我记忆中观看的广告是陈奕迅 & 阿迪达斯的广告

优点：这是一个视频广告，视频长度15秒，有明星陈奕迅，视频质量不错（对喜欢陈奕迅的人吸引力极强，陈奕迅的动作、样子、笑都非常有特点、吸引人），视频内容贴合新春场景，有很特别、有趣的跳转到落地页方式扭转手机，贴合微信风格（摇一摇），摇后跳出一个图文祝福，至目前为止没有任何广告性质内容，让人感觉不是一个广告，有兴趣点‘了解更多’看一下是什么广告。

缺点：视频中无法跳转，必须看完15s的广告，可能在这期间用户流失（不过整个转化漏斗的下一阶段，即看完视频后的转化率会比其他广告高很多），对品牌关联曝光极少、视频虽然有出现阿迪达斯，但只有一处镜头+末尾文字且视频内容与阿迪达斯无关（但这样虽然对产品介绍不足，但正因为没有广告成分的视频可以吸引人看完）

总结：这个视频广告采用了一个有趣的模式：不突出客户产品内容，利用广告高质量视频内容吸引用户点开（这个模式在B站落地页分析中也有发现转化率高）。极少的产品宣传让人觉得这不是一个广告会更吸引人看完、点击，适合效果广告。

腾讯的大数据对用户的画像还是比较准确的，毕竟他是整合了腾讯多项产品的数据，也不仅仅局限于微信本身，我们从朋友圈展现的广告就能看出一二。此外，微信朋友圈广告目前来看还是很人性化的，对用户体验也很好，一个微信号一天内最多只会收到一条朋友圈推送的广告，而且也是和自己喜好相关的，这也贴合了微信的一贯原则，用户至上。此外，我们从微信朋友圈广告可投放的行业和审核难易程度来看，对企业的要求非常高，可以说在产品质量的源头就做好了严格的把控。

就大数据广告投放如何实现更好的转化率来说，如何实现更进一步的精准投放以及更准确的用户画像是一个问题。

从广告主的角度，肯定是希望的自己产品或品牌被更多关注这个领域的人去购买，那么逻辑是：关注的人/主动搜索的人=最近有购买意愿的人。但是其实这个逻辑是有错误的，有可能最近关注的人他并不是购买意愿，或者有购买意愿，但是并没有购买能力的。

例如我今天收到了朋友圈广告

说实话尽管作为消费者我是感兴趣的，但是我并没有能力和金钱去消费这样的产品，同时我一个朋友也表示因为最近参加了数字工作坊，所以：

在这种情况下，作为消费者可能是会主动去搜索这样的产品，但是并不是代表我们是真的感兴趣亦或者是有能力去购买这样的产品，在刻画用户画像的时候，假设我们已经将消费者平时的消费习惯也记录下来，那我们能否根据消费者消费习惯投放其消费能力下的广告呢？好比一个消费者，平时都是朴素节约，如果推荐奢侈品给他们，就不算是精准投放了，因为对他们来说并不能实现转化。在这种情况下，如何让机器学会搜集更多用户习惯是一个重点，算法可是实现用户的消费习惯筛选，尤其是对于奢侈品（房、车、奢侈品服饰等）来说，他们是希望让有能力购买的消费者看到广告。所以实现精准投放，我认为价格人群是比兴趣人群更为重要的。

就例如我今天收到的这么多广告里，我最感兴趣是这个

仅仅是因为我能消费得起。从这一点来说，小红书和微博的算法就比微信要准确，应为小红书有更多的用户浏览内容和轨迹，能更好地收集用户数据（爱好、消费习惯等）但小红书的一个弊端是他会形成信息茧房，当用户察觉到自己被相同类型的广告包围的时候，往往会产生厌恶情绪，反而适得其反，所以在做好广告投放的时候要平衡频率-隐私-习惯三者。

精准用户投放主要以lookalike（人群扩散），为产品进行定制建模输出数据包，进行精准投放的方式。

对于特征和模型算法，不同的广告技术公司各有差异，特征取决于其DMP有哪些数据，主要方式有以下三种：

利用用户画像进行人群扩散：给种子用户打标签，利用相同标签找到目标人群。

利用分类模型进行人群扩散：种子用户为正样本，候选对象为负样本，训练分类模型，然后用模型对所有候选对象进行筛选。

利用社交网络进行人群扩散：利用种子用户的好友关系，将其标签传给社区中的好友，从而实现人群扩散。

这里笔者想讨论人群扩散里面的用户标签，传统的基础标签：活跃、付费类标签；社会属性标签：性别、年龄、收入、学历、职业、居住地、消费能力、信用等级等；偏好标签：业务偏好、内容偏好、圈子偏好、时段偏好等等；有点规模的互联网公司都会构建自己的标签平台，用来更快捷、更精细的运营自己的用户。

