互联网广告系统如何识别用户的精准信息,比如年龄、职业、购买力等?

在互联网广告精准投放过程中,如何获取用户的这些信息?又是如何保证精准的?

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2 个回答

肖丹妮

以程序化广告从业者的角度回答这个问题正“对口”。因为程序化广告讲究的就是以人为本的精准广告定向。

 

下图为20187月发布的“中国程序化广告技术生态图”,包含了从广告主到媒体、消费者的行业全流程。

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放大“Data Supplier & Data Management”数据提供和数据管理这一块:

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这一块被称为“数据管理平台”Data Management Platform,简称DMP),能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放。

 

针对题主对于数据源的困惑,按照数据归属,用户数据可以分为:

第一方数据:需求方即广告主自有用户数据,包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。

第二方数据:需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据,如积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。

第三方数据:非直接合作方拥有的数据,如运营商数据等。

 

再具体一些,可以以“浏览器指纹”为例:用户使用浏览器浏览网站时,该用户浏览器相关的数据和操作称为指纹,如userAgent(包含浏览器版本号等信息)、http_accepthttp协议头中的一个字段)、plugins(浏览器安装的插件信息)、timezone(时区信息)、fonts(系统安装字体)等。

这些指纹信息都与用户的个人习惯、使用环境有关,综合用户其他信息(如IP地址等)时,可以有效辨别用户特征。

 

至于如何保证精准,需要在广告投放的前期策划中分析投放需求,找出目标受众,并制定相应的投放策略,包括预算分配,制定媒体策略(选择什么媒体)、人群定向策略(投放什么人群、使用什么定向条件)、创意策略(用什么样的创意素材)。

 

题主所关心的“如何精准”这里理解为广告投放“MAC”三要素:媒体资源(Media)、投放人群(Audience)和创意内容(Creative)。

在程序化广告中有“需求方平台”Demand-Side Platform,简称DSP),为广告主或代理商可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置。

如下图:

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标准人群标签包括社会化属性、兴趣爱好、购买倾向等人群标签的定向条件设置。也可以用过收集广告投放过程中的看过广告、点过广告以及访问过官网的人群,对其进行重定向投放。

此外,程序化广告中还有一个步骤为“程序化创意”,可以针对不同受众的不同消费需求,或者同一受众在不同时期、不同场景的不同消费需求,程序化自动生成个性精准创意,最大化刺激消费需求,提升创意制作效率和广告投放效果。

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程序化广告就是这样利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给对的人。以上也仅为程序化广告的冰山一角,便于题主理解~

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张炜东

举些栗子:对于年龄,有些媒体本身注册时实名认证可以带有非常精确的年龄信息,比如阿里系通过支付宝实名认证的,运营商系通过号码卡实名认证的;有的媒体通过本身社交关系可以通过模型非常精确得出年龄区间,比如腾讯系通过QQ,微信社交计算年龄维度,<8岁,8岁到13岁等(地铁到待续)。在用户浏览媒体看到广告时把年龄维度发给广告平台,广告平台即可返回对应年龄的广告内容。购买力由有交易的平台给出比较可以信服。一般的用户信息会被模糊化,比如购买力魏璎珞可能被标语的是,购买力:100(强),或者购买力强的可能性80等

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  • 提出于 2018-09-10 17:41

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