由浅入深地聊聊广告平台的MKT API和RTA(上)

MKT API和RTA这两个词是近几年兴起的,信息流广告业内人士或多或少都听过,但大部分人可能也就仅仅只停留在“听过”,对于这两个词到底是什么意思,以及背后是什么原理、什么逻辑是完全不懂的……

​01.先来聊聊背景


习惯了写书的结构性大框架内容梳理,确实还没太适应自媒体的创作方式。有一些自媒体朋友给了一些建议,比如标题、格式、语言组织方式等等,确保可读性和吸引力,不要给读者太大的阅读压力。虽然我不太认可标题党,毕竟这是相对正经的一些行业话题的总结,但可读性还是很必要的,所以我先从通俗易懂的人话以及赏心悦目的格式开始练习吧。

MKT API和RTA这两个词是近几年兴起的,信息流广告业内人士或多或少都听过,毕竟是跟巨量引擎和腾讯广告这两家大厂有关的。但大部分人可能也就仅仅只停留在“听过”,对于这两个词到底是什么意思,以及背后是什么原理、什么逻辑是完全不懂的,毕竟其中有一部分人并不是在行业前线,没有机会深入接触到媒体平台,而即使是在前线的另一部分人,因为不懂技术,可能也比较难理解这两个词。所以经常听到有人问:“MKT API是什么,是批量操作吗?”,“RTA是什么?跟RTB有何不同?”之类的问题……

在开始讲MKT和RTA之前,先来梳理一下行业背景,简单地来理解一下媒体平台的这些新名词是怎么出现的,或者是为了解决什么问题而出现的。下面以字节跳动的巨量引擎为例来说明一下。


ADX与DSP为何出现?

由于字节跳动有很多流量可以售卖变现,包括今日头条、抖音等,所以ADX可以把这些流量整合起来统一管理及变现。但是流量这么多,广告主的投放需求也复杂,需要有个系统界面提供给广告主操作设置,需要有算法匹配各广告主的投放需求,为广告主保证广告投放效果的基础上去使媒体流量变现的价值最大化,所以DSP可以让广告主操作广告投放设置及定向条件,并在系统上查看及分析实时投放数据,通过不断调整设置来优化投放效果


简单说明一下做一套DSP系统大概需要哪些?需要前端、后端、算法端,各自的分工是怎样的呢?


  • * DSP系统最起码的要有数据库吧,姑且先理解后端的一部分工作是写数据库,把数据存入和输出的,并提供数据接口给前端。同时还要负责将广告主竞价决策结果返回给ADX进行实时竞价的整个流程、负责系统的稳定性等等。

  • * 前端的一部分工作则是负责做系统界面,让用户可以有一个操作后台,也就是我们目前操作的巨量引擎后台,肉眼所看到的这些可操作的界面和设置,都是前端技术负责的,通过使用后端提供的数据接口将用户输入的设置存入到数据库中,再通过数据接口输出到系统界面让广告主可以看到自己的设置项。

  • * 那算法端自然就是负责广告优化算法的,比如巨量引擎的oCPM出价方式背后就是由算法根据投放数据自动调整出价来帮广告主达到预期转化效果的,当然,算法需要有一定的样本数据才能更好的自动优化,这也是为什么要有“学习期”,在这期间积累样本数据,为了让广告主可以放心大胆地投放,巨量引擎还提供了学习期赔付的政策。


MKT API为何出现?

MKT API可以理解为,巨量引擎开放后端数据库接口,广告主或代理商等需求方利用这套接口来拉取巨量引擎的投放数据以及开发前端操作界面,把设置内容通过数据接口回传给巨量引擎。同时,巨量引擎自己的前端操作界面也是拉取这些数据来显示的,所以你会发现,自己通过MKT API设置的计划,在巨量引擎后台也能看到一模一样的,修改计划的设置之后,巨量引擎后台的显示也会跟着更新,它们两个就像是“镜像”了一样。


MKT API的作用就是让需求方可以根据自己公司内部的个性化功能需求和数据需求来开发,毕竟巨量引擎面对的是整个买量市场的通用需求,没办法根据各行业、各公司的喜好来一一开发界面,一来开发成本高,二来也不了解用户的个性化需求,所以干脆开放技术能力出来,鼓励有能力的公司自己开发,也算是用最小的成本满足市场需求了。


RTA为何出现?

