落地页的架构原则和设计要素

落地页,英文Landing Page,又称为着陆页,是指用户看到广告,对于感兴趣的广告进行点击(包括banner、信息流、搜索广告等)后跳转出现的第一个页面,目标是促进用户转化,销售产品/服务、降低销售成本、提升企业收入。

落地页,英文Landing Page,又称为着陆页,是指用户看到广告,对于感兴趣的广告进行点击(包括banner、信息流、搜索广告等)后跳转出现的第一个页面,目标是促进用户转化,销售产品/服务、降低销售成本、提升企业收入。


落地页是营销漏斗里面的一个重要环节,在广告投放中“承前启后”,对于用户能否成功“转化”起着决定性作用。

承前:承接用户,即承接广告点击后进来的用户流量; 

启后:分发流量和数据指导。分发流量指从用户进入落地页到最终转化之间,为用户提供下一条路径;数据指导是指通过落地页的统计数据,更好地观察用户、理解用户、分析用户,判断其是否目标用户,从而更有针对性地定向用户、引导一步步转化,并培养忠诚度。 

转化:转化用户,用户看完创意广告点击后进入的页面,并将他们转化成最终付费用户 

attachments-2018-08-Xsbj866m5b7bc2f89aeba.png

落地页形态可分为转化中间页最终转化页: 

转化中间页是指用户点击广告后进入中间页面获取详细信息后,再决定是否进一步跳转到下一页面进行转化动作。转化中间页起着流量分发的作用,如:活动页/主题页、列表页等,这些落地页会有某个产品/服务相关的详细资讯或者多个产品/服务的列表,用户可以在了解信息的基础上决定是否要购买该产品/服务或者决定要购买哪个产品/服务。

最终转化页是指用户点击广告后进入可直接进行转化动作的页面。最终转化页起着转化用户的作用,如购买页、表单页、下载页等,用户可以直接在这些落地页上完成购买、填写信息、下载等动作。 


落地页架构的4大原则

随着广告流量价格越来越高,转化率却变来越差,转化成本不断上涨。广告主一直在想办法降低成本,提升效果,但是大部分企业及大部分精力主要还是停留在关注怎么选更优质的媒体、广告位流量,怎么设计更好的创意吸引用户眼球,希望能够降低点击单价,提升转化率,却往往忽略了落地页的优化。 

流量、创意的优化固然重要,但是通过优化导入的用户量如果没能在落地页完成转化行为,那这些优化等同浪费。 

有些企业虽然意识到了落地页优化和流量、创意优化同等重要,也在绞尽脑汁去设计 落地页内容和框架,很仍然发现事倍功倍,因为他们忽略了埋点去统计和收集数据。如果没有足够的可分析数据,设计和优化调整就容易受主观影响,作出片面的判断甚至错误的判断;如果没有足够的数据沉淀,也无法对不同用户实施有针对性的投放策略来培养用户完成转化。因此,进行落地页架构必须遵循一定的原则: 

1.明确转化目标,这是首要原则:转化目标是衡量广告投放效果及落地页效果的核心指标。不管是效果广告主还是品牌广告主,投放广告肯定都需要有明确的目标,即使是要对多少人曝光多少次广告等,但是这种偏品牌广告了,现在很多品牌广告也想用效果来衡量,但是却不知道应该拿什么指标来作为转化目标。如果连目标都不明确,你该如何判断落地页效果的好坏,落地页设计和优化怎样才算成功。转化目标可以是一个,也可以是多个,但是主目标只能有一个,其它次目标或者辅助目标可以有多个进行综合考量。

2.收集和统计有效数据:尽可能早地收集数据,尽可能多地统计数据。这些数据能够为后续优化决策提供数据支撑,比如根据用户行为优化用户体验、精准定向用户、对用户展示个性化内容等。大部分企业都没能很好地做到这点,要么就没统计数据,要么就统计不全,要么就统计混乱(埋点规则不统一,导致统计口径不一致)。

3. Dont make user think(不要让用户思考):设定好转化路径,在用户到达落地页后可以促使其在最短时间内按照设定路径一步步完成设定任务,直到用户成功转化。不要让用户思考,不要让用户分心,否则用户可能随时因此离开或者在混乱的路径中越走越远。

(1)落地页内容尽可能简单,使其重点突出、言简意赅。不要给用户太多选择,要么删掉无关内容或不重要的信息,要么移到不显眼的地方去或者隐藏到某个折叠菜单中去。

(2)落地页的引导要清晰,最好能让用户在3分钟内获取到关键信息。不要让用户到处找他想要看到的关键信息,不要让用户去想下一步要怎么做,通过排版吸引用户看你想要他看的内容、吸引用户点击你想要他点击的按钮或链接,清晰引导用户下一步要做什么。同时还要切记步骤要简单,步骤越多、越复杂,用户流失的可能性也越大,可以先让用户以最简单的方式先完成转化,再在后续流程中不断引导使其完成剩下的那些多且复杂的步骤。

