣,那么这是一种好的投放广告方式;如果用户对该类型商品只存在短期兴趣,或者只是由于某种原因只浏览极少次,那么这种广告投放方式会引起用户的反感,从而减少对于该类型商品的关注度。

2、用户需要的广告:

(1)在需要该类型产品的时候推送相关类型的广告;

(2)用户感兴趣的产品相关的广告;

(3)没有病毒式传播的广告;

(4)直击用户痛点的广告;

(5)简单明了地展示该产品较同类型产品优势的广告。

3、从企业角度讲解如何进行精准营销:

(1)首先是流量池。当前大数据流量池掌握在少数超大型企业当中。如果想要掌握大型流量池,一是与这些大型企业进行合作,或者可以从这些大型企业手中购买流量池;二是自主组建研发团队,专门负责流量池的建立和完善,将集合而成的数据进行精准化的管理。掌握了大数据之后,企业需要定期更新数据池,防止用户数据的落后性和不完善,同时能够保证用户精准化投放能够最大程度地完成和完善。

(2)然后是广告投放的周期性。广告投放需要一定的周期,病毒式投放会令用户产生极度不适,从而降低用户对于该商品的好感度。所以,一个广告在投放一到两天之后,可以隔出一个星期的空白期,然后再继续投放该广告,这样不会令用户感到反感,并且能够长时间加深用户对于该商品的印象。

(3)然后是广告投放的精准度。广告投放务必保证与用户浏览的内容高度相关,并且所占篇幅不宜过长。如果用户选择不感兴趣,那么该类型广告便不能够二次投放在用户浏览界面,从而保证用户浏览的好感度不会下降。

(4)注意广告投放地区的审核。审核机制应该防止广告投放在色情暴力的网站,从而让用户降低对于该商品及其品牌的好感度。

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何嘉莉 - 学生

1.     从用户角度,列举互联网广告中的正面和反面例子,阐述其做的好与不好的地方,用户需要的是怎样的广告?

 

正面例子:淘宝首页最上方的滚动页面广告,会根据用户最近在淘宝搜索过的历史记录以及购买下订单的历史记录,推荐相关产品的优惠打折资讯给用户。

好的地方:广告恰好是用户所需要的,用户对此更有兴趣点击进去,可以快速获取所需产品的优惠折扣,省去在海量品牌产品中筛选的时间,购物体验良好,对淘宝APP的应用体验好感提升。

 

反面例子:新浪微博中的做永久眉毛美容机构以及小视频剧场淘宝优惠券广告。经常会在刷微博的时候,刷到广告,而且都是相似产品类型的广告,只不过推广的账户品牌不一样。

不好的地方:所推广的广告内容不可靠,产品质量以及信誉堪忧,因为新浪微博的用户大多数没有完善个人信息,所以掌握信息有限,未能够精准定位,多次重复经常地向同一批用户推广相同类型的广告,会引起反感心理,连带降低对新浪微博APP使用的体验感。

 

用户需要的是符合自己当前阶段的产品广告,用户的经济收入水平能够支付得起,该广告所推销产品的功能能够满足用户该阶段的需求,该广告的弹出时间恰好在用户使用手机中较长娱乐的时间,该广告的品牌用户以前有过购买或者有检索了解过。

 

2.     从企业角度,描述如何运用数据、企业该如何以用户体验为中心做好精准营销。

 

利用所收集到的大量用户数据,进行用户画像的绘画。

首先根据广告投放需求,分析并清晰定义目标人群的特征;通过用的用户属性字段,将人群特征用帅选条件表示出来;将符合筛选条件的人群打上用户标签和对应用户信息;将同一标签的人群生成人群数据包;将人群数据包用于广告投放;最后收集广告投放过程中的数据,并根据投放效果等进行数据更新,扩大人群标签数据量以及优化人群标签权重,使之越来越精确。


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钟美婷

 

一、  用户角度:

1.正面例子:淘宝首页广告

attachments-2019-04-yWITMllF5cbe5753c0018.png
这两天洗发水沐浴露快用完了就去淘宝搜,但是还没有下单。后面再打开淘宝首页的推荐页面就出现了沐浴露广告。既提醒了我,又用优惠信息吸引了我,于是我就点进去并下了单。

