私有程序化

建立内部能力的价值、挑战和关键步骤

2018年5月 

引言

概要

•程序化-一种彻底的购买方式 -程序化是主要的数字广告投放方式，在数字广告支出（包括移动展示广告、社交和搜索）占比80％以上。 市场营销人员发现内部能力的风险可能会降低，因为程序化未来几年可能会成为数字广告选择的必要条件。

•私有程序化在上升 - 全国广告商协会（ANA）进行的一项研究表明，私有化最近趋于上升，因为有35％的受访品牌企业在2017年降低了外部代理商的作用，比2016年调查结果中的14％翻了一倍以上。

•私有程序化的五大主要价值 - 根据专家访谈和IAB研究，发现私有程序化的主要动机是：

1. 提升广告效果/投资回报率 - 从广告投放活动的效果角度来看
2. 成本效益和透明度 - 公司精简运营并更密切地了解广告的投放位置
3. 更好地主导和管理数据和定向 - 利用内部DMP来增强漏斗的上端和下端的定向
4. 增强实时优化能力 – 主导执行日益复杂的广告投放测试和持续的广告投放效果
5. 全面问责并专注于品牌目标 – 更加专注于品牌目标和收入，而第三方合作伙伴往往专注于创造自己的利润

•私有程序化的动力 - 典型的私有化是品牌企业内部的广告技术模块能具备媒体战略、广告运营、优化和管理职责，但是这种类型只占少数。相反，私有化更有可能呈现混合模式，即在内部和/或与合作伙伴共同实现程序化能力。以下是私有化主要动力的总结：

1. 内部主导制定策略职能 - 品牌企业想要主导控制高层次的程序化职能，包括媒体策略、建立KPI、数据管理以及能够直接控制与DMP和DSP的合作。
2. 活动分析和优化面临选择 - 品牌企业希望能够更好地控制这些职能，但可能会受到内部资源限制的制约，导致将媒体代理机构或DSP合作伙伴提供的专业意见排除在外了。
3. 使用外包技术服务 - 品牌企业更倾向于利用外部合作伙伴来实现高度专业化的程序化职能，如技术架构、广告运营、数据科学和算法开发，这些都是目前企业内部能力还比较缺乏的。

•私有化指标 - IAB对品牌广告主的研究显示，参与程序化购买的品牌企业（代表了70%的被调查广告客户）有以下几种情形：

1. 完全私有化占少数 -有18%的品牌企业声称要搭建完整的in-house程序化购买职能
2. 混合模式占大多数 - 47%的品牌企业已经外包给媒体代理商和/或DSP合作伙伴为其搭建私有程序化职能
3. 测试过但不再继续 - 13%的品牌企业有尝试过私有程序化，并决定不再继续
4. 不打算搭建 - 22%的品牌企业目前不打算搭建私有程序化

•私有化的挑战 – 私有程序化转型需要至少一年的保证，包括人才招聘、企业认可、合作伙伴之间的复杂协作以及员工培训和指导。

•企业考虑私有化时应该做的五件事：

1. 进行内部评估
   √  评估媒体效果 – 私有化有哪些潜力可以改善当前的购买行为并对KPI产生积极影响？
   √  进行成本效益分析 - 通过中止现有合作伙伴关系所节省的资金是否能覆盖内部运营所需资金？或者是否能从私有化中通过提升效果，达到收支平衡并争取营利机会？
2. 制定提升计划 - 至少需要一整年才能完成运营准备，包括未来数月的计划、企业共识、人才获取和平台运营测试。强烈建议与所有程序化成员公开正式计划。
3. 实行“以数据为中心”并整合多个数据源 – 造就一个整合人群、平台、合作伙伴和流程的环境，应用受众数据做可执行的洞察。应用第一方、第二方和第三方数据源扩充数据，实现广告效果最大化。
4. 建立技术能力 - 评估选择私有化方式还是与合作伙伴合作的方式来补充内部能力并拥有卓越的技术广告运营能力、获得有价值的流量库存和服务保证。
5. 吸引和留住人才 - 招募那些愿意在企业发展DMP和技术能力的过程中接受挑战去改善并增强程序化能力的高技能人才。

背景与目标

营销人员长期以来一直致力于使广告和促销计划在与其品牌形象一致的环境中更加量化、可用并可执行。随着数字媒体消费的激增，营销人员越来越关注如何在数字广告中触达消费者并与其建立联系。据eMarketer称，2018年的数字广告支出预计为1073亿美元，大大高于电视广告投入的698.7亿美元.

