Trading Desk指南(1):Trading Desk能带来什么价值?

Trading Desk,简称TD,称为采购交易平台,跟DSP一样是为需求方服务的。TD通过API方式对接媒体渠道,包括DSP平台、媒体网站/APP或其广告投放平台、AdX、SSP等,媒体渠道API接口分为数据回传和策略下发两类。
Trading Desk,简称TD,称为采购交易平台,跟DSP一样是为需求方服务的。
TD通过API方式对接媒体渠道,包括DSP平台、媒体网站/APP或其广告投放平台、AdX、SSP等。
媒体渠道API接口分为数据回传策略下发两类:
1.数据回传是指媒体渠道通过API回传广告投放数据到TD平台;
2.策略下发是指媒体渠道将广告活动的投放设置项通过API方式提供给TD,由TD负责提供操作界面给运营人员进行投放设置,策略下发又分为是否支持需求方内部DMP数据的投放决策,如果支持,则媒体渠道需要回传用户ID给需求方,需求方根据内部DMP数据决策是否对该用户ID进行广告投放。

一、类别

根据平台所有者的身份,TD平台可细分为ATD、ITD、BTD:
ATD(Agency Trading Desk)- 代理商采购交易平台:4A等代理公司自己搭建的TD,帮助其管理多客户、多媒体渠道的广告投放预算。ATD代表有Xaxis、Accuen、AOD、昌荣等。
ITDIndependent Trading Desk)- 独立采购交易平台:类似ATD,但是ITD可以服务多家广告代理公司(包括4A)或者直客(一般是大预算广告主)。ITD又分为三类,一类是提供广告投放产品给需求方投放使用,代表有Chinapex等;一类是纯提供广告技术服务,一般不走广告投放流水,通过TD绑定需求方媒体渠道的账号用于投放,并收取技术服务费,代表有Marketin、ReachMax、复歌等;一类是提供私有化的技术解决方案,私有部署TD解决方案到需求方内部,代表有舜飞等。
BTD(Brand Trading Desk)- 品牌广告主私有采购交易平台:广告主的私有TD平台,仅供广告主内部使用,一般是组建技术团队自行搭建或找技术提供商搭建,代表有伊利Trading Desk等。

二、价值

广告主(特别是大预算广告主)通常会同时在多家媒体渠道进行广告投放,甚至在同一家媒体渠道开多个账户用于投放不同业务的广告,这就涉及到多媒体渠道间的投放预算、频次控制、全流程数据监测、效果对比分析以及投放操作的统一管理等。广告主面临的问题是各家媒体平台都是独立的,而且操作界面都不一致,投放活动和查看数据都要在多个平台间穿梭,再通过人工进行一些数据整合,效率低,而且不实时。TD的出现恰好满足了这一需求,它能够为广告主(或需求方)整合管理多个媒体渠道的广告投放活动,包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等,有效解决目前跨多渠道后台操作管理、并且需要耗时耗力整合多方数据的问题,实现多渠道多业务的统一规范管理。

1. 多媒体平台、多账户的一站式统一管理
● 使用TD前
需求方同时在多个媒体平台开了账户,甚至是涉及多个业务在同一媒体平台也开了多个账户时,运营人员进行广告投放时要到各媒体平台登录页面输入账号登录,意味着要在多个媒体平台、甚至同一平台切换登录不同账号
● 使用TD后
每个平台的每个账户只需要在绑定到TD时登录一次即可,运营人员只需登录TD平台即可管理这些绑定账户
 局限性和瓶颈
取决于媒体平台是否支持API对接方式

2. 全流程数据的实时跟踪监测,更好的数据分析及调整投放策略
● 使用TD前
需求方登录媒体平台查看广告曝光和点击数据等前端投放数据,涉及到后端的到站数据、转化数据则需要整合需求方内部数据,一般是添加媒体的监测代码,但是这也意味着内部数据会泄露到媒体平台上;或使用监测链接跟踪不同广告活动的效果,但涉及人工整合媒体平台及需求方内部数据,耗时耗力且无法实时分析数据并及时优化调整
● 使用TD后
TD平台通过对接媒体平台数据及需求方内部的业务数据,实现从广告曝光、到达、注册、登录、转化等全流程数据;还可以通过数据对比,清晰地看到各媒体渠道及其它各它各维度的优劣、各流程中的数据漏损情况(漏斗分析)。总而言之,数据越实时、越精细、越完整,数据分析效益将越高。
 局限性和瓶颈
取决于媒体平台是否支持数据回传,能否实时监测则取决于数据回传的时间周期

