广告效果评估指南

广告投放效果评估可视化直接服务于广告主的KPI和投放需求。媒体需要能够站在广告主效果评估的角度上考虑产品,不断的优化产品,才能让广告变现效果和收益增长更长久有效。

广告效果评估简称AET(Advertising effectiveness test),是在广告投放要求越来越精准化和注重广告的有效触达背景下,广告主们对广告投放后的实际效果进行评估的过程和结果。广告效果评估对广告主投放具有重要意义,那么如何让广告投放效果评估可视化,更好的为广告主提供评估服务,帮助广告主达到既定的KPI和目标?

在让广告投放效果评估可视化之前,首先需要明确广告效果的含义,广告效果通常指广告投放活动或内容对消费者产生的影响。狭义上的广告效果指短期价值效果,即广告达到既定目标或KPI的程度,包含传播效果和转化效果,是一种短期影响;广义上的广告效果包括心理效果和社会效果,是对用户心理、情感、品牌认知方面的影响,是一种长期价值效果。

通常情况下,我们评估的广告效果主要指短期价值效果,即常说的广告带来的浏览量、点击量、转化率等,这也是广告主们的常见目标。此外,我们还应该清楚广告主广告效果评估的特性和常见评估方法,这样有助于被投放媒体该次数据可视化是有效的,也更契合广告主效果评估需求。

广告活动的复杂性和多样性,导致广告效果也需要多方面、多角度的考察评估。广告触达的时效不同,产生效果周期也不同,使得效果评估具备累积性;上文提到广告既具备短期价值也具备长期价值,所以效果评估往往也具备复合性。实际的广告效果评估中,需要参考受众规模因子、受众构成因子、媒体对受众影响力因子以及广告主对媒体的认同因子,再进行加权评估。这一方法依托于市场研究和广告价值体系,是目前主流的广告效果评估方法。熟练运用评估方法对于提高广告质量、为营销决策提供事实依据具有重要意义。

明确了广告效果评估的价值、特性和一般方法后,大致回顾一下APP广告变现的流程和细节:

1、广告源的接入。一般大型公司或者流量巨头,都会搭建自己的广告平台,例如腾讯广点通、字节跳动巨量引擎等,中小媒体可以接入具备第三方公开透明接口的APP商业化平台。

2、专业的广告收益与用户体验平衡策略。通过不断的摸索测试,直到找到既能获得不错的广告收入,又能将对用户体验影响降至最低的措施。

3、广告呈现方式。原生广告、插屏广告、banner广告和激励视频广告是常见的四种展现形式,原生广告对用户的影响较小,插屏广告ECPM较高但对用户影响较大,banner类广告触达效果一般,激励视频广告在游戏中比较常见,具体采用哪一种广告展现形式,要依据于产品特点和用户习惯来决定。

4、广告分类。一般将广告划分为应用内广告(需要在产品内部精细操作触发的广告)和应用外广告(产品外部展示的广告),前者内容型产品居多,后者工具型产品较多。

5、广告效果提升。当已经搭建好产品的广告功能,能够正常的流通,接下来便需要运用产品方式来提高广告效果,毕竟只有能够提供给广告主好的“数据”,才能取得好的收益。站内广告让用户尽可能多留存,“占据”用户时间和注意力,自然会获得更多的广告展现机会;站外广告,需要发掘高频的展现场景,比如许多工具类的产品会设计锁屏、天气提醒等功能,提高打开率。

当媒体已经具备完整的广告接入功能,也能够较好的跑通广告变现的流程,接下来更重要的一步便是对广告效果的评估分析,只有能够全面完整的对广告效果进行科学分析和评估,才能切实提高产品的广告变现效益,更好的服务于广告主的需求。广告效果评估的分析要素如下:

因素一:质量分析

首先,媒体要对自身的流量质量进行分析掌握,尽管流量是动态变化的,通过将推广流量与自然流量对比、了解流量日常规律、调研流量的时段变化、综合分析各项指标,分析把握广告主投放后的流量质量。

其次,媒体需要持续的关注推广流量的转化率。广告主实际投放中不会一味的信任媒体,放任推广,会时刻关注广告的短期效果。这就要求媒体对自己的流量质量有清醒的认识,切记刷量不可取。