随着跟踪和监测系统、分析技术的进步，以及不断增长的人才数量，监督数字媒体计划管理的进步，程序化广告执行已经成为用最小劳动力进行大规模的定向和投放数字广告的标准。

在过去几年中，一些营销人员已经建立了利用其数据管理平台（DMP）维护的客户数据以及第二方和第三方数据的私有程序化广告投放能力。这项工作可能会引发当前主流程序化实践的重大变革，即媒体代理商未来将作为广告客户的数字策略提供者，并指导供应方平台（DSP）执行程序化策略的细节。

ANA在2017年一项调查报告显示，35％的品牌企业扩大了私有程序化媒体购买能力，并限制了外部代理商的角色，比2016年统计的14％有所增加。这成为了驱动客户主导程序化的有力证明- Adobe在12月发布的一项研究预测，到2022年，62％的品牌企业将在内部实施私有程序化

IAB数据中心旨在促进买家、卖家和供应商之间就品牌企业的私有程序化趋势的当前格局和演变进行有意义的对话，并促进与此实践相关的评估和指导。本白皮书的主要目标是：

1. 研究私有程序化是如何发展到今天的
2. 确定品牌实行私有程序化的价值和挑战
3. 提供有关营销人员在考虑转向私有程序化职能时，从财务、技术和企业角度需要了解哪些内容的指导。

程序化的扩散 

程序化：一种彻底的数字化过程。数字媒体平面上碎片化的受众群体，加上精准定位的广告投放功能，为程序化广告展示打下了坚实的基础。eMarketer估计，如今已成为数字广告执行规范的程序化广告投放将占2018年展示广告支出的82.5％，其中包括移动展示广告（占比83％）。同时，程序化广告支出将占今年数字视频广告支出的四分之三（74％）。预计到2020年，数字展示广告总支出的程序化份额将上升至86.2％。基于关键字自动竞拍的搜索广告有着悠久的历史，几乎被认为是100％的程序化。作为基本数字广告投放过程的程序化的巩固，可以减轻营销者实行内部程序化能力的风险，因为在未来几年程序化仍然会是首选的广告投放方法。自动化可以提高效率，并可能降低内部运营的人员需求。

程序化电视广告在成长中，但预计增长速度会相对缓慢。程序化广告开始渗透电视广告，尽管它可能需要很多年才能达到第一屏的临界质量水平。根据Cowen and Company对广告买家进行的一项调查显示，线性/传统电视占所有程序化媒体支出的12％，而其它的则用到数字媒体了。遗留的电视业务系统和流程，以及在库存上比数字广告更有限的电视资源，会在不久的将来在程序化电视业务有所增长。

广告主都在进行程序化。 IAB对119名美国广告主的调查发现，程序化份额在数字化广告支出中占有很高比例，70％的品牌主目前有在参与程序化广告购买，通过完全或部分内部私有程序化（45％）或通过其媒体代理（25％）来执行广告交易。全国广告商协会（ANA）在广告主之间进行的一项关于媒体程序化购买状态的研究表明，内部私有程序化的比例在不断增加，因为35％的受访品牌主在2017年减少了媒体代理的职务，相比2016年报告的14％的比例增加了一倍以上。

内部私有程序化的深度各不相同。完全自主的内部程序化功能是指广告服务技术配置由品牌主自己拥有和/或运营，并与所有内部职能包括媒体战略、广告运营、优化调整和管理工作进行整合。完全私有化是非标准的，取决于大部分公司对所需的时间、资源和专业知识的保证。在本白皮书中，内部私有程序化被定义为在完全或部分内部进行程序化购买功能，请记住，IAB调查受访者可能没考虑程序化购买过程的所有要素，例如技术配置。因此，内部程序化参与的范围从完全沉浸在功能到混合设置的范围内，这些设置结合了内部和合作伙伴的广告执行。根据Prohaska Consulting的首席执行官兼负责人Matt Prohaska的说法，不管是完全还是部分内部程序化的公司，CPG（Consumer Packaged Goods，快速消费品）、零售、财务和旅游类别的营销者将会比较占优势。

