《程序化广告》，全名《程序化广告：个性化精准投放实用手册》，由人民邮电出版社于2017年10月1日正式出版，作者是梁丽丽。

内容简介

《程序化广告：个性化精准投放实用手册》从互联网广告的发展历史讲起，深入探索了中国程序化广告的发展历程，围绕程序化广告的参与者、交易模式、核心流程和相关技术原理，详细阐述了程序化广告的投放逻辑、优化思路、竞价原理、数据分析等内容，并通过系统实例真实呈现了程序化广告生态体系中的产品形态。

读者对象

《程序化广告：个性化精准投放实用手册》旨在帮助程序化广告行业的产品人员更好地了解业务与产品相关技术，帮助商务、运营、销售人员更好地了解产品和技术逻辑，帮助技术人员更好地了解产品形态与业务，帮助传统企业或互联网企业的营销人员在理解程序化广告市场的基础上深度掌握行业运作流程，也帮助其他对程序化广告有兴趣的人员更好地了解整个生态体系！

专家推荐

程序化广告是近年来互联网广告领域的热点之一，但系统性的学习材料很少。看到《程序化广告：个性化精准投放实用手册》的书稿时，我的眼前一亮：除了系统翔实的内容，本书还加入了大量实操的环节和生动的案例，而且并非寻章摘句。对每一个该领域从业者来说，这样的用心之作都值得一读。

特别值得一提的是，本书的观点和内容扎实客观，并没有像部分从业者那样，预设立场做过分的鼓吹和宣传。这对于该领域的正本清源，解决去年以来中国程序化广告面临的质疑和挑战大有益处。

坦率地说，在目前以“程序化”为主题的出版物中，如果您不想浪费时间，那选择《程序化广告》这本书就够了。

—— 《计算广告》作者 刘鹏（@北冥乘海生）

在程序化营销领域，梁丽丽了解技术的变革，有着丰富的操作经验，她创作的这本《程序化广告: 个性化精准投放实用手册》填补了市场空白。相信这本书对读者朋友们来说,是有效的程序化广告实战指南。

——北京大学新闻与传播学院教授 陈刚

每一段历史的进步都需要有人记录和沉淀，感谢梁丽丽女士对程序化购买技术及行业的梳理，这本书是国内研究程序化广告的起点，也是国内数字广告发展新高度的真实记录。愿每一位对数字广告充满热情的人都能读到此书!


——武汉大学新闻与传播学院教授 周茂君

我在公开场合多次提到过，营销的环境变了，这是一个大前提。过去大家手握流量，基本上就可以解决营销问题了，而现在分散的流量本身已经不能形成绝对的竞争优势了。那么如何在有限的流量下建立更好地竞争优势呢？这就考验程序化购买了。

过去4到5年，是程序化广告狂飙突进的几年，结果是人人都说DSP，人人都说程序化。2016年，几乎每个互联网广告公司都是DSP，越来越多的广告主对这一新型的广告投放模式跃跃欲试。但这个领域的概念长期以来充满了“误读”和“曲解”，并非所有的参与者都清楚什么是真正的DSP、RTB和程序化广告，包括广告主和广告公司，甚至一些“从业人员”。

《程序化广告学 :个性化精准投放实用手册》从产品视角洞察描述程序化广告全流程的细枝末节，对这个领域的诸多概念都进行了具体的阐释并展示了相应的系统实例，可以帮助读者更好地理解什么是程序化广告。这本书干货很多，作者写得也很用心，它兼顾了学术高度和行业实战智慧，内容由浅入深，能帮助更多的从业者更顺利地进入互联网营销和运营领域，并获得快速成长。

—— 网站分析在中国创始人、iCDO互联网数据官创办人 宋星

程序化是互联网广告近十年最伟大的创新，它推进了互联网广告行业的效率提升、规模扩大和生态升级。《程序化广告：个性化精准投放实用手册》化繁为简、由浅入深、全面综合的介绍程序化广告的理论和实践，可以说是程序化广告人的必备典册！作为一个程序化广告“老司机”，梁丽丽带领读者领略了程序化广告的精彩。

—— “互联居”公众号作者、品友互动 CTO 欧阳辰

目前，程序化广告在中国已经过了单靠概念发展的阶段。接下来，程序化广告的发展会更加落地与务实，比如在追求精准的同时如何更有效地打动人，进而形成转化。在这点上，程序化广告还有很大的潜力可挖。要想实现这一点，那首先就需要人们对它更加了解，而《程序化广告：个性化精准投放实用手册》恰好就是这样一本具有行业普及作用的读物。你不仅可以通过它系统、全面地了解程序化广告这个生态，而且可以通过具体的例子弄清楚程序化广告在中国发展的现状，更能通过它洞察到程序化广告未来的发展方向。

—— TopMarketing创始人 盖雄雄

程序化广告在中国的发展和普及离不开专业人员的成长，但系统性知识的稀缺，特别是操作实务和程序化广告执行层面的系统化专业书籍的缺乏，让从业人员的进阶成长遭遇瓶颈。

《程序化广告：个性化精准投放实用手册》的出现解决了这一行业痛点。最难能可贵的是，作者毫不藏私，在书中总结和分享了自己结合业务实践得出的真知灼见。理论和实践充分结合是本书的特点，读者能从中直接汲取对完成日常工作和提升专业技能有帮助的知识和经验。非常钦佩作者站在促进行业发展进步的高度所作出的种种努力。