RTA是干嘛用的呢?就是帮助广告主把内部数据用到广告投放中来,当然你可以说,巨量引擎后台本身也是支持上传数据包的。但是,把数据打包上传也挺麻烦的,因为数据本身也是在不断更新的,特别是对于那些数据更新频率高的广告主来说,数据打包将变得很繁琐很低效。


之前某个唤醒/促活项目,因为当时还没申请到巨量引擎的RTA对接,我们只能隔半小时、一小时就靠手工上传一次,在这过程中遇到挺多问题的:


  • 从平台层面上来说,一来后台有人群包数量上限,达到上限就上传不上去了,得手工删掉之前的,二来上传时间慢,数据包不要太大,另外平台每天那么客户在上传,大家也要在同一进程中排队等生效(之前试过等了一天才生效),三来即使把包成功上传并生效了,广告竞价去调用新数据也有延迟,具体延迟多少就只有平台内部规则才知道了;
  • 从人工层面上来说,我们等于是一直在做重复工作,刚开始的时候需要早上6点钟就起来上传,上传完回去继续睡觉,隔段时间再继续上传。虽然后面通过自己的工具也实现了在指定时间自动上传了,但还是会受限于平台本身的限制。所以RTA对于这种实时性要求高且消耗量又大的广告主来说,真的太实用了。

虽说媒体端(卖方)和广告主端(买方)是对立的,卖方是想要高收益卖流量,买方是想要低成本买流量。但是这两者的利益也并不是完全对立的,毕竟一个好的产品要实现变现最大化的前提是要给客户创造价值。


  • 简单举个例子:假设巨量引擎把广告定价到CPM100块,因为其流量比较优质,大家还是一样会想要买,但是买完发现成本太高扛不住,哪怕我有10万预算,可能也就花个1万块就只能先停止了,那巨量引擎盘子也就1万而已。但是如果能够广告定价减少一半或者通过算法优化,让我的广告成本在可控的范围内,那我的10万都可以放心大胆地花光光,甚至还会加预算,巨量引擎盘子可就不止1万了,甚至不止10万。


所以,之前我也说过,“媒体本身也有(营收)增长的压力,因此每年都会积极寻求更优的解决方案,让广告主释放更大的投放预算。就像媒体为什么推出MKT API,以及后面又推出RTA一样。”从这层面上来说,几个主流媒体平台做得还是可以的,只是目前整个行业的MKT API和RTA都还不太成熟、不完善,有待提升的,只是不知道媒体内部是把这些放到了什么等级上。


02.详细剖析MKT API


之前给大家展示过一张图片,里面有两个由DSP平台负责提供的API接口,分别是MKT API和RTA,今天先给大家详细介绍一下MKT API。



MKT API概述


MKT API具体是什么意思?

MKT API(全称Marketing API),是媒体基于自身DSP广告投放平台的功能而对外输出的一套接口服务。


MKT API的本质是媒体将其DSP平台的底层能力对外输出和赋能。当然,能力的释放本身也需要一个过程,目前,媒体的API接口的功能基本都是少于媒体广告投放平台的功能,需要不断完善。而且一旦遇到媒体DSP平台上线新功能,MKT API里面对应该新功能的接口升级也是相对比较滞后的。


理想情况下,API接口的功能应该等于甚至大于广告投放平台,要鼓励有技术的需求方对接API接口,更好的利用这些接口去创新应用,减少媒体内部的运营成本及提升广告主的广告消耗预算,毕竟不同行业、不同规模的广告主的投放需求是不一样的、操作习惯也是不一样的,媒体方很难面面俱到的满足所有广告主。


MKT API适用于哪些公司?有什么价值?

MKT API适用于具备一定技术能力的甲方、代理商或第三方服务商借助这套接口服务去搭建满足个性化需求的广告投放工具。


有以下特征的公司或团队一般都适用:

  • 广告投放预算大,同时投放多个广告投放平台。
  • 广告投放预算大,在每个广告投放平台同时开了多个账户进行投放。
  • 需要新建和管理的广告计划数量大、频率高。
  • 需要打通整个广告投放链条的前端数据(曝光、点击等)及内部业务转化数据(注册、下载、消费等)。
  • 需要对全渠道的广告投放数据进行综合分析。
  • 需要精细化运营,细分维度分析投放数据,更好地优化广告策略。


MKT API用以整合同一DSP广告投放平台的多个账号、或跨平台打通多家DSP广告投放平台,实现传输投放数据、提升投放工作效率,如果用得好的话,也能一定程度上帮助提升投放效果。


各家媒体MKT API是几时出现的?