IAB调查发现，参与程序化购买的品牌中几乎有五分之一（18％）完全转向了内 部程序化购买功能。然而，更受欢迎的选择是部分内部私有程序化能力，因为47％的受访者已经在内部选择性地进行部分程序化功能的私有化。少数公司（13％）已经在测试私有化，并综合未来发展来看，决定外包该职能。第四组受访者（占22％的品牌主）没有开始私有程序化的计划。无论是做私有程序化探索还是选择不内部私有化的品牌主都可能会担忧过渡性挑战，包括起码一年时间的保证、人才招聘、组织支持、复杂的契约合作伙伴协作和员工的培训及指导。鉴于技术、人才和规模因素的复杂程度，营销者会因此而异，因此建立正确的内部程序化职能组合方式是每个品牌主所独有的。关于内部程序化/合作伙伴关系组合的更详细讨论包含在本报告的“私有程序化程度”部分。

私有程序化的价值

私有程序化的主要动机是通过更有效地利用资源，从广告支出中获得更多价值，这一点都不出奇。IAB研究发现目前拥有内部程序化能力的受访者中，他们的三大动机是ROI投资回报率归因、更好的受众定向和更有效的广告投放。下面，我们将结合调查结果与我们的访谈讨论，以提供有关内部程序化购买的五个关键优势的详细信息。

提升效果/投资回报率：增强广告投放效益是可轻易实现的目标，为内部程序化提供了良好的推动力。一位接受本研究采访并负责某大型CPG营销设立内部程序化职能的行业专家评论说，“如果您的媒体效果没有变得更好，那么做任何事情（进行内部程序化）的关键点是什么？”受访者接着说，通过营销组合模型来衡量数字支出所带来的影响，在一年时间里的内部程序化数字媒体支出中开始得到了改善，这得益于定向能力的增强和持续的投放优化。与此同时，MGM Resorts International在内部进行程序化购买后，媒体效果有所提升。MGM品牌营销高级副总裁Kate Wik提供了证据证明：“我们将收入增长和支出与前几年的同期收入进行了对比，我们是一直在提升的。从我们的网站渠道到其他渠道所带来的产出都是上升的，这是一个非常良性的组合。”

更好地控制和管理数据及定向：更充分利用DMP客户信息的洞察，实施漏斗的上端和下端的定向及投放策略以提高投资回报率，这是我们专家访谈期间反复出现的主题。漏斗下端的方案包括交叉销售、向上销售、渠道内优化和营销个性化； 所有都能发挥作用。例如，一家金融服务公司认为私有程序化就有机会定向那些即将达到信用卡额度的客户，向他们发送升级到更高信用额度的信息。另一家拥有类似金融产品的营销商专注于向信用卡即将到期的客户发送续订信息。在这两种情况下，来自DMP的客户信息都可用于指导这些定向策略。

一些接受采访的品牌主也在其DMP中利用客户信息，通过创建相似的模型来扩展其上层漏斗采集计划。在这种情况下，匿名客户ID将发送给DSP，然后DSP会识别并向其内部数据库中的客户ID发送广告，这些数据库具有与DMP源代码相似的人口统计和行为特征。一个受访的金融服务品牌描述了流程和结果：“我们投资了DMP，我们将把CRM和模型转移到DSP中。我们希望能够完全控制该数据，但是如果你在一年前我们刚刚运行的时候倒退，那么真正将我们的第一，第二和第三方数据引入DSP是一个真正的游戏改变者通过代理交易台。“