最近笔者生活上因为投简历在小红书上进行查找，也导致了小红书接连看到各种投简历经验贴和实习生经验贴，当然这也是小红书其强大的用户标签数据投放能力，虽然数量奇多，但也见怪不怪。但是由于笔者生活关系最近非常想吃肠粉，但很确定的是我没有在任何社交平台上进行搜索“肠粉”这个关键词，只是和身边的朋友进行讨论。但是今天刚开小红书，第一个推送就是肠粉贴文。以上面的用户标签概念来讲，平台方要取的用户的数据是需要用户在其平台进行操作的，但笔者的情况明显违背了这概念。这里不禁思考一个问题，到底小红书或者社交平台有没有偷用我们手机的麦克风进行监听我们的生活。如果没有，这个违背传统用户标签获取方法到底是如何操作？如果有，这种方式是否违法？政府是否需要进一步的监管这种无理的行为？笔者认为这是我们需要思考的问题。

前一阵子笑果文化在北京三里屯的街头投放了一大批关于“不理解”的户外广告，吐槽了生活中各种各样“不理解”的情况。其中就有这样一条：不理解推荐广告——你都能猜中我喜欢，猜不中我为啥一直没买？

类似的情况似乎已经存在很久了，最近逛淘宝的时候发现，当我搜索一些商品的时候，曾经已经添加进购物车的商品会随机再次出现在所搜索的商品信息流中，并且标注有“广告”，而且由于是完全不同的品类因而显得格格不入，每每及此我的内心也会生出同样的念头：你都能猜中我喜欢，猜不中我为啥一直没买？

此类现象引起了我对于淘宝展示广告的兴趣，遂通过阅读阿里团队在arXiv.org上发表的论文《Real-Time Bidding with Multi-Agent Reinforcement Learning in Display Advertising》，对淘宝的展示广告系统进行了粗略的了解。

在淘宝广告系统中，大多广告商不仅投放广告，也在淘宝电子商务平台上销售他们的产品。

淘宝广告系统可以分为三部分：

1. 首先是进行匹配（matching）。通过挖掘用户的行为数据获得用户的偏好预测，当接受到用户请求时，根据实际情况，从整个广告语料库中实时匹配部分候选广告（通常按照顺序，一般在数百个左右）。
2. 其次，实时预测系统（RTP）预测每个推荐广告的点击率（pCTR）和转化率（pCVR）。
3. 最后，对候选广告进行实时竞价和（eCPM）排名显示。

An Overview of Taobao Display Advertising System. Matching, RTP and Ranking modules sequentially process user requests, and fnally return specifed quantity of ads. Tese ads are shown in Guess What You Like of Taobao App, tagged by Hot (as shown in red dashed box) and surrounded with recommendation results.

匹配、实时预测和排名依次处理用户的请求，返回一定数量的广告，这些广告展示在淘宝客户端的“猜你喜欢”板块中。然后向分布式集群中的某个工作进程返回用户操作请求、用户特征与情景以及用户偏好，形成闭环。

竞价的变化会影响候选广告的排名，进而影响消费者与商家之间建立的联系。推荐广告既是目标消费者理想的映射，也帮助消费者找到自己理想的产品，通过淘宝RTB系统，商家可以将目标对准有意向购买广告产品的“正确”的消费者。当需求被供给精确满足时，平台为社会和社会创造了更高的连接价值同时通过促进匹配获得更高的收益。为了更好地优化收入，商家还授权平台在可接受的范围内调整他们手动设置的出价。综上所述，竞价作为网络广告系统中的关键控制变量，如果调整得当，可以实现所有消费者、商家和平台利益的三赢。

在大数据时代，我身边的现象有（主要是朋友圈广告）：

1、监视监听

当朋友在和我的对话中提到“朴朴”快送的服务时，然后刷朋友圈直接刷到朴朴超市给我投放的广告，其中相差的时间还没5分钟，不知道是怎么做到如此及时。还有我持续两三天在微信对话框内多次输入“肯德基”，导致给我推送了相关广告。我认为这才是朋友圈广告的精准投放，因为能够让我点击链接进入，根据用户一段时间的观察和分析才推送广告。

