1. 广告需求方及相应的服务平台——DSP、TD。广告需求方自然是指广告主，或者是为广告主策划和创意，并向媒体采买媒介和广告资源的4A公司。而为广告需求方服务的平台产品有：需求方平台（Demand Side Platform，DSP）；采购交易平台（Trading Desk，TD）。它们为广告需求方提供精准的广告投放和管理投放策略。例如，广告主可以在DSP上设置广告的目标受众、投放地域、预算、出价、创意等，实现精准的广告投放。

2. 流量供给方及相应的服务平台——SSP。同样的，流量供给方是指拥有大量用户或流量的媒体。而为流量供给方服务的平台产品有：供应方平台（Supply Side Platform，SSP）；在线广告联盟（AD Network，ADN）。它们的出现是为了最大化媒体的收益。例如，SSP帮助媒体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使媒体更好地管理自身资源和定价，最终优化营收。

1、DSP：需求方平台（demand-side platform）

需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

2、TD：广告交易平台（trading desk）

广告主可以在TD上统一管理多个DSP。TD是通过API与各个DSP连接实现功能，所以能实现多少功能取决于DSP的API规范和开放程度。

3、SSP：供应方平台（supply-side platform）

媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。

用户方：

用户属于这些平台比较底层的但却是最离不开的一环，每一位有效用户，对于各个平台来说，都是需要围绕他们去进行考量的。比如再DSP平台当中，广告主需要洞察其需求、人群特点等来制定相应广告策略。

对于普通用户来说，在日常生活比较难察觉到这些广告交易的发生，但是这些平台的成功交易却离不开我们。对于SSP来说，有效用户即为流量，当有足够的用户时，就能够为这些网站、广告位提供流量变现。

广告主：

广告主主要对接的是DSP和TD平台，广告主根据预算和需求，将这些需求放到DSP平台上，便能够帮助广告主去更好的投放广告，并对有标签化的客户人群体投放相应的个性化广告，以便作出更好的广告策略方案，提升广告投放效果。

从收益方面理解，广告主是一个出资方，他们给出价格和预算，SSP平台里有非常多的广告位，将合适的广告位卖给广告主，这些媒体方便可以获得收益。而广告主的收益是不在这个流程当中体现的，其收益也不一定是即时收益。

媒体方：

媒体方主要是对接SSP平台，他们有大量的活跃用户，但是很多时候他们的网站本身是没有收费项目的，比如一些读书网站，那么他们的收益从何而来？怎么样去进行盈利呢？这些网站就属于媒体方，他们的网站有不少流量，大多数这些网站最终目的是盈利赚钱，那么SSP平台就是能够将将网站当中的广告位量化，进行流量变现，以此达到盈利的目的。

无论是广告主还是媒体方，有利益才有往来，DSP和SSP充当了中介的角色，将两者的需求和能够提供的东西进行资源整合，这些平台也能够从中获益。用户在媒体方得到了需要的资源（例如资料、文本书籍、图片等等），而用户进去页面的这个行为会变为流量，点击网站里的广告就给媒体方提供了收益。

理解DSP\SSP\TD系统功能，从大数据广告背后的用户、广告主、媒体方视角，讲讲心得体会

DSP是需求方平台，这是一个为广告需求方，也就是为广告主服务的平台。平台会向媒体采买广告位置，提供大量的位置供广告主投放广告，也让广告主能够明确的管理投放政策，优化广告投放策略，提升广告效果的同时帮助最大化节省广告成本。

SSP是供应方平台，这是一个为流量供给方，也就是为媒体服务的平台。平台协助媒体准确的管理他们旗下的广告位，让媒体清楚知道自身的最大化效益，也方便管理。

TD是采购交易平台，也是一种为广告主服务的平台。但与DSP不同的是，TD是协助广告主管理多个DSP平台的投放，对他们进行整合对接和统一化。广告主在投放广告的时候只需要在一个平台上进行操作，无需转换到多个DSP平台，节省了时间成本和效率