增强的实时优化功能：一旦提高了内部数据管理的效果和实现定向，最优的优化调整有助于从广告投放中获取更多的效果提升。内部优化可以从媒体支出中获得比外包服务更高的产出, 一个金融服务品牌认为：“在活动执行过程中实时调整确实是我们内部实行它（私有程序化）的主要原因。”广告投放活动的量级和优化的复杂性可能会促使一些营销商不愿意将优化职能外包出去。例如，某金融品牌主每月都要执行多个多变量的A/B测试和15到20个不同渠道的优化。品牌不太愿意将这项任务交给第三方，“当你涉及更细粒度的优化时，它必须是基于内部的。”

成本效益和透明度：通过内部程序化能力增加成本效益，而不是向媒介代理商支付费用，是内部私有程序化购买的另一个刺激因素。IAB调查中38％的品牌主都提到成本效益是私有程序化的目标。我们采访过的行业专家指出，如果将过去的外包费用转向配置内部程序化人才支出时，企业会增益。实际上，程序化转型需要品牌主投入资金到内部程序化人才，从而对展示位置和定向实现更有力的控制，有助于提升投资回报率。透明度可以更深入地了解媒介代理能为品牌主创造多少效益。既然品牌要承担媒介代理的一些广告投放策略职责，因此转向程序化意味着品牌主需要更严格地审查资源分配。例如，更仔细地审核第三方广告服务、监测和报告的费用分配。正如一个某CPG品牌主所述，“代理会围绕AOR合同的责任范围边界来获取利益最大化。如果你不跟该代理一起回顾细节，你永远不会知道那些是什么。”

媒体位置透明度：品牌安全和投放位置策略 - 程序化购买加快了投放位置的执行，增强了各种数字资产的定位机会，但广告展示位置细节的透明度有限，这引起了广告客户在许多方面的担忧。前面提到的ANA研究发现，只有40％的受访者对他们通过计划媒体投资获得的透明度感到满意或非常自在。另外三分之一的调查对象感到不舒服或非常不舒服。那些表示不舒服的人提到的因素包括隐藏成本，过多的中介，以及广告实际运行或品牌安全的不确定性.8“品牌安全问题导致转向”程序化直接购买“，数字媒体买家可以购买如果他们想要锁定他们知道他们想要的广告的价格，或者确保他们为计划的广告系列获得正确的展示位置，则可以直接从“纽约时报”等发布商处获得特定广告资源。

私有程序化购买将为广告主提供关于广告在何时何地投放的更透明更详细的信息。除了监控品牌安全外，广告主还需要检查内容相关性和整体网站质量，这是展示位置优化的一部分。受访的一个品牌主提到私有程序化有助于解答 “因为看不到代理商的优化成果和不理解他们实际做的事情，我不知道他们是否有在尽最大努力以最大限度地提升效果，而不是以最大限度地提高支出来获得良好的效果”这个问题。讽刺的是，跟将投放过程外包给媒介代理对比，私有程序化可能对媒体渠道的费率影响不大。据推测，媒介代理可能会因为服务多个客户的大量广告投放活动而获得折扣价，但是，该研究采访的一个品牌主表示，如果要求的话是可以要到更低的利率的：“很多品牌主都非常胆怯，不知道他们有权力要求折扣。因此，当我们削减交易时，我们绝对会要求在我们即将要进行的任何程序化IO交易中保证最佳费率。”如果品牌主可以直接向媒体渠道索取折扣率，那将成为私有程序化的一大推动力。

全面负责和专注于品牌目标：私有程序化的另一个动机是内部程序化资源更侧重于推动品牌收入和收益，而媒介代理合作伙伴是在平衡品牌主目标与自身赚钱的需求。例如，分析和优化是一个需要中等到重度劳动强度的工作，媒介代理在执行这个工作时如果无法达到盈利率要求，分析和优化工作成果也会因此打折。正如一位CPG广告主所说，“数据和分析在代理商的DSP与广告主之间是一个黑洞。数据从未真正连通，代理商也不可能让它们连通。如果你问起他们，他们会说需要更多的广告支出才行。”

（未完待续……）

本文翻译自：IAB —《Programmatic In-Housing : Benefits, Challenges and Key Steps to Building Internal Capabilities》