MKT API这个词大概也就是2017腾讯广告推出后才听到的,巨量引擎随后也在2018年推出MKT API了,快手和知乎的则是2019年新上线的。


目前比较主流且比较完善的API接口主要是腾讯广告、巨量引擎、百度(包含百度信息流及百度SEM搜索广告),不过各家媒体都在使用各自的接口标准,整个行业缺少统一规范。


对接MKT API的系统叫什么?

甲方、代理商或第三方服务商对接媒体MKT API之后的产品称为广告交易桌面TD,当年行业其实喜欢叫全称Trading Desk多一些,当时主要是用来帮助品牌广告主整合多家DSP广告平台的投放数据和投放操作的。


TD通过DSP提供的MKT API进行对接。现在TD这个词已经慢慢被淡化了,所以行业里面经常能听到MKT API,但感觉没什么人知道TD了。本文为了便于统一概念,姑且还是用TD来称呼。


对接MKT API有什么门槛?

MKT API一般没什么门槛,只要具备一定技术能力都可以通过TD平台对接媒体的MKT API接口。各家TD做的好与不好,区别就在于各家系统的用户体验、内外部数据对接的完整性、以及一些自动化的功能加分项。


目前市面上,大广告主或者大代理商都内部自建技术团队来对接媒体MKT API,或者使用私有化部署的外部技术服务商,其它中小群体则直接使用SAAS方式的TD为主。


MKT API示例


由于目前广告主的广告预算主要在腾讯和字节跳动的巨量引擎这两个渠道,这两个媒体的API也是目前比较完善的,相似性也较大,因此这里也主要以这两个渠道的API为例进行讲解。


(1)广告账号的投放层级结构

我们先分别看一下腾讯和巨量引擎的广告账号的层级架构,有助于理解API接口。

腾讯广告系统e.qq.com/ads/)账号的层级架构如下:


  • 推广计划管理(Campaign):介绍推广计划属性,以及与之关联的标的物属性;
  • 广告组管理(Adgroup):介绍广告组属性,以及与之关联的站点、出价、定向属性;
  • 广告创意管理(Adcreative):介绍广告创意属性,以及应用直达(即深度链接、deeplink)的使用;
  • 广告管理(Ad):介绍广告属性,以及第三方监控的使用;(以下内容需要补录)新建广告需要分成三步,第一步设置推广计划,第二步设置广告组,第三步设置广告创意。


巨量引擎广告系统ad.oceanengine.com)账号的层级架构如下:


  • 广告组管理 (Campaign):相当于腾讯广告的推广计划,包含了广告推广目的和广告组预算的设置;
  • 计划管理(Ad):相当于腾讯广告的广告组,包含受众定向、出价、计划预算等内容的设置。
  • 广告创意管理(Creative):包括广告投放位置、创意素材、标题等物料信息的设置,对于应用下载类的创意,广告的详情页URL也是在创意部分设置;


注意:与腾讯不太一样,腾讯的“广告组Adgroup”对应的是巨量引擎的“计划Ad”字段,腾讯最终形成广告的时候,还有一个最终的“广告Ad”字段进行封装,巨量引擎则是直接封装。


(2)媒体MKT API的对接流程示例

这里给大家简单列举个媒体MKT API的大体工作流程,具体对接里面的细节问题以各平台规则为准:

  1. 搭建基础平台:搭建一个基础的TD广告管理平台,能够绑定媒体平台、绑定广告账号以及能够看数据报表等等。
  2. 申请授权码:到媒体平台注册成为广告主、代理商或第三方开发者角色并申请获取授权码。
  3. 技术开发:通过MKT API对接开发,将TD功能与媒体平台打通。
  4. 联调测试:开发完成后与媒体进行联调测试,确保功能正常运行,能够正常回传数据和拉取数据等。
  5. 正式上线:通过TD进行正式绑定广告账号查看数据或广告投放设置。之后的事情就交由MKT API来进行了:TD系统将设置信息通过API指令发送到媒体平台、媒体平台收到API指令后执行操作进行广告投放、TD通过API拉取媒体平台投放数据。


(3)MKT API的应用示例

一般对接完MKT API可以实现哪些功能呢?为了大家能够更直观地理解MKT API具体有什么作用,这里也给大家举例一些常规的应用:


常规应用1:投放设置管理

  • 管理多平台多账户,随时切到各平台、各账号
  • 广告组、计划、创意的增、删、改、查
  • 批量新建和批量修改操作,比如批量新建广告计划
  • 素材库、落地页、安装包、人群包等资源的统一管理