—— RTBChina主编、RTBAsia CEO 范秋华

《程序化广告：个性化精准投放实用手册》这部作品源于实战，内容涵盖了程序化广告的方方面面，特别注意的是梁丽丽用其独特细腻的女性视角出发，补全了例如品牌安全、广告可见性等程序化广告生态可持续发展的话题，为中国程序化广告这些年的发展做了精彩的总结分析和预测。

—— http://Adexchanger.cn创始人、Adbug创始人 张迪

作者简介

梁丽丽，2011年入职舜飞科技，目前担任产品副总裁一职。任职期间主导了公司的全流程营销解决方案中的一系列产品设计和运营，包括DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）、DMP（数据管理平台）、DCO（动态创意平台）等。拥有8年互联网广告投放和优化经验、5年广告技术产品设计经验。擅长于程序化营销领域，喜欢钻研程序化广告、数字营销、数据分析等相关产品和技术，并于2017年1月和3月分别发布了白皮书作品《程序化广告生态实用手册》和《品-牌程序化广告投放指南》。

作品目录

第一章 概述

一、互联网展示广告发展史 001

二、程序化广告 006

（一）程序化广告的定义 006

（二）程序化广告的价值 007

（三）中国程序化广告发展阶段分析 009

第二章 参与者

一、需求方 016

（一）效果类需求方 017

（二）品牌类需求方 017

二、需求方服务 018

（一）需求方平台 018

（二）采购交易平台 027

三、流量供应方 028

四、流量方服务 029

（一）供应方平台 029

（二）广告交易平台 030

五、广告服务与数据管理 036

（一）程序化创意平台 036

（二）广告验证平台 037

（三）数据管理平台 037

（四）监测分析平台 038

（五）广告服务和数据管理相关企业 038

第三章 交易模式

一、交易模式种类 042

（一）RTB实时竞价 042

（二）程序化直接交易 043

（三）头部竞价 045

二、交易模式差异 045

三、交易模式价值 047

（一）RTB的程序化价值 047

（二）PA的程序化价值 047

（三）PD的程序化价值 048

（四）PDB的程序化价值 048

（五）RTB+PDB的程序化价值 049

四、各交易平台对交易模式的支持情况 050

第四章 考核指标

一、广告效果的定义 056

二、广告效果的层次 056

三、广告效果的评估 057

（一）基础指标 057

（二）效果指标 058

（三）品牌指标 061

第五章 广告投放

一、投放计划 072

（一）供应商入库 072

（二）比稿 074

二、广告策划/提案 076

（一）方法论 076

（二）策划要素 082

三、广告投放执行 099

（一）投放准备 099

（二）广告投放阶段 101

（三）活动设置 102

四、数据分析及优化调整 10

（一）数据分析 109

（二）广告优化调整 126

五、项目总结/结案报告 127

（一）项目总结的价值 127

（二）结案报告的要素 128

（三）报告撰写的规范 129

六、执行部门与岗位职责 129

第六章 相关技术

一、RTB竞价逻辑 134

（一）竞价逻辑 134

（二）AdX/SSP竞价结算规则 138

（三）AdX/SSP底价规则 140

（四）DSP内部竞价排名规则 141

（五）竞价相关指标 142

二、流量对接 144

（一）DSP与AdX/SSP对接 145

（二）Trading Desk对接DSP 148

（三）PDB对接 150

三、用户识别与ID映射 151

（一）用户识别原理 151

（二）cookie映射 152

（三）移动设备ID映射 157

（四）衡量指标 158

四、程序化创意 158

（一）DCO原理 159

（二）创意制作流程 160

（三）商品信息库对接 162

（四）对接DSP 165

五、用户数据中心 166

（一）DMP原理 166

（二）用户画像逻辑 167

（三）Look Alike原理 170

（四）DMP对接DSP 171

六、数据统计原理 172

（一）网站统计逻辑 173

（二）App统计逻辑 174

（三）S2S对接 175

（四）第三方广告监测 177

（五）DSP数据处理系统架构 181

七、广告验证 183

（一）反作弊 184

（二）品牌安全 188

（三）可见度测量 188

八、算法优化 189

第七章 系统实例

一、DSP系统实例 192

（一）RTB投放设置 19

（二）PDB投放设置 198

（三）广告验证设置 201

（四）第三方监测设置 201

二、AdX/SSP系统实例 202

（一）广告位设置 202

（二）PDB订单设置 205

（三）广告排期表 206

（四）DSP接入设置 207

三、DMP系统实例 209

四、PCP系统实例 215

五、ABTester系统实例 219

六、TagManager系统实例 225

第八章 总结与展望

一、买卖双方需求和痛点总结 230

二、行业发展的推动因素 234

（一）市场需求 234

（二）国外程序化广告市场的带动 235

（三）流量巨头的加入 236

（四）移动流量的快速增长 237

（五）资本市场的认可 240

（六）法律制度的完善与支持 247

三、行业发展的阻碍因素 248

四、对行业发展的展望 250

附录1：程序化广告生态大事记 252

附录2：行业英语词汇解释 258

附录3：4A广告代理公司 263

附录4：行业资质要求 267

附录5：创意审核要求 276