wifi探针在营销中的应用

wifi探针是指基于wifi探测技术,自动识别特定范围内已开启wifi接收装置的移动终端设备(Android或IOS智能手机、手提电脑、平板等)并获取设备MAC信息的一种硬件。

一、定义

wifi探针是指基于wifi探测技术,自动识别特定范围内已开启wifi接收装置的移动终端设备(Android或IOS智能手机、手提电脑、平板等)并获取设备MAC信息的一种硬件。

* 特定范围是指wifi探针信号可探测距离内的覆盖范围,空旷环境下一般能支持的范围为半径50至200米或更远,具体范围因各wifi探针质量而有所不同;在室内情况下,能支持的范围则受移动设备的wifi信号强弱程度、建筑与室内环境遮挡和反射造成的信号波动的影响。
* 已开启wifi接收装置仅仅是指移动终端设备开启了wifi选项,而不管其是否连接了wifi网络,wifi探针都可探测到该设备的MAC地址。
* wifi探针采集的MAC信息包括MAC地址、RSSI值(信号强度值)等数据,一般不会触犯用户的个人隐私,因为它获取不了设备号ID(IDFA、IMEI、Android-ID)、手机号码、具体上网信息(包括QQ、微信号等)或其它用户个人信息。
MAC(Media Access Control或者Medium Access Control)地址,意译为媒体访问控制,又称为物理地址、硬件地址,由一串英文加数字的字符串组成,并具有全球唯一性。MAC地址是由网卡决定的,并且是固定的。

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二、工作原理

1.将wifi探针设备安装在需要采集周边移动终端MAC地址的场景/场所(wifi探针投入使用需要有电且可联网上传数据)
2.用户携带移动终端进入这些场景/场所中,在wifi探针可探测范围内,wifi探针收集移动终端的MAC信息(如果智能手机等移动终端装置已经打开wifi接收装置,就会自动扫描附近wifi信号,wifi探针接收移动终端发射出来的信号进行识别并记录MAC信息)
3.探针将采集到的MAC信息通过网络上报到云服务器(wifi探针的主要作用是探测周边移动终端设备并收集MAC信息,探针本身并不存储这些信息,而是将信息通过网络发送到云服务器中)。
上报周期需配置,可以是1分钟,也可以是更长。对于数据实时性要求越高的场景,则上报周期会越短,上报频率也会随之增高,wifi探针需要的上网流量也会越大,因为上报数据需要消耗上网流量。当数据量比较大时,还需要具有高并发处理架构才能更好的处理这些高频率上报的大量数据。
4.云服务器后台将这些数据进行整理,并利用企业内部自有数据或第三方数据进行匹配映射(一般的映射是MAC地址、设备号ID、手机号之间的匹配关联),并分析处理数据
5.云服务器后台将数据处理结果通过报表等形式进行展示,或将用户数据输出到营销中使用(广告投放、短信、电话外呼等)
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三、应用方案