常规应用2:自动化运营

  • 对投放预算进行实时监控和设置规则自动调整
  • 根据转化效果数据进行实时监控和设置规则自动调整出价或其它设置
  • 设置规则自动输出日报、周报或其它个性化报表
  • 账户余额实时监控和报警
  • 其它异常事件的实时监控和报警


常规应用3:全流程数据

  • 打通各媒体平台数据
  • 打通广告投放端与内部业务端数据
  • 按各种细分维度看数据,比如素材维度
  • 自定义查看各类数据报表

常规应用4:角色权限配置

  • 子账号新建和权限分配管理
  • 投放设置操作权限分配管理
  • 数据维度查看权限分配管理
  • 数据指标查看权限分配管理


当然,这里列举的只是常规需求,还有很多高级的或者定制化的需求并没写出来。另外,这些应用对应的系统平台可以是网页形式的,可以是客户端形式的,还可以是APP或者小程序形式的,甚至是多种形式的结合。


(4)MKT API的代码示例

为方便大家更好的理解MKT API接口,给大家看段代码实例。

我们以腾讯的MKT API为例,先介绍一下代码中会出现的几个关键字段名称以及分别代表什么。




大家可以根据前面的字段说明理解下面这段代码里面的每一句分别代表什么。下面举例了创建一个推广计划、拉取数据和返回数据3种情况。


1.创建一个推广计划:这里举例了在id为12345的广告主账户中创建一个推广计划,计划名称是test,计划类似是普通展示广告,日预算为100元,推广目标类型是IOS应用。


2.拉取媒体的小时报表数据:这里举例了查询id为12345的账户在2018年8月1日各小时的广告投放数据分布。


3.如果查询到数据,媒体应答返回小时报表数据:示例数据表明id为12345的账户在2018年8月1日仅8:00-9:00, 10:00-11:00两个小时段有广告曝光。


(5)媒体的MKT API之路

腾讯API广告接口早期分为广点通营销接口MTK API和微信广告OPEN API,前者的广告应用范畴为腾讯整个广告生态,包括QQ系广告、微信广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯音乐广告、腾讯联盟广告等,后者的广告应用范畴为微信广告,微信广告资源包括朋友圈、公众号、小程序的广告位流量。


2017年3月6日,广点通MKT API 上线测试版,并在2017-10-24结束灰度,正式上线。2018年9月13日,MKT API发布V1.1版本,V1.0版本接口已停止功能更新,并在2019年12月31号下线了。


在广点通API的升级过程中,陆续整合了微信广告系统的各种广告位资源,后面正式成为了腾讯广告MKT API,支持使用腾讯社交广告全流量的广告位。但是两套广告API接口依然同时开放使用,下面用一张表表示它们之间的差异:




也就是说,MKT API包含了腾讯所有流量,而OPEN API主要还是微信系广告流量;OPEN API除了微信系广告接口,还有基于微信的网站应用开发和公众号服务开发等。在广告范畴,一般会优先选择MKT API,MKT API在腾讯系流量覆盖范围及API接口功能的支持程度都优于OPEN API。特别是2020年7月全面整合腾讯广告投放平台(即原来的eqq投放端)和微信广告投放平台(即原来的MP投放端 ),所以现在基本也只需要用腾讯广告的MKT API即可。

巨量引擎相对来说没那么复杂的背景,就一个大体系,2018年9月,巨量引擎广告投放平台正式宣布全面对外开放MKT API,没太多的瓜可以吃。


附:腾讯广告和巨量引擎的API文档地址。

【腾讯】

-Marketing API

API文档:

https://developers.e.qq.com/docs/start

更新日志:

https://developers.e.qq.com/docs/start/changelog/version12

 

-微信Open API

API文档:

https://ad.weixin.qq.com/guide/22

微信广告接口文档及更新日志 :

https://wximg.qq.com/wxp/pdftool/get.html?post_id=739

 

【巨量引擎】

API文档:

https://ad.oceanengine.com/openapi/doc/index.html

更新日志 :

https://ad.oceanengine.com/openapi/doc/index.html?id=532


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关于MKT API的内容今天先讲到这

下一篇给大家详细讲讲RTA

请大家期待下一篇

由浅入深地聊聊广告平台的MKT API和RTA(中)

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作者简介

梁丽丽(Lily Leung)

中国第一批程序化广告从业者

《程序化广告》作者,并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》

暨南大学新闻与传播学院客座教授

公众号:广告从业者自习室


  • 发表于 2021-01-20 13:02
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  • 分类:产品探讨

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梁丽丽
梁丽丽

《程序化广告》作者、中国第一批程序化广告从业者

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