心得体会：

用户视角：

每天我们在网上冲浪，向平台提供了需要个人数据，这些数据都会被平台一一记录着，平台透过我们留下的证据去重新分析我们，给我们贴上合适的分类标签，因此随着时间的推动，平台获取我们的信息越多，能掌握我们喜好的能力就越大，不知不觉在自己经常冲浪的平台上能看到更多自己喜欢或个性化的咨询，越看越入迷，因为都是自己喜欢的。平台的广告模型越来越完善，广告越来越有针对性，但同时也意味着用户的隐私需要得到更多的重视。

广告主视角：

在对品牌进行广告投放的时候，最主要考虑的是低成本、性价比高的问题，效果推广效果要好，实现利益最大化。有了大数据，能有别于传统广告盲目地投放广告，利用对用户的标签投放广告给适合自己产品的用户，节省不必要的营销费用。

媒体方视角：

作为流量供给方，媒体方根据用户提供的数据对他们自动化进行标签化，通过标签与广告主进行广告沟通和投放，处于广告主与用户中间。主要利用SSP平台投放广告主的广告给适合的人群用户。

在线广告的两个主动参与者是：广告主、媒体。

从最初的在线广告到程序化广告的过程中，为了使程序化广告投放更加有效率，已经出现了许多为广告主、媒体服务的平台产品，并提供相应的服务，当然也从中收取一定的服务费。

这些为程序化广告过程服务的平台产品有：需求方平台DSP、采购交易平台TD、供应方平台SSP、在线广告联盟ADN、广告交易平台ADX、数据管理平台DMP等等。根据程序化广告的业务流程，可以将它们分为四大类。

1. 广告需求方及相应的服务平台——DSP、TD

广告需求方自然是指广告主，或者是为广告主策划和创意，并向媒体采买媒介和广告资源的4A公司。而为广告需求方服务的平台产品有：需求方平台（Demand Side Platform，DSP）；采购交易平台（Trading Desk，TD）。

它们为广告需求方提供精准的广告投放和管理投放策略。例如，广告主可以在DSP上设置广告的目标受众、投放地域、预算、出价、创意等，实现精准的广告投放。 

2. 流量供给方及相应的服务平台——SSP、ADN

同样的，流量供给方是指拥有大量用户或流量的媒体。而为流量供给方服务的平台产品有：供应方平台（Supply Side Platform，SSP）；在线广告联盟（AD Network，ADN）。

它们的出现是为了最大化媒体的收益。例如，SSP帮助媒体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使媒体更好地管理自身资源和定价，最终优化营收。

3. 联接广告需求方和流量供给方的广告交易平台——ADX

广告需求方的产品、流量供给方的产品各自代表着广告主和媒体的利益，若想实现真正的程序化广告，必须有一个程序化的交易平台作为两者的“纽带”，这个就是：广告交易平台（AD Exchange， ADX）。

另外需要说明的是，由于SSP和ADX在发展过程中功能逐渐趋同，因此可以统称为广告交易平台。在这里单独作为分类介绍，是为了让大家更好地理解

4. 数据服务方——DMP

在整个程序化广告的过程中，数据起了举足轻重的作用，因此有第三方的数据公司提供：数据管理平台（Data Management，DMP）。

DMP把多方分散的数据进行整合纳入，然后整理加工成可直接利用的数字资产，与DSP一起更好地服务广告主。例如，DMP能管理广告库存购买和出售的数据。

随着程序化广告的发展，为了使广告主、媒体利益最大化，服务更精细化，逐渐发展出代表广告主和媒体利益的DSP、SSP，并提供细化运营服务。与此同时，作为程序化广告必不可缺的一环，数据的服务由DMP提供。

1. 广告需求方及相应的服务平台——DSP、TD

首先整体而言，三类系统本质都是为了提升市场交易效率与收益。一方面是通过软件工具对接、整合各方面资源，包括广告资源、用户数据等；另一方面是作为系统，对于整体的交易逻辑与算法进行再造，降低操作门槛与简化交易流程，形成对体验一致的操作、管理与优化体系。

