中国企业数字营销现状分析

在倒闭潮、裁员潮的大市场环境下,企业营销现状暴露了不少问题:1.营销理念及管理水平低;2.数据意识及应用水平低;3.技术理解及创新水平低。

1.营销理念及管理水平低

(1)我们先来看看传统企业,数字营销投入相对较低,亟需提升营销理念,进行数字化改革,拓展更多有效的营销形态。
目前大部分传统企业对数字营销的认识或理解不够。信息化、数字化水平低,营销方式也跟不上市场发展,纯靠搜索广告投放,效果已大不如前,成本也不断上涨。有些企业甚至还停留在纯靠线下广告渠道或者销售人员跑市场等,效率低下,而且不可控因素太多。

(2)接着看看那些注重品牌效应的企业,他们在数字营销上有一定的投放,但是营销理念还停留于传统营销时代。其“传统”主要表现在:
a.对代理公司(以4A为主)的依赖性过强,甚至只是将预算给到代理公司,剩下的就全权交由代理公司负责了。或许表面上看,KPI达到了要求,但是企业有没有真正想过如何才能更好,而不是只追求表面上的刚好达标?对代理商的强依赖需要建立在对方会站在企业角度去想如何才能用同样的钱创造更好效果的基础上。
b.把数字广告也按照传统广告一样,提前一段时间做未来一段时间的排期计划,比如年底时就开始计划明年一整年的投放媒体和预算等,互联网本身变化就很快,每年冒出各种新的超级APP,如抖音、快手、拼多多等,或者市场竞争此消彼长。这意味着,可能到广告投放执行时,市场已经完全变成另外一个样了。
c.数字广告的投放过于形式,比如过度追求酷炫的广告创意形式,或者追求让老板看到广告,迎合老板喜好,越醒目越酷炫越好,而不关心用户到底看没有看到广告,特别是在程序化广告中,很多企业因为老板看不到广告而放弃投放,请问广告投放的目标受众到底是谁?
d.数字营销KPI制定不合理,或者不知道该如何制定,停留在考核广告曝光或者被点击了多少次,但这些最多也就证明用户看到了广告,以及基于兴趣点击了广告而已,但是却没有关注如何更好地引导用户进行下一步,哪怕是留下公众号二维码,关注有多少用户扫描了二维码关注公众号或者了解更多详情也好。
e.消费观念不够理性。对营销费用的评估只讲究折扣、返点,觉得折扣、返点越大越好,这种方式一般对于直接的媒体方还行,定价主动权都在媒体,刊例价定得越高,折扣也可以越大。但到了程序化广告时代,对于那些独立第三方DSP平台来说,这种方式就有点简单粗暴了,因为这些DSP主要是靠对接多家媒体ADX整合流量进行竞价采买,为企业提供技术手段更好的去定向目标用户,通常以一定服务费比例收取费用的,比如竞得价是1.2元,其中DSP需要支付1元给ADX,DSP赚取0.2作为服务费。当客户要求折扣越大越好时,那DSP估计也只能“羊毛出在羊身上”,把折扣部分都算到报价里面去,客户想要多大折扣都行。企业如果无法理性看待这个的话,或许还会觉得好像赚了很多便宜一样。
曾经听过一个关于某巨头媒体的传闻,媒体对于价格上涨的这样解释的:本来我们媒体就比较优质,CPM价格虽然高,对应的CPA等成本也高,但是后续效果很好,给广告主带去的ROI也是高于其它渠道的,但是广告主只衡量CPA来压价,那我就们只好把CPM价格降低,再把曝光量通过一定手段提升,确保我们媒体的真实CPM价格是跟原定的是一样的,这也很正常呀。这样对双方都好,我们本身价格没变,广告主的CPA价格看上去也好看了,他们就能接受了。

(3)再来看看剩下的那些稍微互联网化一点的企业,这类企业通常在数字营销投入是相当高的,主要用于投放主流大渠道,包括BAT、今日头条、微博等,但也存在着一些不健康的现象。
a.缺少精细化运营意识,停留在传统的无差别营销,效果差。在程序化广告时代,广告已经不仅仅只是广告了,它更多地是像企业的运营窗口,是企业为用户提供服务的通道,用户体验至上。试想想,当你在某网上商店买过牙膏之后,商店知道你每隔两个月要买牙膏,在你快用完牙膏时一周通知你,你可以点击广告通过马上补货,会是一种什么体验?对用户来说,它就像是带有日历提醒功能的购买通道;对商家来说,它就是针对用户进行持续运营的个性化营销手段,让用户不断产生复购行为。
b.依靠人工重复劳动进行管理,效率低。企业一般会在多个广告投放平台开设一个或多个账户进行管理,由营销人员在多个平台多个账户之间切换进行广告投放,并在投放后下载投放数据与企业内部的业务经营数据进行整合分析,这里面涉及的人工重复劳动不仅耗时,而且会让整个投放优化工作因为不实时而出现决策的滞后,也没有足够的条件可以科学地分析数据投放效果。
c.执行层过度关注KPI,注意,这里的KPI不仅代表了广告投放的KPI,还代表着营销人员的KPI。比如KPI是CPA控制在50以内,月ROI要做到1:2。那市场人员可能就会死死盯着这两条标准,CPA一旦超过50,就收缩预算,但是有没有分析过这个媒体的ROI有可能做到1:3呢。自然,为了能够拿下客户预算,很多代理商可能会出各种作弊手段,刷量也好、劫持也好,反正CPA可以控制到很低,而营销人员甚至明知作弊也睁一只眼闭一只眼,因为执行层可以拿一份好看的数据报表给上级看,管理层就像被蒙上了双眼。