2、广告内容匹配度不高

最开始看到朋友圈的广告，我还以为只这些广告都是随机投放，了解后才发现居然是精准投放。结合上一点的朋友圈投放的广告会根据对话内容的关键词等进行推荐，但是这真的是精准投放吗？

对话内容提到的朴朴只是作为比较对象出现，真正使用的产品是其他品牌，但是推送的内容却与实际需求不相符。并且有时候会给我推荐我买不起并且没有搜索过的产品。还有的时候会在购买了一使用周期较长的产品后还会持续推送相关广告，持续推送无效广告只会让用户产生抵制心理，我认为这就是一种无效广告。对用户标签没有很好地分类、筛选导致匹配度不高。

3、所思所想：如今的互联网广告都能与精准投放挂上边，他们利用我们的数据，根据我们在某一界面停留时间长短来判断，从而推送。但是精准投放应该投放给需要的人，那么就要找到正确的目标。从现在的情况来看大数据虽然已经有一定的基础，但是还没有完全的成型。DSP平台需要更具体地通过对信息筛选，这样不仅能提升广告投放率还能增加客户数量。

背景：当我在小红书上浏览过与星巴克优惠券有关的笔记之后，返回朋友圈，竟然收到了一条来自“星巴克中国”朋友圈广告的精准推送。这样的场景似乎也并不少见，很多时候会发现，在前一个软件进行相关词条的搜索或浏览之后跳到下一个软件，很多时候都能够接收到来自该词条“精准投放”的广告。

这不禁让我联想到，不同的手机软件之间是否存在数据或信息的共享？我们在软件上的操作是否会被窥屏？日常的与朋友之间的对话是否会被手机的麦克风录入保存至数据库？如果可以的话，这些都是数据的共享是怎么实现的？

无可否认的是以数据为驱动、精准投放的个性化广告，是可以提升社会效率的。通过广告把商品直接推送到感兴趣的消费者面前，可以缩减营销渠道，减少产品和服务的销售成本，消费者也相对减少了搜寻商品所需的时间和货币成本。如果刚好推荐的广告是用户需要的东西，它就不是困扰，而是一种便利。

数字广告与个人信息保护问题，实际上还有相当大的公共讨论空间。网民对于广告精准投放的态度，可能并没有我们想象的激烈。中国电子技术标准化研究院信息安全研究中心测评实验室副主任何延哲分享了一份《App安全意识公众调查问卷报告》，针对App的精准推送广告行为，有近六成的受访者认为“可以接受”；43.3%的受访者认为“看情况，如果刚好满足需求未尝不可，但不希望太频繁”；有23%的受访者“希望App更懂我，推荐越精准越好”。这个大多数受访者对精准广告可以接受的调查结果，看上去可能和我们的认知有所不符。说起个性化广告，我们周围的声音总是倾向于“抵制”的。但这种情况恰恰也说明了传播学理论上的“沉默的螺旋”，也就是说网络上的激烈言论，或许无法代表“真实的大多数”。理解和接受的声音并不会刻意地站出来表态。

1、广告现象：

这是前些时间我打开微博看到的开屏广告，3个是抗衰老护肤品的广告，1个是多芬的广告。我能够猜到它们推送的逻辑，比如给我推送护肤品是因为平时偶尔会关注化妆品与护肤品的相关消息。但了解这些广告中产品的具体信息后，我发现它们的标价都在500元以上，作为一个平平无奇的女大学生，我根本就没有与这些产品价格相匹配的消费能力，也许是因为平时做作业搜索的高中低各类品牌太多了吧；再者，虽然我关注化妆品与护肤品，但这些产品的卖点都是抗衰老，我目前也没有任何抗衰老的护肤需求；而且，有一点好笑的是，这些护肤品其实是竞争对手，但却在两天内相继给我推送同类产品的广告，其广告创意也很雷同，尤其是雅诗兰黛和兰蔻，都是产品+花的组合，区分度很低。

而多芬广告的推送，我愿称之为视奸滞后型，它让我感受到一种最直接的冒犯，给我一种我被视奸了的感觉，因为上一刻我刚下单买完沐浴露……它的推送恰好晚了一步，很显然还没有识别到我在几个月内都已经不需要沐浴露了……