(3)落地页内容要与创意内容保持一致。不要让用户在对广告内容感兴趣并点击广告进入落地页后感到疑惑、迷茫,有可能会让用户觉得这像是一个诱导广告,欺骗广告点击。当然,有些落地页提供了搜索功能,可以让用户通过输入关键词搜索找到广告创意中的那些他感兴趣的内容,但是怎么确保用户一定会去或懂得去搜索,怎么确保用户不会因为麻烦而选择离开。

4.Dont make user wait(不要让用户等待):确保落地页的打开是正确的、流畅的。注意好落地页的加载时间,确保页面能正常打开,如果页面之间有跳转,同样要保持页面跳转的正确,不要期望用户会一直等待。


落地页设计的5大要素

1.内容编排
落地页的内容版面、框架、布局等都在影响着用户决策,常规结构为“标题+副标题+有价值的内容”。用户看到的第一眼一般是标题和/或副标题,标题是整个页面的核心内容,副标题是对标题的补充说明。页面内容最好图文并茂,适当运用图片、视频素材等增加页面美感、趣味性、易读性等,当然文案部分也要注意用词、语调等。
落地页内容一般需要包含以下内容:
(1)产品/服务是什么:让用户清晰看到你卖的是什么产品或服务。
(2)对用户有什么价值:你的产品或服务能为用户提供什么、能够解决用户什么需求,或者与其它同类产品/服务相比,特色有哪些。
(3)用户需要支付多少费用:你的产品或服务的售卖价格是多少,或者有什么折扣,如五折、免费等。
(4)能给用户什么心理保障:这个非必要,但是部分产品或服务如果能够在一定程度上提供心里保障,减少用户的担忧,会让用户面临选择时倾向你的产品/服务。心理保障包括用户隐私保障、退货条款、名人/买家证言等。 

2.转化方式
定好转化目标后,就要有相应转化流程及路径,常见的效果广告的转化方式有按钮(如下载、领券按钮)、表单(如填写预约信息、咨询信息的表单)、二维码(如扫描二维码关注公众号)等。
(1)按钮:按钮一定要足够显眼,包括按钮大小、颜色、样式、文字等,都影响着其能否能吸引用户的注意力。其中,按钮上面的文字要能够站在用户角度去揣摩用词。
(2)表单:表单中的填写项要尽可能地简单,降低用户转化的门槛,让用户能够流畅地快速填写并完成转化,避免流失。对于必须要用复杂表单的场景(比如调查问卷),最好能提前告知表单长度或者所需时长,设定好用户的期望值,比如调查问卷的选项共有10条、或者需要三步才可以填写完毕等,不然用户随时可能不耐烦而选择离开。表单内也会有按钮,按钮文字的用词同等重要,比如填写预约信息后,按钮写上“提交”和“马上预约”也能产生完全不同的效果,“提交”一词更多的只是站在企业角度希望用户提交信息,但是用户对于点击提交按钮后还需要经历什么步骤是一无所知的,比如会不会还要打电话给我推销其它,用户一般不太愿意接受这种流程,因此很可能会选择放弃填写表单;“马上预约”则更多的站在了用户角度考虑,用户填写表单就是为了预约,并且越快越好,因此填写完表单后,点击马上预约能够满足其“越快越好地预约”的期望,因此可以在一定程度上刺激用户填写表单完成预约行为。
说明:表单要尽可能地简单,意味着在转化环节尽可能地把一些不重要的、非必要的选项删除,并在转化成功后的其它流程中相应地设置任务场景让用户补充那些选项。如果对用户转化质量要求比较高,需要那些高意向的用户把所有相关选项都填写完毕才算是真正转化,那企业对转化成本也应该相应放宽。
(3)二维码:对于品牌广告,如果要量化广告转化,可以借助二维码方式进行转换,虽然这种转化相比按钮、表单转化来说门槛较高,但总比不提供任何转化方式要强。比如在落地页面加上二维码,用户扫描后可以关注公众号,增加公众号粉丝。 

