大媒体现在都有自己的ADX和DSP,很多外部DSP对接进去后效果总拼不过媒体自己的DSP,为什么?

大媒体现在都有自己的ADX和DSP,很多外部DSP对接到ADX上投放,总感觉很吃力,投放效果比不上媒体自有的DSP,是媒体在流量上有倾斜吗?还是有其它原因?外部DSP要如何才能崛起?

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3 个回答

小马过河 - 产品经理

1、胳膊肘总是要往里拐的

     流量是互联网的石油,优质流量更是抢手的货色。这么好的货色当然是优先供给自己人,不论是量级还是质量上,自家平台都是有优势的;

2、自己平台获取数据权限的等级更高

     意味着,更优质的数据基础,更精准的定向,更好的投放效果;

3、价格优势

      厂家直销的商品大部分情况下都比经销商的货更便宜。



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舒婷uuu - 广告营销/Trading Desk/SSP/产品经理/颜值星人

小萌新来说一说

一般来说广告效果会被流量、数据、算法、运营能力影响

其中运营能力无法客观判断,那就只说另外三个因素

首先,不排除渠道会发尾量给第三方dsp

其次在流量没有明显差异的情况下,渠道的底层结构化人群数据更丰富,结果呢,就是第三方dsp的dmp/模型/算法,竞争不过渠道自己的dmp/模型/算法

当然也有例外情况,渠道没有识别到的高质量用户被发给第三方dsp,而第三方的数据可以识别到并低价拿下,就赚到啦


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梁丽丽 - 《程序化广告》作者、舜飞科技高级副总裁
擅长:智慧营销,智能营销,程序化广告,DSP,DMP
大型媒体私有DSP的优势在于:

1.流量是自己的
意味着什么呢?价格上有优势,流量优先级上有优势。
价格上,外部DSP需要在价格上看怎么平衡投放KPI要求,能承受的价格也在一定程度上受限。媒体一般会给梯度折扣比率,外部DSP要消耗到足够量的时候,才能拿到对应折扣价。而媒体就不一样了,可以在价格上直接可以提供个最低价,也不管什么梯级不梯级的。比如某广告位,媒体能接受的最低价格是1元,但是对外的价格可能是1.5元,当外部DSP年消耗XXX时,可以给个95折,再消耗到XXX时,可以给个9折......
流量优先级上,部分媒体可能会倾向于内部广告主的消耗上,优先保障效果。而外部DSP即使可以出很高价,也未必能拿到这部分流量,因为压根就不会发送请求到外部DSP。

2.独有的数据优势
有些媒体说,不管是内部还是外部DSP,价格都一样,并且公平竞价,但最终还是发现,外部DSP拼不过媒体的DSP,为什么呢?
因为媒体方的DMP数据更个性化,比如腾讯、今日头条,用户在媒体上面看什么内容、看过什么广告、关注什么信息,甚至用户的会员信息包括性别、年龄等,媒体都是一清二楚的,他们可以更好的结合内部自身的数据优势,挖掘广告受众或潜在受众,更好地达到广告KPI要求,自然广告消耗量也会比外部DSP大。
当然也有一些外部DSP是能投得比媒体DSP好的,这些DSP的特点是,对于广告受众或潜在受众的数据,比媒体还多还精准。一般是广告主私有DSP,比如唯品会,有电商数据优势,更清楚买家在自己的平台关注什么商品、之前买过什么等,可以在私有DSP中将这些数据应用于在媒体流量上的广告投放,效果才有可能比直接在媒体DSP上投放广告要好。如果是独立第三方DSP的话,除非有很强的数据支撑,比如有运营商数据,或者BAT数据等,或者能拿到广告主的细粒度的业务转化数据等,否则比较难直接PK得赢媒体DSP。

3.客户资源丰富,算法模型能够训练得更好
大型媒体DSP还有个优势是,客户种类比较丰富,对于训练算法很有好处,算法可以根据用户点击了哪些行业的广告等数据更好地得以训练优化,比起第三方DSP来说,基于客户种类的用户的广告行为等数据都要丰富,算法模型得到了更好的训练。在微信上投放广告的H5那些还得用腾讯系的落地页,用户在落地页上面的行为,他们都能收集.....

所以如果非媒体型的DSP要崛起,要么是广告主自建DSP,盘活内部数据;要么是有比较强的数据或者客户多预算多的独立第三方DSP.....



上面出现了三种角色:媒体私有DSP、广告主私有DSP、独立第三方DSP。
- 媒体私有DSP:媒体方自身除了有ADX/广告交易平台外,还会自建DSP/广告投放平台提供给广告主开户、投放广告预算到自己的媒体流量中。
- 广告主私有DSP:大预算广告主自建的DSP,对于媒体广告交易平台进行竞价投放,一方面可以减少中间商赚差价,另一方面又可以积累数据、盘活内部数据。
- 独立第三方DSP:本身没有流量,但是提供DSP平台给广告主进行广告投放,即向媒体ADX采买流量,通过自身的技术优势等为广告主广告投放进行服务,向广告主收取技术服务费或者差价等。
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  • 贾萌姣 提出于 2018-08-09 12:17
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