上面几个广告对我的推送都是无效的，总结一下它们的优劣势的话，优点是它们都尽可能地利用已有的数据，想将产品匹配给相应的消费者。缺点是他们都是通过给用户打标签来确定目标人群特征，构建用户画像，而这些标签都是根据用户识别号、行为等属性进行综合分析，标记用户在各个维度上的属性特征，但用户在设备上的行为是复杂的，就像我刚刚提到的护肤品例子，它只是根据我的各种搜索、浏览记录提炼出标签，片面地把我设定成一个具有高消费能力、面临衰老的女性，没有考虑到其他复杂的情况；还有就是标签的时效性问题，就如我提到的多芬广告，它的推送其实是滞后了的。

2、思考：

①体验：如果不是因为老师布置了这项作业，我可能会一直“人工”屏蔽掉很多程序化广告。过去，这些广告严重打扰了我正常的使用体验，这种消极的体验让我刻意避免与广告接触：比如我很讨厌开屏广告，经尝试无法消除广告后，我就再也没有进行过任何试图改变广告设置的操作，不再和广告作斗争了，不过，我无法改变广告的存在，但我改变了自己的行为，养成了“人工”屏蔽各类开屏广告的习惯——在打开APP的过程中，APP开启的速度已经很蜗牛了，还得看莫名其妙的动态广告，在这种时候我都是直接切出去看会儿别的内容再切回来，这样就能跳过广告。

不过一个令我奇怪的点是，程序化广告的投放应当不妨碍用户正常的使用体验，妨碍了体验的，不仅使用户对媒体的厌恶，也导致了对广告内容的反感，那么，很多程序化广告的投放很可能导致双输的局面，为什么可以存在如此之久？

②隐私：在程序化广告里，我确切地感受到个人隐私遭受侵犯、被滥用，我的安全感降低了，对很多推送都保持怀疑、默认它们不怀好意，这种个性化推荐究竟是在为我服务、为我着想吗？在淘宝上，同样的商品，推荐页里总会显示和我消费水平匹配的产品，而不是那个性价比最高的，这尚且可以用比价、搜同款解决，那在其他方面呢，我们要时刻担忧自己的剩余价值被完全地剥削吗？什么样的消费能力，什么样的用户行为，就该匹配什么样的产品，这真是我们想要的吗？

③匹配：我的个人隐私已经被利用地十分彻底，但即使是这样，程序化广告还是无法精准匹配，它并不能找到我真正需要或是想要购买的商品、体验的服务，在适合的时间和场景放到我面前。我并不排斥那些和我需求相匹配的广告，甚至还很欢迎，但这样的广告真是太少了……K记不错吧，总在快到饭点的时候提醒我它有优惠活动、新品上市，提升我的消费欲望……

程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。实行程序化广告可以节约许多资源，增加受众的精准度，避免不必要的浪费，也让受众更方便接收到自己想要的信息。但是根据我目前接触到比较多的程序化广告来说，也有很多明显的问题所在，譬如其实定位不够精准、侵犯隐私还有重复率过多的问题。我觉得比较困扰或者是无奈的其中一个是微博上经常给我推这个女性油脂性脱发的图片和视频，我不知道是否因为自己一年前曾经曾经在淘宝搜索过生发剂的产品。但是我是有一点点鬓角发际线靠后，并不是有脱发困扰。微博给我推的这些个广告很不好看，有点可怕，我觉得不适且有点恶心，而且重复率相当高！！后来我大概点过三次不感兴趣或者重复率过高等按钮后，这段时间终于看不到了。第二个现象是微博和抖音在我入读研究生后的几个月时间经常给我推广东高校专升本或者成人自考研究生这样的的广告，我心里其实也是有点无奈了，首先在学历上定位并不准确，其次是时间点也不准确，第三是在手机端我似乎只搜索过暨大的官网和在小红书搜索过考研备战，其余资料都是在家里的电脑搜索的。我认为这个现象是有侵犯到我个人隐私了，我并确定到底是APP具有窃听到对话功能还是跨平台获取信息造成。这两天我突然有收到Iphone提示我，是否允许某APP追踪其他APP的数据，虽然苹果这个更新会影响到其他企业的利益，但是作为用户，我还是感到了一丝的安全感。对于程序化广告我还想提到的现象是，微信朋友圈经常给我推婚礼置办而抖音经常给我推虚拟男友和相亲信息。我在好奇基于怎样的情况下它会不断给我推这类型的广告，是我这个单身人士到了适婚年龄还是从三年前因为朋友婚礼关注了一个婚礼摄影公众号。除此以外，我暂时好像想不到它是如何将我定为目标受众的。朋友圈曾经也给我推过不少奢侈品牌，从DIOR、CHANEL、Hermès到玛莎拉蒂还是法拉利都收到过。期望程序化广告在算法上能够更精准些，毕竟这种价格的产品不是人人都买得起。