从定义上看，DSP、TD属于买量方，DSP（Demand-Side Platform需求方平台）为广告主或代理商提供了实时竞价投放的平台，接入多个广告交换平台系统广告资源的同时，也将交易呈现的方式从过去的“广告位”改变为“广告位背后的目标受众”；TD（Trading Desk采购交易平台）则更是为具有多种程序化广告投放方式的买方整合了DSP、广告交换平台、广告网络等多种广告资源与投放机构，能对投放、数据、创意等进行统一管理与决策。SSP（Supply-Side Platform供应方平台）则是卖量方，由媒体对自身的广告位、客户资源等进行管理优化，提高流量变现的效率。 

从用户的视角来看，用户作为交易产业链中的“流量”，是交易的对象。个体通过“ID+属性”的结构存在，并整合为“人群包”在需求方与供应方之间流通。DSP、TD、SSP这类系统的出现，一方面能更好地打通与利用用户数据，统一数据形式并实时分析，实现更精准的投放。另一方面也能一定程度上改善用户体验：如通过投放更“投其所好”的创意与产品，或通过排除包、频控等防止用户在不同平台看到不想看的或过于重复的广告。 

从广告主的视角来看，DSP与TD能从投放、创意与优化多个层面提升转化，使广告主把钱花在刀刃上。在投放上，通过整合多方资源，提供了更广泛的流量池与人群进行选择，在操作上则可以高效率完成不同平台的竞拍投放，也省去了投放人员去了解、适应不同平台所需要花费的时间，从而将更多精力放在创意制作与决策上。而在创意上，则能综合管理文案、创意素材与落地页，发现优质素材并加大创造与投放，并探索适合不同平台的素材形式。在优化上，则是高效整合多方数据并进行归因，发现问题，实时决策并合理调整竞价，达成收益最大化。

从媒体的视角来看，SSP则是高效管理平台流量并最大化变现。在管理上，媒体平台可以通过SSP设置底价、上架不同规格与尺寸的广告位、审核广告创意与管理广告客户。而在流量变现的层面，则可以将流量拆分，对接更多不同需求的广告主进行售卖，提升成交单价，也能更大限度地填充广告位，减少浪费。

广告市场交易的核心就是媒体通过售卖用户注意力给广告主达成流量变现，按照不同参与主体分成三方：一方是流量的购买者，也就是广告主；一方是流量的提供者，一般就是媒体方；还有一方是流量的代表者，也就是用户（或者说用户的注意力）

用户通过媒体平台获取信息，广告主通过投放系统进行广告创意投放，媒体平台根据其兴趣给用户推荐相关的广告。广告主通过平台投放广告，以期提升自己产品的知名度或用户量，以效果广告主为例，其目标是获得ROI的最大化；媒体平台的目标则是在维护用户和广告主双方的前提下，最大化广告收入。由于广告主不能获取到实时流量的用户标签，同时广告平台也无法判断用户在广告主侧的人群定义，这个问题便催生了一种开放竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义挑选流量，这就是实时竞价（RTB）。RTB过程中需要DSP、SSP、DMP等广告技术平台的参与，分别对应了广告交易过程中的不同功能。当然，随着广告主和媒体侧的需求更丰富，也催生了TD、ADX、ADN等平台来满足跨平台流量聚合、采买、投放等功能。互联网广告生态中最主要的链条是：广告主->需求方平台&广告网盟->供应方平台&广告交易平台->媒体，广告通过这样的流转方式最终触达用户。 

广告主：

在实时竞价广告中，广告主不直接与媒体进行对接，而是通过DSP的需求方平台进行广告相关出价和定向设置，而进行实时竞价的交易系统ADX对每一次广告机会都进行一次询价，将广告机会分配给出价最高的需求方。

大数据广告对其最大的价值就在于有：可以精准触达、构建用户画像、实现行为归因，总结起来就是提升ROI，花更少的冤枉钱。在DSP平台上，可以选择自己投放的人群包、投放的时间段等，保证自己的钱花在目标的受众，而DSP平台上通常又有丰富的数据分析功能，可以去查看用户的行为数据，是什么用户点击了广告，点击了哪条广告，用户看了多长时间的广告，是否有后续的行为转化，这条广告花了多少钱等等…以此总结出投放经验，用于下一次的优化。