好的方面:运用算法计算出用户需要什么信息、广告,而不是出现一些不相干的广告推荐(如育儿、零食等),既投用户所好,不会引起用户反感而且还提高好感度,体现淘宝“以用户为中心”的理念,向用户进行个性化推荐定制;同时还把广告费充分利用,不浪费资源,把钱花在对的地方。

2.反面例子:

attachments-2019-04-LIidf1D85cbe575d95454.png37日女生节的时候,高洁丝在微博买了推广,发了条微博且利用“技术”@了许多女性用户。我自己也被@了,当初觉得很奇怪,第一反应以为自己中奖了,后面仔细阅读文章、翻阅了评论才知道它@了大部分像我这样的女性。

首先她的广告投放挺精准,在对的时间放给了对的人看,还100%的引起了人们的注意。因为普通的推广广告和专门@人的广告效果是不同的,但是高洁丝的这一做法引起了广大群众的反感。原微博评论2w+基本都是吐槽它们这种行为的。

坏处:在微博直接@人和信息流广告是具有不同的性质。当用户反应过来会有一种上当受骗的感觉,同时还感觉自己的个人信息和隐私被泄露、侵犯并产生不满。给人造成必须要看这个广告的感觉,这样反而会引起用户的抵触情绪。

 

我个人认为用户想要的广告是温和的,不是硬广。同时广告内容应是用户所感兴趣的东西,能够吸引用户,最好是有利益承诺或是其它具有诱惑性的内容;而不是推荐不相干的内容否则会引起用户抵触情绪。

二、  企业角度:

要进行精准化营销,就要挖掘并满足用户的内在需求,而不是简单的相关。当基于用户需求去推送广告,用户的接受度会增大,用户不但会喜欢甚至会依赖这种智能广告。若仅仅相关,推送的信息并没有触达用户需求也并不是用户感兴趣的,可能就会受到用户无视,甚至是耿耿于怀自己的隐私被窥探。

1.    在推广一项产品之前,要根据产品明确目标受众画像,以便于程序化广告精准投放。同时还要考虑时间、地点、媒体、创意等因素以达到更精准的效果。

2.    在营销过程中,及时跟进营销效果、分析反馈数据(包括市场、顾客、竞争对手等反馈),并在此基础上进行策略调整,根据营销效果持续优化策略。

3.    营销结束之后,需要对此次营销的数据和策略进行总结,输出结案报告。(包括指标的完成、达到的效果、不足之处、对下次营销具有参考价值的建议等)

4.    将企业自身的顾客数据资产进行分类汇总,基于智能化数据分析(如4W1H模型),将其标签化,即用户画像。采集数据时要收集静态信息和动态信息,静态信息就是用户相对稳定的信息,如性别、地域、兴趣、消费水平等;动态信息就是用户变化的行为信息,如网页浏览行为、购买行为等。分析数据时,要给用户打上标签和指数,标签代表用户对该内容有兴趣、偏好、需求等,指数代表用户的兴趣程度、需求程度、购买概率等。将以上综合起来,即是用户较全面的画像。在完成用户画像之后,企业就可进行精准营销。

 

以用户体验为中心的营销:

在以用户体验为中心的营销中,首先需要对用户画像进行分析,了解他们的兴趣偏好,制定个性化推荐。同时要考虑对营销活动内容的设计、用户对创意的理解度、与用户的交互形式等方面。若用户平时喜欢浏览视频,那就以视频的形式对用户进行营销。此外还要利用“二八原理”,抓住关键用户群,重视对老用户的重新召回。

在打广告时,若用户对此不感兴趣选择关闭,依然反复出现在用户视野则会引起用户反感,对品牌留下不好的印象。

在向用户进行营销时,不要直接向用户展示他们的个人信息或者像上述所说的高洁丝的营销那样。给用户留下“你的隐私、你的资料掌握在我们手中”印象,这会让用户感受到极度冒犯和抵触。像名字、出生年月日等信息是比较敏感的,比如微信经常给我推这样的广告“我们正在寻找98年生,属虎的女生,半价拍一组写真照”。第一反应是:这么巧!我就是98年生的,想去参加!等冷静下来之后才发现是我的个人信息被泄漏了,有点生气,之后我看到此类广告都直接忽略。有些根据LBS的营销,需要得到用户的允许获取地理信息才能向用户进行相应的营销,否则也会让用户觉得隐私被侵犯。