A、数据管理(以MAC地址为基础建立设备号ID和手机号之间的映射关系,需要依靠第三方数据)
  1. 用户数据整合管理:自动识别特定范围内已开启wifi接收装置的移动终端设备并获取设备MAC地址信息等;以MAC地址作为基础的身份识别,对接企业内部自有数据(如CRM客户数据、转化数据等)、广告投放数据(如曝光、点击数据等)和第三方数据(如运营商数据等),建立MAC地址、设备号ID、手机号之间的匹配关联关系库
  2. 线上到线下的广告监测:线上广告导流到线下商铺,需要监测看过或点击过广告的用户的到店情况,可将广告中曝光和点击用户ID(一般是设备号ID),与到店的用户ID(MAC地址)通过关系库进行匹配,计算线上广告用户与到店MAC用户的重合率
  3. 线下运营状况监控:新老客户识别(通过收集的MAC地址识别是新客户还是老客户,新客户是指首次光顾的客户)和回头率计算;人流/客流统计(附近人流量和到店客流量统计、客户量峰值、客户驻店时长、到店周期等,还可以结合进行客流预测);
  4. 客户分布和行为轨迹分析:通过热力图分析分析用户在探测范围内的分布情况,分析哪些是热门区域(客流高)、哪些是冷门区域(客流低),从而更合理的优化场内布局;可以结合摄像头(通过摄像内容分析用户关注/触碰了哪些产品)或者产品触碰探测,进行客户行为轨迹分析和潜在产品需求,分析热门产品和冷门产品,从而更好地制定销售策略。
  5. 用户画像并生成标签:结合线上线下行为分析和第三方数据,形成完整的用户画像,并打上人群标签输出营销使用。
说明:收集的MAC地址需要进行清洗,需要清除工作人员或附近上班人员/居民等(如每天停留时间超过多少、每周出现天数大于多少的人员)的用户信息,以免干扰真实人流/客流信息。
B、精准营销(线上引到线下,线下收集到线上用:提升客流量、重复到店率、停留时长,实现更高效益的营销)
  1. 访客召回:将到访探测范围的用户MAC地址转换为设备ID,通过线上广告投放将这些用户召回到店或传达其它更多信息;或者将这些MAC地址转换为手机号,通过发短信、打电话等方式将这些用户召回或传达其它更多信息。
  2. 扩大客户群:可以是在线上找到这些潜在客户,并投放广告吸引其到店;也可以是在线下找到这些客户,并转化成设备号ID到线上进行定向投放。如:通过结合第三方数据进行客户画像,lookalike找到更多相似的潜在客户,即将客户数据作为种子用户,通过线上数据和第三方数据等分析其性别、年龄、职业、上网浏览兴趣、居住区域等用户标签,找出跟客户人群的标签重合较高的人群,并对其投放广告吸引到店。又或者通过将线下收集的MAC地址数据上报到云服务后对这些用户进行分析是否潜在客户,这些数据不限于是到店客户,可能是覆盖的店外附近的人群、在电梯/商场广告处放置wifi探针收集到的某区域人群。 
  3. 个性化导购:可以结合摄像头或人脸识别技术等,通过算法模型识别用户及其过往关注/购买产品的历史记录,借助系统进行个性化/智能化的导购服务。
  4. 售后关怀服务:比如识别出到店客户并进行关怀短信提醒,或者根据消费周期通过线上广告、短信提醒客户需要复购或者保养等

四、实施难点

A、无法收集全量数据
据统计,在wifi探针可探测范围内,只有20%-40%的移动设备MAC地址可以被有效探测并记录。不能被有效探测并记录的原因包括:
  1. 移动终端设备未开启wifi接收装置,则wifi探针无法采取其MAC地址
  2. IOS系统启用了wifi反侦测技术,通过采用随机MAC地址策略来保护用户的隐私,即探针收集到的IOS系统MAC信息是伪造的。小部分品牌的安卓手机也采用了随机MAC地址机制。(说明:只有当这些设备连接wifi或尝试连接wifi时才能获取真实MAC地址)
  3. IOS系统采用了省电机制,在黑屏状态下,系统会开启节能模式,发出较少的扫描信号或不发扫描信息,则wifi探针无法采取其MAC地址
  4. 用户停留时间太短,即wifi探针还没来得及接收到移动端设备的发射信号时,用户就离开了,导致wifi探针无法采取其MAC地址
B、数据匹配率较低
100%匹配MAC地址并映射成设备ID或者手机号需要强大的数据平台支撑,但是目前能够做到这点的恐怕需要像BAT和三大运营商等联合才有可能做到。目前有少数数据平台可以提供MAC地址匹配,成功匹配比例在60%左右(只能对前面提到的"被有效探测并记录"的20%-40%的移动设备MAC地址”进行匹配,主要是Android设备MAC地址
C、室内定位精度算法要求较高
理论上,wifi探针可基于探测范围的MAC地址对应信号强度来定位用户,但实际情况下,信号强度的影响因素有很多,包括移动设备的wifi信号强弱各有不同、建筑与室内环境遮挡和反射造成的信号波动等,导致用户定位误差有可能是几十米,即有可能将店外人群统计进来干扰真实数据,特别是对于面积较小的零售店来说,几十米的误差完成是另外一个不相干的场地了。大型商超等场景中,还需要定位用户所在的楼层。因此,需要在不同角落放置多个探针,并结合多个探针的采集数据进行算法评估,提升精度。

五、适用场景

需要收集线下数据用于营销的企业,这些企业一般有线下场景/场所、客群基数相对比较大,如:线下零售店铺、中大型商超、汽车4S店、展会、房地产售楼处、医院(如美容整形医院)、户外广告位(电梯广告、公共车载电视广告等)等。

六、硬件分类

按硬件本身材质有不同分类,材质又在一定程度上决定着其是否能防水、防雷等
按连接电源方式分为USB口接入、POE供电等
按数据上传方式分为wifi、网线、3G/4G网卡等
按安装类型分为硬件嵌入式、移动手持式等
按使用场所分为室内wifi探针、室外wifi探针等 
  • 发表于 2018-08-18 22:27
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  • 分类:业务交流

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梁丽丽

《程序化广告》作者、舜飞科技高级副总裁

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