3.数据埋点
埋点是指在页面代码中加入一段或多段统计代码进行数据收集的手段。埋点后可以帮助企业更好地进行数据收集、数据监测、数据分析、优化调整:
(1)数据收集:凡是进入落地页面的用户流量都应该收集起来,数据收集地越多,可监测、可分析、可用于优化调整的数据资源也越多、越完整。用户转化全流程中的节点都应该埋点、所有进来的用户识别号都应该收集,因此在数据埋点前需要先有详细的规划,确保数据收集工作的高效性。
(2)数据监测:数据监测有两个视角,即流量视觉和用户视角。流量视角是指从页面流量角度来监测数据,包括落地页的浏览量、点击量、页面平均停留时间;用户视角是指从用户角度来监测数据,包括新老用户识别、用户在落地页的停留时间、用户浏览轨迹等。
(3)数据分析:结合监测数据进行分析,可以知道用户关注了什么内容、用户是怎么转化的以及转化流程花了多长时间、用户是如何流失的以及流失节点都有哪些、不同时段/地区等维度的用户数据差别等,也可以知道哪些落地页面被浏览了最多、点击了最多、转化了最多用户等。
(4)优化调整:结合数据监测和分析的结论,可以更好地进行优化调整,也可以结合AB测试方法,设计多版本的落地页进行结论验证。中国企业其实不太喜欢花费时间做这事,总是急功近利,觉得测试很花时间但又见效慢,优化调整工作需要精细化的数据验证和持续的跟踪对比,优化后的效果提升所带来的效益要远远大于它所耗费的时间成本,有时即使一个按钮的大小、位置、颜色或文案修改后,都能对结果造成很大的影响。

4.用户体验
用户体验是指用户在整个转化流程中的主观享受程度,分为用户感观体验、用户交互体验和用户心理体验。落地页设计需要将内容编排和转化方式更好地整合,并结合一定的手段提升用户体验,比如用图片素材、视频、文案以及合理的框架编排、互动交流手段(比如AR/VR、语音交流等),比如用DEEPLINK方式让用户可以直接进入广告创意对应的落地页页面,比如用CDN加速页面内容的加载时间。
当然,用户对落地页的主观享受程度是因人而异的,每个人可能都不一样,比如有些人喜欢蓝色系的图片,有些人喜欢红色系的图片等。站在企业角度,用户在营销漏斗、用户转化流程中的不同环节,企业需要展示的内容也是不一样的,比如已经转化的用户可能需要用更多的企业品牌信息去强化其忠诚,转化漏损的用户则需要结合漏损原因用更多针对性内容促使其转化完毕;又比如对于新用户,按钮文字可能是“马上注册”,如果是已注册的老用户,按钮文字则需要改为“马上登录”(APP下载类的按钮则可能分为“下载APP”以及“打开APP”),而不是像传统的落地页面那样,同时把“马上注册”和“马上登录”两个按钮都放在页面,用户还要思考当前要点击哪个按钮。结合数据埋点收集的用户数据更好的精准定向用户,识别不同用户并根据用户的喜好进行千人千面的页面内容展示。

5.页面SEO
SEO(全称Search Engine Optimization,即搜索引擎优化),是指通过一定手段提升页面在搜索引擎中特定关键词的自然排名,其中包括借助技术手段对网站/APP的页面内容和代码进行优化等手段。SEO从属于SEM(全称Search Engine Marketing,即搜索引擎营销,包含搜索引擎付费推广和SEO)。
落地页面的SEO工作常常被忽略,价值虽然没有其它4个要素这么大,但是它同样能为落地页转化带来一定的提升。如果落地页面内容设计合理,能够让用户看完广告和落地页后留下一定印象后,即使当时因为各种原因(比如用户正在上班不方便详细研究,或者需要调研更多其它相关信息后才能决定是否要在这个落地页完成转化)导致没能成功转化,但是后期用户可以通过在百度等搜索引擎搜索相关关键词找到该落地页并再次进入完成转化。因此,落地页面的SEO工作可以帮助构建用户转化流程的闭环,在一定程度上减少用户流失。

落地页查检清单
1.转化目标是否清晰?主目标是哪个?
2.3分钟内能看出关键信息吗?看出了什么?
3.是否有与广告目标无关的内容?
4.用户看完页面内容后下一步要做什么?引导是否清晰?
5.有无进行数据埋点?
6.有没有关注页面SEO工作?
7.页面加载时间是多长?能否控制在3秒内加载完毕?
8.用户转化流程的各个页面跳转是否正常,是否存在死链或空白页?

  • 发表于 2018-08-21 15:46
  • 阅读 ( 488 )
  • 分类:运营分析

你可能感兴趣的文章

0 条评论

请先 登录 后评论
梁丽丽

《程序化广告》作者、舜飞科技高级副总裁

19 篇文章

作家榜 »

  1. 梁丽丽 19 文章
  2. 小舜 11 文章
  3. 车很忙 1 文章

推荐书籍

《程序化广告:个性化精准投放实用手册》

程序化营销领域专业著作,被行业誉为“国内数字广告发展新高度的实录”,旨在帮助程序化广告从业人员全面理解程序化广告生态体系。

《计算广告:互联网商业变现的市场与技术》

计算广告一书立足于广告市场根本问题,从实践出发,系统地介绍计算广告的产品、问题、系统和算法,并从工业界的视角对这一领域具体技术的深入剖析。