3. 广告投放设置的规范化管理
● 使用TD前
需求方登录各大媒体渠道的广告投放后台操作,由于各平台的操作界面都不一致,学习和使用成本较高,跨平台管理比较费时费力
● 使用TD后
TD使用统一的规范对接各渠道平台API,运营人员只需要使用TD平台便可操作各媒体渠道的广告投放设置,大大提升了投放效率和优化调整效率
 局限性和瓶颈
取决于媒体平台API是否支持策略下发

4. 跨媒体渠道的预算控制、频次控制、创意控制
● 使用TD前
各个媒体渠道根据历史投放效果,定好投放预算;如果媒体平台支持频次控制,则各媒体平台各自根据用户看到的广告次数进行上限控制,但是无法对出现在各媒体平台的同一用户看到的广告总次数进行控制,对创意选择和替换的操作灵活性不强
● 使用TD后
TD动态地根据投放效果进行跨媒体渠道的预算分配及总预算控制,并且跨渠道进行同一用户的频次上限控制;可以动态地切换展示不同创意,甚至是用动态创意实现千人千面
 局限性和瓶颈
取决于媒体平台的策略下发接口是否支持预算控制、频次控制、动态创意代码投放,以及可调整控制的次数限制等

5. 用户数据的沉淀,不断积累营销数据
● 使用TD前
广告主花费大量广告预算投放出去的广告,却永远不知道哪些人看了广告、哪些人点击了广告,也无法根据用户ID识别同一用户在整个广告投放流程中是怎么流转的
● 使用TD后
TD通过各方数据的对接,将看过广告、点击广告、到达落地页、注册、登录、转化这整个链条,都与用户ID关联上,清晰看到每个用户在全流程中的表现,还可以归因分析用户是如何通过各媒体渠道一步步转化过来的
 局限性和瓶颈
取决于媒体平台是否支持回传曝光用户ID或点击用户ID等

6. 企业内部数据和用户标签的使用,更好地进行用户识别和精准定向
● 使用TD前
广告主内部有很多可用于广告投放优化的内部用户数据,但是这些数据是企业内部的隐私,不可能输出给外部媒体平台,这些数据自然无法盘活使用,白白浪费了数据资产
● 使用TD后
TD将更好地利用广告主内部数据,重定向各转化流程中的漏损用户或转化成功的用户,将这些数据用于投放决策和用户体验优化等,比如用deeplink缩短转化路径等
 局限性和瓶颈
取决于媒体平台是否支持企业内部DMP数据的投放决策和是否支持deeplink投放

7. 营销智能化
● 使用TD前
广告主内部数据与媒体平台数据分散、各媒体平台之间数据也分散,导致无法整合分析,也无法统一操控各媒体平台的广告投放
● 使用TD后
TD利用数据和技术实现广告投放拉新、留存、促转化的智能分析、投放决策、优化调整,提升投放效率和效果
 局限性和瓶颈
取决于可用于智能决策的数据、操作权限是否完整,以及广告主内部的技术实力

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媒体平台API的问题现状:
1.API文档不完整、更新慢,甚至文档与实际API情况有偏差
2.各媒体支持数据回传及策略下发的标准不统一、接口完整度低、接口更新速度慢 
3.各媒体平台基本还不支持曝光和点击用户ID的回传 
4.大部分头部媒体平台不支持企业内部DMP数据的投放决策(如果这些媒体平台支持PDB,建议改用PDB方式投放更佳;目前主流DSP平台包括舜飞BiddingX等均支持DMP数据的投放决策(一般称为Pre-bid) 
5.大部分媒体都不支持动态创意代码投放,少部分媒体不支持deeplink

问题:各头部媒体基本也支持程序化广告投放了,为什么广告主不直接对接程序化流程,从而在自主性、数据等各方面都更完整一些?
因为头部媒体里面流量有些会分层,直投媒体流量优化,大预算广告主为了拿到这部分流量不得不走直投模式。另外,由于这些头部媒体还具有一定的DMP数据优势,而这些数据只会在其直投平台可选择使用,而不会开放给外部平台,广告主为了使用这些数据更好地保障效果,也会选择在其直投平台投放,除非广告主的数据比媒体DMP数据在某个领域更具优势,可以使广告效果更佳。因此,还是需要靠TD整合管理各媒体平台的API。

预告:Trading Desk指南(2)将进一步介绍各主流媒体广告投放平台的API支持情况。


  • 发表于 2018-08-04 23:24
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  • 分类:产品探讨

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梁丽丽

《程序化广告》作者、舜飞科技高级副总裁

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