一、初印象
我本人平时不刷抖音,在对“兴趣电商”了解还不深入的时候,我把“兴趣电商”浅显地理解为一个种草平台、一个分享好物的平台。
但是这个时候我看到了抖音电商的官网(下图)
兴趣电商被明晃晃地摆在首页,可见抖音对兴趣电商的重视程度。如果兴趣电商只是种草平台,那么它貌似还“不够资格”被摆在首页,因为这种种草模式其实早在几年前就已经盛行了,包括我现在刷的B站视频、小红书文章都不缺乏种草向内容。
二、深入了解
抖音电商总裁康泽宇阐释了“兴趣电商”概念,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。
拆解这个定义,我理解的兴趣电商就像装修精美的店铺,用户被好看的装潢吸引,进店参观消费。用户本没有明确的消费计划,只是走进店铺后被商品激发了兴趣,于是产生消费。这种时候被激发的兴趣是“潜在兴趣”,而兴趣电商就是发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人。
我认为兴趣电商与其他电商最大的区别就是内容生产力的提高和技术的更新。
内容:
在这样一个“货找人”的情境下,首先要有足够多的流量,并且这些流量还需要能够有效地转化、持续地有效转化才行。因此必须得有优质的内容吸引新人,留住老人。
结合我这段时间看的直播,可以对带货直播做一个总结分类和对比:
第一类:
这一类直播就是最常见的带货直播,主要以展示商品为主(如上图)
第二类:
这一类也是带货直播,以展示商品为主,但是配合商品和品牌调性,对直播的场景、服化道进行精心配置,给用户提供更加良好的视觉享受,同时也将品牌形象植入用户心中。如膜法世家将“魔法”、“密境”、“精灵”等元素加入直播间,爱豆喵为直播间配置了很多温馨的小装饰;佰草集则将直播间变成延禧宫的场景。(如上图)
第三类:
这个直播间叫做“美少女好物分享”,主播们以“女团”的形式向用户展示才艺表演,用内容推出商品,而不只是简单的叫卖。这种形式的带货直播能够获得更多的流量,并且在短时间内就斩获大量粉丝,将流量变现。而这类直播已经是兴趣直播的范畴了。
综上,我认为兴趣直播的第一标准是更加优质的内容,用内容推出产品,用内容激发消费者的潜在兴趣。并且基于内容的优越性,一些亚文化、小众文化、传统文化相关的商品也能轻松找到与之匹配的人群,抖音的”抖艺计划“就是很好的例子!
当然内容不只是短视频、直播等营销手段,还包括了设计、场景、功能、成分和技术。
背后技术:
①巨量千川
兴趣电商之所以能够让商品找到与之匹配的人,是基于智能推荐算法和推广技术。抖音为此上线了“巨量千川”这一电商广告平台。为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。通过观众画像,兴趣、价格偏好分布及内容喜好等,缩小定向投放的范围,触达的用户将更精准;
而这也要归功于抖音为用户所贴的精确的兴趣标签,通过标签可以将商品信息与潜在的用户需求连接起来,有兴趣才有内容。
②FACT模式
为了促进兴趣电商的生态发展,抖音运用了FACT模式。
抖音邀请了很多大品牌和大V进驻直播,吸引流量、匹配流量,并运用营销活动将流量变现。
比如阿迪达斯、李宁等大品牌会进行商家自播;陈赫、娄艺潇等影响力大的KOL进行带货。
在对”兴趣电商“和一些相关的广告现象有一定了解后,我仍然有一些疑惑:
①兴趣电商是否只适用于抖音?它能否推广于小红书、B站、快手等平台?是能直接推广,还是需要根据别的平台的生态环境重新修改兴趣电商的模式后再推广?
②根据我近日在抖音刷到的相关直播和视频,我个人认为兴趣电商的模式形态过于单一。比如上文所提的“美少女生活好物直播间”,我后来又刷到过很多个类似的直播间。兴趣电商是否还能有更加多元化的内容呢,这些内容是否还能扩展到视频、文章、图片的形式上呢?