而广告主担心的，除了广告不起量，没有效果之外，还有这个效果是否是“作弊”来的，早起程序化广告技术没有那么发达的时候，存在许多媒体制造虚假流量创造收入，又变成了一种新的效果“黑箱”，这也推动了监测公司的出现以及平台反作弊方案的优化。

媒体方：

从媒体方来看，媒体通过SSP经由ADX或DSP将流量贩卖给广告主。大数据广告的出现使得媒体方的流量不会浪费，因为程序化广告本质上贩卖的不是展示位而是用户。以banner为例，以前的合约广告时代，一个banner在一个时间段内只能卖给一个广告主，而竞价广告则可以实现将这个位置卖给不同的广告主，向不同的用户展示不一样的内容。这就使得媒体方的收入可以增加。

总的来说，大数据广告的核心问题就是利润优化，广告主希望花更少的钱实现效果，媒体方希望把流量卖出更高的价格，而整个广告交易市场通过不同的平台和不同的竞价方式，以期达到总体利益最大化。

DSP\SSP\TD分别属于广告的需求方和流量的供给方

1. 广告需求方及相应的服务平台——DSP、TD

广告需求方自然是指广告主，或者是为广告主策划和创意，并向媒体采买媒介和广告资源的4A公司。而为广告需求方服务的平台产品有：

• 需求方平台（Demand Side Platform，DSP）：为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。比如广告主需要一批XX地区对XX感兴趣的人群，DSP平台会在全网范围捕捉目标用户，并找到这部分人群潜在的媒介渠道。

• 采购交易平台（Trading Desk，TD）：它们为广告需求方提供精准的广告投放和管理投放策略。例如，广告主可以在DSP上设置广告的目标受众、投放地域、预算、出价、创意等，实现精准的广告投放。

2. 流量供给方及相应的服务平台——SSP

流量供给方是指拥有大量用户或流量的媒体，供应方平台（Supply Side Platform，SSP）就属于为流量供给方服务的平台产品，它的出现是为了最大化媒体的收益。例如，SSP帮助媒体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使媒体更好地管理自身资源和定价，最终优化营收。

大数据环境下的广告营销更多的是需要注重精准营销。对媒体、用户属性进行多维度分析，而不是靠感性判断，或者平台方的“一面之词”。而用户画像可以说是大数据广告的一个核心，他是媒体方提供资源的凭证，也是广告主采购资源的决策依据。媒体方可以通过数据分析结合营销标签、商业意图标签、场景标签和基础属性等呈现用户画像。此外，大数据营销相比于传统营销模式而言，渠道更广、效率更高、周期更短。从用户角度而言，在大数据时代，每个人在使用互联网产品时的行为习惯、时间频次等等都会转化为数据标签，将互联网上的“数字化身”用户画像变得具体。对用户自身而言益处是可以关注到更符合自身需求的商品，但弊端是被价格歧视、被引导消费等等。

1，DSP（DemandSidePlatform，需求方平台）：　　定义：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。　　个人理解：互联网里有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。简单的讲，DSP就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

2，SSP（Sell-SidePlatform，供应方平台）：　　定义：供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。　　个人理解：供应方平台，是站长服务平台。站长们可以在SSP上管理自己的广告位，控制广告的展现等。

3，TD（Trading Desk）可以整合多家DSP平台的资源，能够提供完整广告营销方案。

用户：

对于用户来说，程序化广告能让自己没那么抵触甚至会喜欢上广告，大部分广告通过大数据分析到时用户需要或感兴趣的。

广告主：

程序化广告精准投放效果好。精准投放可以减少传统的盲投和非预期投放造成的问题，在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息，做到广告效果最大化。。而如今很多程序化广告平台则是可以利用AI技术，精确地分析人群来找到潜在目标用户，大大提升用户获取的质量。广告主只需要花最少的成本就可以得到最优的广告效果。