在用户对营销内容产生行为这一过程中,从看到广告、点击广告、访问/浏览到跳出、转化(注册、下载、购买)这一过程十分关键。用户看到的广告和点击访问后的落地页两者内容要保持一致,以便用户能够在页面看到预期甚至是高于预期的内容。同时转化入口要显眼,流程要简便、流畅,不能让用户感觉麻烦、浪费时间。在后期分析数据时,可以根据用户行为来对此优化转化效果(如减少信息填写步骤)。

最后要把用户视为长期资产,把和用户的关系打造成可持续发展的维系,提升用户生命周期价值。努力让受众转化成为活跃用户、忠实客户。

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郭鸿骏 - 学生

1. 从用户角度我觉得从用户的角度在互联网中需要的是自己感兴趣的广告不是洗脑的广告正面例子淘宝的手机端app根据你的搜索给你推荐的广告就不错,反面例子是一些页游例如传奇就会在你电脑无脑的出现开网页的时候也有可能植入就很令人反感。客户需要的是有效的有趣的广告。

2. 从企业角度用一些网络热搜的关键字根据这些关键字选择适合自己品牌调性去蹭热度宣传品牌,还有就是根据一个用户搜索判断他的需求从而把自己的产品通过app的广告推送出现在ta的眼前促使他点击了解并且最后购买。

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谭兆祺

1.    从用户角度,列举互联网广告中的正面和反面例子,阐述其做的好与不好的地方,用户需要的是怎样的广告?

大数据精准营销中的精准指的是定向精准和时间精准。

当用户在淘宝购买某样商品后,接下来一个时间周期内,用户接收到的广告都是该商品同类商品的广告。当用户已经对该商品进行购买,代表用户在未来一段时间内不会再有此商品的需求,此时还向用户提供类似广告是一种广告浪费,虽然这些广告已经做到了用户精准定向,但没有做到时效精准,是一个反面例子。

反过来正面的例子就是,当用户在淘宝上购买商品后,广告平台向用户提供此商品的周边商品广告。例如,我刚买了一台手机,广告平台马上给我推送手机壳、手机膜广告。抓住用户的时效需求,更能提高广告转化率。

用户需要懂自己的广告,真正同时做到定向与时效精准,要利用用户数据平台的数据举一反三(自我学习),使得用户的标签化更加贴合实际,让用户与广告之间产生一种心有灵犀的感觉。

2. 从企业角度,描述如何运用数据、企业该如何以用户体验为中心做好精准营销。

企业通过用户数据把用户进行标签化,根据用户画像向用户推送精准广告,精准定向与投放时间精准使得广告在对的时间呈现给对的人看,这背后需要用户数据管理人员不断完善其用户数据处理的算法模型和技术手段。

最重要的一点是,真正的以用户体验为中心,并非时时刻刻都要做到广告的精准定向,有时候我们也要进行一些“盲投”,利用一些定向并不准确的广告来开发我们的广告商品用户,使得用户具有更加广阔的商品视野,这才算真正满足用户的广告体验。

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郑文淮

  隐私是一种与公共利益、群体利益无关,当事人不愿他人知道或他人不便知道的个人信息。这表明,隐私的判定因人而异,因时而定,具有不确定性。对于大部分女生而言,购买芭比娃娃的记录算不上特别隐私,被公开也无所谓。可是对于一个喜欢芭比娃娃的男生而言,其购买痕迹可能会算作是隐私,不愿被人知道。但该男生也可能因某种原因突然转变观念,能接受购买记录公诸于众,这时他的这部分数据也就算不上隐私。因此,在互联网中,无论经过用户同意与否,搜集而来的数据都不可避免包括用户的隐私。在我看来,用户的隐私与大数据存在着一种交叉关系,且交集部分还会不断变化。

