广告主对投放广告过程中,最想了解以及最关注的数据、KPI是什么?

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4 个回答

肖丹妮

广告主在品牌和效果方面都有投放需求,按照不同重心方向分为效果广告主和品牌广告主。品牌广告主和效果广告主的考核指标也会有所区别。

 

效果广告主投放重心是直接效果,实现商品的价值转化,如注册、下载、购买等,通常以短期回报来衡量,代表行业有游戏、电商等。

比较常见的效果考核指标有:

CPACost Per Action,即获取一个注册用户对应的价格。CPA=Cost/注册数

CPLCost Pre Lead,即获取一个潜在客户信息对应的价格。CPL=Cost/Lead数量

CVRClick Value Rate,即广告转化次数(注册数、Lead数量、订单数等)占广告点击次数的百分比。CVR=Cost/Lead数量

ROIReturn On Investment,投资回报率,即一定周期内,广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比,一般会带上周期。ROI=回收价值/Cost

 

品牌广告主投放重心是品牌宣传,实现品牌知名度、美誉度、忠诚度,按长期效应来衡量,代表行业有汽车、快消等传统行业。

比较常见的品牌考核指标有:

UVUnique Visitor,独立访客数,指在特定时间内访问页面的虚拟自然人的总数。

跳出率:指只浏览了入口页面(一般指落地页)就离开的访问量占进入该页面的总访问量的比例,用于衡量用户点击广告后进入页面的访问质量,或该页面对用户的吸引力。

广告可视度:Viewability,根据IAB定义,一个展示广告只要有50%以上的像素在屏幕上展示超过1秒钟,即为可见曝光。每个广告投放平台的计算标准会有所不同。品牌广告主通常需要考量投放广告的Viewability,限定KPI标准进行投放质量的考核。

频次:Frequency,每波品牌广告通常会有频次控制的需求,提升广告展示有效性。以曝光计费的广告购买,只要广告曝光到广告位就会产生费用,不管用户是否看到广告。

TA浓度:目标受众占总受众的比例,TA浓度的高低代表着TA触达率的高低。

互动率:Engagement Rate,用于衡量用户在广告素材或者站内(网站或APP)的交互度和参与度,如点击、分享、在线体验、站内搜索等。

回搜率:看过广告的用户中,在之后一段时间(如1天后、7天后、30天后等)搜索广告主相关关键词的用户数占比,可用来衡量品牌广告对用户品牌认知的提升度。

 

广告主最关注的差不多就齐活了,这也是制定KPI时常会考虑的指标。

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邱昱昊 - 广告人/舜飞品牌客户经理

稍微做下补充,在目前实际情况中,品牌这块agency关心的点其实也是效果,毕竟dsp作为纯粹的performance media,就是要做效果不能本末倒置嘛;品牌宣传等agency有大把的渠道路子做推广,不可能留给dsp做的。

基本的kpi如cpc,roi,cpo等指标用的都比较多。

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黎云峰

广告主之所以投放广告目的在于将产品带给目标用户或普通用户手中,因此广告主投放广告最关注最想了解的数据,如点击量、曝光量、转化率等数据,这些数据都是广告主最想知道的,毕竟曝光、点击、和转化是推广中三个重要阶段,这期间会有很多数据可以供我们来判断,找到薄弱的点,同时找到优势的地方,制定出越来越精准越来越有效的推广方案。

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许素宣 - 学生

 广告主可以依据侧重点的不同分为品牌广告主和效果广告主,不过现代大多注重品效合一。

1、效果考核指标

点击量、转化量(包括下载量、注册量、登陆量、购买量等)、CPA、CPL、CVR

除此之外,广告主通常还会考核后续数据指标,包括:

ROI:投资回报率,在特定周期内,广告主通过广告投放获取的价值占广告投入的比例。

留存用户数:未来一段时间再次登陆的用户。

活跃用户数:一般根据活跃周期不同来划分。

付费用户数、DAU(每日成功登陆的用户数量)、WAU(每周)、MAU(每月)

等等

2、品牌考核指标

广告可视度:即看到广告的用户量占广告总曝光量的比例。只要广告出现在了广告位,就算做曝光成功,因此曝光量没有考虑是否真正曝光在用户眼前。

广告可见的TA浓度:TA即Target Audience

广告可见的TA到达率:目标市场中看到广告N次或N次以上的目标受众占总目标受众的比例。

UV:独立访客数,特定时间内访问页面的虚拟自然人的总数。

频次:通过设定每次投放活动的曝光频次上限来提高广告活动展示的有效性。

二跳率:浏览入口页后在页面上产生的首次有效点击。

互动率:衡量用户的交互度和参与度

品牌安全:需要检测投放环境,规避一些敏感新闻媒体、色情网站,维护品牌的美誉度。

反作弊:服务方过滤作弊流量的能力。


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  • 匿名用户 提出于 2018-09-10 17:48
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