大家怎么看最近几年的数字广告发展情况?

最近几年的数字广告行业一直在走下坡路,大家怎么看这态势?

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梁丽丽 - 《程序化广告》作者、中国第一批程序化广告从业者
擅长:智慧营销,智能营销,程序化广告,DSP,DMP
大部分企业在过去几年被行业的不规则手段“洗劫”后,不断压缩程序化预算,甚至是整体压缩数字广告预算,在静静地“疗伤”。于此同时,整个行业呈现出一种很奇怪的氛围,也异常的安静,不像过去天天被各种PR公关稿、行业展会活动等狂轰乱炸。在这个冷静期,需要大家都好好思考未来的路该如何走,看谁先想清楚,看谁能走到最后。 
在这几年间,行业主要有2种现象:
1.流量购买竞争越来越大,价格越来越贵,效果越来越差。 
流量巨头现象相当严重,以BAT(百度、阿里、腾讯)和TMD(头条、美团、滴滴)为代表。加上早前因为智能手机所带来的流量红利已逐步耗尽、整体流量市场增长速度逐步放缓,流量从增量市场走向存量市场,而买量的竞争对手却越来越多,意味着流量(特别是优质流量)越来越供应不足。
市场决定价格,因此巨头们的流量价格也在不断水涨船高。在中国的互联网世界,不管是PC还是移动,“客户并不是上帝,谁有流量谁才是上帝”,而广告主就像“人为刀俎我为鱼肉”。流量巨头在商业变现过程中可以任意制定规则,而广告主们只能被动接受,获客成本等随之不断攀升,甚至已无法承受,于是广告主开始控制成本,效果要求越来越高,达不到时则缩减预算。然而,在竞争激烈的中国、移动网络发达的中国,用户基本不存在绝对的忠诚,不投广告刷存在,很可能慢慢就会销声匿迹,特别是对于那些需要大量广告预算来保持业绩的广告主,缩减广告预算意味着业绩下滑,更不用说实现增长,就像进入了困局。

2.作弊现象严重,行业充满负能量。
在整个广告投放链条中,行业角色基本被浓缩成两个主要角色:甲方和乙方。 甲方即广告主,需求就是投广告、满足KPI。乙方即为广告主服务的广告服务商,帮助广告主消耗广告预算或优化广告投放,包括媒体本身、代理公司、交易市场以及广告服务(包括第三方监测等)。乙方的每个环节都有作弊的可能,媒体本身也不例外,甚至是第三方监测也有可能跟媒体方串通。

2016年底以来,整个行业有很多负能量,大量广告主弃投程序化广告乃至数字广告。加上宝洁全球在2017年2月宣布,将给数字营销费用加以限制条件:采用MRC广告可见性标准;平台必须支持第三方验证;向“透明的代理合同”迈进;合作伙伴必须获得TAG(Trustworthy Accountability Group)认可。由此可见,透明化是目前广告主最关心的一点,透明度跟广告主对乙方的信任度紧密联系着。虽然很多乙方也标榜能实现透明化,但是实际上基本没有哪家可以真正做到透明化。

行业关键词和趋势
为了走出困局,广告主们都在积极寻求突破、创新,构建完整的营销体系,希望在价格高涨的市场中依然能够实现效果转化,充分利用好这昂贵的流量,从精细化运营流量着手,最大化挖掘流量价值,提升转化,实现增长。
行业关键词和趋势可以用“效果、数据、技术、专业、in-house”来概括: 
1.效果:不管是效果广告还是品牌广告,现在都在讲效果。很多品牌广告主,在今年之前都是大量预算消耗在纯品牌广告上,但是今年开始要求效果,只是在如何定义效果的KPI上,还处于一个探索阶段,预计未来两年会变得越来越明朗。而对于效果广告主,由于遇到了广告成本的瓶颈,在实现增长方面没有很好地突破,因此也在不断寻求更多优质渠道。

2.数据、技术:数据和技术在营销中的价值变得越来越大。在“效果”驱动下,由于流量购买竞争越来越大、价格越来越贵、作弊现象严重等原因,广告主对全流程数据监测的需求越来越大。全流程监控数据才能更好的分析各媒体渠道的效果转化情况,企业才可以更安心更大胆的加大投放一点预算,更好地分配广告预算。只有盘活内部数据,基于用户行为特征综合分析,更懂用户(了解用户需求,精准投放并针对性展示创意内容)才能更好地实现流量运营和流量价值挖掘。与此同时,对技术的需求也越来越强,除了要实现精准营销外,还衍生了包括智能营销在内的各种需求。

3.专业:行业专业度要求越来越高。现在广告主求知欲也越来越强,主动性也越来越高了。广告主意识到,必须得自身作出改变、内驱改变,提升自己专业性,识别真正能帮助他们的广告渠道,并与渠道一同确保或提升广告效益。

4.in-house:数据赋能、技术加权、去乙方化已成为大势所趋,但是,大型企业的数据资产一般是不能对外的,如果在外部广告平台上投放却又无法提供详细数据,效果也很难有所保障,因此越来越多的企业选择了或计划用in-house模式自建内部程序化营销体系,既能保证数据安全,又能将内部数据资产应用到营销中,但是自建完毕后能够落地实施起来,也仍然需要经过一段时间的探索。
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Tico Wu - 品牌視頻廣告變現商務負責人

認同你所提的in-house ,在我來看品牌這塊在程序化會更傾向用PMP的方式在購買流量,尤其在東南亞漸漸看到這種趨勢

一方面可以一開始就拿到優質流量,當然每個廣告主所認知的優質流量定義不同,但透過PMP可以討論出雙方同意的deal

二方面 在消耗預算上也等於有了保障,不擔心消耗不完的問題。

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  • 张小白 提出于 2018-08-04 12:40

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