2.数据意识及应用水平低 

(1)对数据信息的重视度不够,没意识到数据的作用价值,或是数据信息采集不全、分析方式落后等。在大数据时代,这点对企业来说是非常致命的。
a.企业官网或者APP可能完全没有进行过跟踪监测,或者数据监测不全,甚至连基础的用户访问量(PV、UV等)都没有。另外,还有很多企业还停留在自我封闭互联网环境里面,监测时只用了企业内部的识别号,想着这些监测数据只是内部使用而已,未用数字广告投放定向常用的设备号、IP、UA信息等,但是在大数据精准营销中,用于重定向的往往就是这些标准的设备号规范,只用内部的那套规范是无法与整个互联网流量池进行匹配的。
b.无法监控营销全链路数据,不能串联营销渠道前端(如广告端的曝光量、点击量等)、落地页端(landing page的用户访问数据,包括活动页或者官网页面等)、业务端数据用于查看实时数据以及监控,无法科学完成数字营销的效果统计,还会耗费大量重复人力劳动和时间对这些数据进行整合、分析,而且还只起到事倍功半的作用,收效甚微。
c.无法沉淀媒体流量数据,只知道投放后的聚合数据,即曝光数多少、点击数多少等,但是不知道对哪些用户进行了竞价、哪些用户看到了哪些广告内容等,无法对广告投放进行完整的用户画像,也无法丰富内部用户的标签体系。

(2)对数据资产的利用度不够,没有发挥内部数据优势。互联网企业虽然相对传统企业来说,在官网或APP的跟踪监测上做得比较好,但是也仅仅只是监测收集了数据而已,没有深入分析,或者不知道如何分析,也没有把用户数据盘活利用起来用到再营销、个性化营销上,无法发挥数据的价值,而只是一味地进行无差异营销。

(3)数据分析能力不足:分析媒体渠道价值时有可能只看表面数据,哪个好就投多点,哪个不好就降低甚至砍掉。但事实被砍掉的渠道是有间接贡献价值的,一旦砍掉这些渠道,有可能导致好的渠道的效果也变低。具体应用可了解一下《营销归因分析》(点击阅读:https://www.energypie.cn/article/10
 

3.技术理解及创新水平低

(1)很多大型企业安于现状,短视、看不到长远利益,也缺少危机感,不屑改革,缺少创新。
技术意识太低,有点像温水煮青蛙,在能感受到真正的威胁之前,不太愿意作出改变,而是选择安于现状,导致整体技术实力低。
当然也可以直接找外部技术供应商提供技术解决方案,但是企业还容易对解决方案产生误解,对技术的理解太差,将解决方案拿来跟现在对比,意识不到区别,容易产生“停留现状就很好”的意识。企业需要的解决方案其实更多的是“被赋能”,将技术供应商的能力变成自己的能力,从供应商商处学习怎么做、怎么落地实施。
就拿程序化广告来说,虽然DSP也不算是什么新技术了,但是直到现在,知道DSP到底是什么的企业并不是很多,只是知道个大概而已,却说不出个所有然来。有些企业已经走在前端,搭建了自己内部的DSP了,但是其它同行却搞不明白,自己搞个DSP和现在的直接在媒体DSP上投放有什么差别。比如其中一个要点就是“盘活内部数据进行差异化营销”。但是他们认为 ,现在广点通、今日头条也有人群标签或种子包,可以支持企业导入内部运营平台的用户数据,还支持进行 looklike(相似人群扩展)。这种想法也没错,但是这只适用于中小企业,或者认为数据安全性并不那么重要的企业,否则,一旦外传到外部平台,则有可能面临数据泄露风险。
自建私有DSP并不适用于所有企业,正如前面所提到,如果对数据安全性看得并不是那么重要,或者是内部数据优势并不是那么明显的话,就不是那么适合了,因为有可能要承担更多的成本,甚至效果没有直接在外部DSP(有流量优势或数据优势或算法优势)上那么好。

(2)技术创新不足:传统企业对营销技术不了解,企业负责人或市场负责人的营销理念停留于传统方式,创新不足。
2018年,全国都在讲的“供给侧改革”是指什么?《中国供给侧结构性改革》第二章第四节指出,要“实施创新驱动战略,开辟供给空间”。供给侧是谁?供给侧是相对需求侧来说,需求侧是指消费者和市场,供给侧则是企业和供应商,即商家。供给侧结构性改革的其中一个主战场就是技术要素,通过实施创新驱动战略,提高发展质量和效益,加快培育形成新的增长动力。这对于企业负责人或市场负责人来说,也是新时代背景下的一大挑战。 
中国经济多年来的高速增长很大程度上得益于要素驱动和投资驱动,但是,经济进入新常态后,要素红利渐行渐远,投资驱动风光不再。“十三五”时期中国要继续发挥经济巨大潜能和强大优势,必须加快转变经济发展方式,着力推进供给侧结构性改革,坚定不移实施创新驱动发展战略,提高发展质量和效益,加快培育形成新的增长动力。 
  • 发表于 2019-01-22 18:42
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  • 分类:行业动态

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梁丽丽

《程序化广告》作者、舜飞科技高级副总裁

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