  这样看来,只要利用大数据进行用户分析,必会触及用户的隐私。可尽管如此,现实世界中绝大多数人仍愿意将自己交给企业作为数据,即便他们知道自己的隐私可能会泄露给企业。这其中,涉及用户对隐私流出的容忍限度。一般来说,用户能够轻易忍受自己的数据储存于大型企业的数据库中,因为这种情况下的个人数据存在感,就好像氧气之于空气,虽然不停吸入使用,但全然感受不到每一个氧气分子的特别存在,这样一来,个人数据其实相对保密。而用户比较不能接受的,是用户得知自己的数据被企业进行交易,且交易结果对个人私生活造成了一定影响。这样的情况十分普遍,每当我们收到陌生联系人发来的带有自己个人信息的广告时,便会产生隐私被侵犯而生气的感觉。更低接受限度的情况,是用户个人数据被单独挑出,并公诸于众。失去了大众的保护罩下的个人隐私,显得尤为刺眼,极大刺激了人们羞耻感。对于最后一种情况,用户一般会因极度愤怒而采取行动,去诉回自己的隐私权。

  综上所述,互联网大数据行为中,能够在把握用户容忍限度下最大发挥使用效益的行为则为做得好的方面。反之,则将被用户所唾弃,最终失去获得大数据的资格。

 

好的方面:

1.隐私数据成就优秀洞察。大量的隐私数据都是消费者无意识行为后生成的,而这些无意识行为往往反映了用户的潜意识。通过科学的分析,这些依据潜意识反应生成的人物刻画和产品推荐,或许比用户自身还要了解用户的需求。这不仅是便利性上的提升,还是生活品质上的提升。前者较易理解,后者指用户在经常性推荐的刺激下,对产品新鲜度的维持时间大大缩短,使得产品更新的频率不得不加快,这也就被动促进了生活品质的提升。

 

不好方面:

1.重复广告形成骚扰,即为重复推送同一类别广告。同一类,不仅指商品的一类,还指用户的一类。前者,指在购买期间因用户的一次点击,用户就会不断收到该类产品的广告。不夸张地举例,由于我在淘宝中搜索过一次球鞋,整个淘宝推荐页面显示的都是球鞋,甚至连购买后都还在推送。后者,指企业根据用户数据为用户塑造人像而给用户分的类。虽说画像便利了用户的购买,但正是这种画像束缚了用户的个性发展。一旦用户初步形成某种画像类型,程序化广告就会朝上述类型推荐相似广告,用户受其影响便越发像画像所描述的。细思极恐,有种互联网塑造人的感觉。因此,对于我这种爱好尝新的人而言,同一类的广告推送简直是骚扰。

2.数据流出,造成骚扰。远到棱镜门事件,近到微信记录受监控,数据流出至公众视角给用户带来的不良影响事件比比皆是。人们勉强能够接受微信通过监控自己的聊天记录来推送广告,毕竟微信广告能在小干扰情况下提供用户需要的产品信息。但用户无法接受的是,数据从微信流出到其他平台,且这些平台利用数据队用户进行电话短信推销等骚扰。虽说一个企业可能只一个月推送一则广告,但互联网中有那么多企业,每个企业的推送时间也不同,可想而知一个用户在时间、数量上到的骚扰有多大。

 

用户需要:

1.可选择性的广告推送。倘若用户无法调整广告的推送的频次位置,至少应该给予用户选择广告推送内容方向的权利,改变用户对广告的看法,将广告是传递有效信息的功能特性植入用户脑中。例如,在淘宝中设置广告内容推荐方向,让用户能自主选择是推荐类似产品,还是推荐毫无相关的新产品,满足用户人性中喜新厌旧、好奇的心理。

2.安全数据库。在我看来,用户对待自己的数据,就好比是用户给慈善机构的捐款,他们暂时不求从数据中获得很大回报,但他们渴求掌握自己数据的动向,且憎恨对数据的不恰当利用。因此,企业最好能够定期汇报用户数据的使用情况,或者给用户提供查询的渠道。虽说用户可能不会频繁去查询,但这样的展示能够给用户足够的信心,提高用户对企业形象的好感度。

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  • 梁丽丽 提出于 2019-03-28 17:34
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