基于这些想象我想说的是，程序化广告目前还有很大发展空间，但是算法需要不断的完善，譬如在受众的精准度上，或许也要考虑到价格方面，同时广告避免过量导致用户不断浏览同一种信息产生厌烦厌恶的心理，也无法获取更多其他种类的信息。而在这个基础在，也需要把握获取的度，尊重个人重要的隐私。

我最常接触的广告是淘宝广告，但是当中的广告的自动匹配令我又爱又恨。 以我们广告学子为例，因为需要做品牌调查，我们经常在淘宝查找不同的品牌，例如前一段时间我研究舒耐，我的淘宝到现在都还有关于止汗的商品弹出。虽然淘宝能精准匹配我目前感兴趣的东西，但它不能知道我的搜寻动机是什么。

这种精准投放是利用了程序化创意（P.158），针对不同受众的不同消费需求或不同时期、不同场景，利用程序自动生成个性精准创意，最大化刺激消费需求，提升创意制作效率和广告投放效果。

动态创意优化原理（DCO）

动态创意优化是指根据用户的标签属性匹配相应的创意，并根据她们的行为实时调整策略，自动选择最优方案。

具体流程：

1.PCP通过商品对接服务对接客户的商品信息，包括商品的名称、价格、页面、库存等。根据投放策略，选择需要具体调取的字段和对接数据。其中要更注意库存量信息和价格信息的实时性对接。

2.商品信息入库。

3.创意管理平台调用商品库的商品信息和用户数据中心的用户信息设置动态创意规则，设置好需要推荐的商品、展示方式、创意样式等。PCP会将设置好的动态创意规则生成创意代码Ad Tag，发送到DSP。

4.DSP竞价成功后，发送Ad Tag到浏览器。

5.浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求，携带当前用户的唯一标识User ID。

6.创意渲染服务向推荐引擎请求该User ID对应展示的创意内容，并携带Ad Tag对应的商品规则。

7.推荐引擎向用户数据中心查询该User ID的用户信息，如兴趣爱好、行为数据（e.g浏览过的商品...）等。

8.用户数据中心返回用户信息。

9.推荐引擎根据用户信息以及商品规则，得出要推荐展示的商品（即提问中淘宝、京东等电商广告向我展示的那些我所想买的或者我看过的商品），并从商品库查询并调用商品信息，返回到创意渲染服务。

10.创意渲染服务根据推荐引擎返回的商品信息和Ad Tag对应的创意样式等，生成个性化创意，并展示到浏览器中。

有趣的现象：

我的朋友圈总是会出现考研的广告，而且是隔几天就会出现这样的考研广告。在支付宝的首页界面中也经常会出现我之前搜索过的物品的广告。

我认为这样的一切都是因为大数据时代下，广告的传播越来越智能化、精准化。大数据技术的完善让互联网广告的发展创造出全新的发展空间，既提升了互联网广告的投放精准度，也降低了投放的成本。广告商通过大数据技术有效的了解每一位消费者的消费方式、媒介接触频率和个人信息，准确的把握消费者的喜好，形成个性化的营销。虽然现在的很多广告已经达到了一定的精准程度，但是基于我朋友圈的广告，我认为要做到广告的99%的精准，还是需要走很长的一段路。淘宝上的广告，让我心情复杂，既开心也焦虑。开心是因为这些广告可以说是对我的一个个性化的营销，我可能会在之后的某一天在淘宝上看到我想要看到的广告，为我提供有用的信息，焦虑的是，当这些广告真的可以做到我心中所想，能做到比我还懂我自己的时候，这是非常可怕的一件事。我会有一种在互联网中裸着的感觉，自己的私隐受到了侵犯，甚至我会觉得有一些拍照的APP会乱用手机摄像头，在手机里面监视我的生活日常，对我说的话进行录音分析。我觉得在大数据的技术和道德伦理方面，我们一定要找到平衡点。