媒体：

多维定向、动态创意轮播、频控等技术策略和多维流量售卖策略，从而灵活满足品牌投放需求；而且能实时回传投放执行、投放效果、流量消耗、预算消耗等数据至广告主，以此来保证广告投放执行的高透明，更能通过提高媒体的服务能力来加强客户粘性。

DSP：需求方平台，DSP为需求方（广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置受众的定向条件、预算、出价、创意等。

SSP：供应方平台，SPP是整合了一个又一个的广告栏位的平台（包含ADX），但是随着互联网的发展，资源总是一起聚集，很多时候SSP这个角色都由着大公司自己在充当。所以例如腾讯，阿里这些实际上是集ADX和SSP平台为一体的，因为它们本身就有很多广告栏位。

TD：字面理解为采购交易平台，同样是对接需求方的平台。在程序化广告产业生态链里，其以竞价为主要购买形式，通过对储备数据的分析及相应的技术手段，帮助使用方（多指代理商）有效而精准触达目标受众的平台。广告主可以在TD统一管理多个DSP平台的投放。

用户视角：用户在广告产业链中是消费者也是被“交易的信息”。比如我们用户在浏览互联网的时候，我们的用户ID、一些基本信息或是一些用户浏览习惯。这个时候就诞生出DMP。即数据管理平台，这个平台作用就是去获取用户与各大互联网平台之间的传输数据，使得去得出一个精准的用户画像。所以我觉得当代的用户在互联网下是没有隐私的，当我学习了这门课后，且了解了很多大数据背后的逻辑。像之前上陈韵博老师的课，陈老师给我们推荐一部影片叫《智能陷阱》，用户其实就是移动的金钱，我们的信息到了SSP、又到了广告竞价平台上、然后又到了DSP，最后才到广告主。所以用户的信息是被这些中间商一层一层的赚钱的。但其实大部分用户都不会去知道这些背后的原理，人们越来越离不开手机，每天刷着APP，使得用户画像越来越精准，智能陷阱里面有句很经典的话“如果用户没有付钱，那么用户就是商品”所以当我知道苹果厂商率先开始禁止互联网传输过程中对于设备ID和Open UUID的使用的时候，我觉得是一件好事，因为这样用户就不会被动的成为“商品”，有了自己的自主选择的权利，不会使自己的用户画像如同巫毒娃娃一样挂在数据平台上，任人肆意出售。

广告主：作为广告主，看重的就是广告的效果，广告主投放广告有两种，一种是品牌广告、一种是效果广告，本质都是为了实现转化变现。未来的广告都将是程序化的，程序化广告是广告行业的工业革命，程序化广告能真正意义上实现广告最理想的状态，让有需要的用户在正确的时候看到正确的广告。从广告主的视角来看，这是能够极大缩小自己广告成本的。所以广告主在ADX广告交易平台中与其他广告主进行竞价，当广告主竞价成功后，广告将会以最快的速度传到用户的朋友圈或者是抖音的画面等等用户可以看到的地方，这一切连贯的竞拍到发送广告只需要几十秒，竞拍的机制、广告主的决策和规则已经是提前写好的，一切过程都是自动化的。所以，在程序化广告的帮助下，广告主可以根据用户在不同阶段的不同特征，采取相应的广告行为，提高广告的转化率。当然，投放广告只是第一步，重要的是善于观察投放广告之后，广告主针对用户的反馈对广告的战略进行调整及时优化。

媒体方：媒体主主要是指一些掌握流量或者注意力的平台或者个人。随着互联网发展，大数据时代的到来，移动时代的到来，之前的互联网浏览器已经慢慢掉下王座，如今浏览器被各大APP取代，这些媒体方吃着时代的红利，对用户的数据进行汇总，描绘出一个个用户画像，媒体方将自己的数据和流量接入ADX。而有些媒体方既是广告主又是媒体主如微博、微信。当他需要自己做传播时，他就成为了广告主，而他为其他品牌提供流量支持的时候，他就变成了媒体主