因素二:广告类型分析

不同的广告渠道有不同的效果,同一个渠道的不同位置和展现形式也有不同的广告效果。一个新的投放渠道或者展现形式,必须经历测试环节,要对新渠道和新类型进行分析整理。

因素三:投放时间分析

对自身流量质量和适宜的广告展现形式取得一个基本认知后,还要根据自身产品特点和用户习惯,配合广告主的投放需求,尽量使投放时间和用户使用时间相匹配,即掌握广告的投放适宜时间。

因素四:投放预算分析

兵马未动粮草先行,充足的预算才能让投放人员“大施拳脚”,但我们更要契合实际,任何时候不能脱离预算谈投放,必须根据预算规模去匹配给广告主合适的广告位和投放时间。

因素五:广告素材内容分析

无法吸引到用户,广告效果便无从谈起。新颖的广告素材会引起用户注意和点击,但不意味着可以随意猎奇,要依据用户特点来量身定制。用更好的内容去争取最大的效果,是投放时的核心任务,同样时间的一个广告位,内容好坏带来的广告效益可能会天差地别。

因素六:落地页效果分析

落地页是广告投放的承载页,设计不好会导致很高的跳出率,好的落地页会大大提高用户转化和留存,一般用到达率,跳出率,停留时间,页面热点图来做综合分析,配合广告主逐渐优化和提升页面质量,对双方都是有益无害。

广告投放效果评估可视化直接服务于广告主的KPI和投放需求。媒体需要能够站在广告主效果评估的角度上考虑产品,不断的优化产品,才能让广告变现效果和收益增长更长久有效。

延伸:广告投放效果评估相关基础指标

广告结算方式:

CPM(Cost Per Mile):每千人成本,指广告投放过程中,一千个人看到投放广告曝光的需要的成本价格,CPM是购买方、广告主角度,CPM= (Cost/Impression)*1000

CPT:Cost per Time,按时长计费,指广告主按照用户的曝光或者使用时长进行计费

CPC:Cost per Click,按每次点击计费,指广告按照点击的次数进行计费,CPC = cost/click或者CPC = CPM/(CTR*1000)

CPA:Cost per Action,按每次转化计费,指按照广告的实际效果转化进行计费,如有效注册或表单,CPA = cost/注册数

CPS:Cost per Sale,按销售计费,指按照实际销量产品来计费的广告,多用于购物类和导购类网站

CPD:Cost per Download,按每下载计费,指按照应用的下载来进行计费,多用于应用的推广广告

eCPM:effective cost per mille,每一千次展示可以获得的广告收入,eCPM是流量方、媒体角度

OCPX:Optimized Cost Per X,“X”即泛指传统的那些按不同方式进行结算的模式

O:代表优化目标

oCPC:优化目标是转化,但是按照点击扣费

oCPM:优化目标是转化,但是按照展现扣费

广告数据:

PV:Page View【浏览量】

UV:Unique Visitor【独立访客】特定时间访问页面的人数总数

Impression:广告曝光数、展示数

ROI:Return on Investment【投资回报率】广告获得收益和投入的百分比,ROI = 回收价值/Cost

CTR:Click Through Rate【点击率】投放广告的实际点击次数/广告展示量的百分比。CTR = (Click/Impression)*100%

CVR:Click Value Rate【点击转化率】广告转化次数占广告点击次数的百分比,CVR = (转化次数/Click)*100%

Landing Rate:落地页的PV数除以广告点击数

品牌广告指标:

TA:Target Audience,目标广告受众

TA%:TA占比或TA浓度,目标广告受众占中受众的比例,

到达率(1+Reach):净到达率或1+到达率,目标受众在制定时期内看到广告1次或以上的比例

广告可视度:用户进入媒体如果没有滚动页面,广告则无法进入其视野。以曝光计费的广告购买,只要广告曝光到广告位就会产生费用,根据IAB定义,一个展示广告有50%以上的像素点在屏幕上展示超过1秒钟,而不管用户是否看到广告,即为可见曝光。广告可视度(Ⅴsewability)指广告出现在窗口可见区域的广告曝光量占广告总曝光量的比例。

广告可见的TA浓度:( Viewable TA%) TA是指目标受众,即 Target Audience,TA%表示目标受众占广告投放曝光总人群的比例,计算公式为TA%=目标市场中看到广告的TA数量/目标市场中的人群总数

  • 发表于 2021-02-05 14:48
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