一、广告主方： 广告人群定向和标签的理解

精准定向是利用挖掘到的用户的历史数据（比如：地域、年龄、兴趣、行为）来建立用户画像，并且将这些数据用在广告投放上面。这些数据的精确程度和广告的投放效果有很大关系，用户资料越精准，就能带来越好的投放效果。广告人群定向的维度主要有基本信息、用户情况、用户行为、天气定向、消费能力。

广告投放标签一般分为六种，人口学标签、兴趣类标签、设备类标签、行为类标签、垂直行业类标签、自定义类标签。

（1）人口学标签

 一般包括年龄、居住地、职业与收入等基本信息。广告的投放会衡量该人群是不是该投放产品的潜在消费者。比如奇迹暖暖等游戏适合女生玩的换装游戏就不会向男同胞投放，而某些动漫的广告的投放就不会在50岁以下的人群投放。

（2）兴趣类标签

兴趣类标签有很多种，每一个人的爱好兴趣都不尽相同，是最核心也是种类最多的标签。比如有的人喜欢二次元，有的人喜欢体育等。广告可以根据兴趣标签人群进行投放，达到精准高转化的效果。

（3）设备标签

设备标签一般包括设备的品牌和运营商、操作系统等，在广告的投放当中，能够筛选用户的设备型号，达到高价和低价商品的精准投放，也可以在游戏APP广告中，选择IOS系统和安卓系统用户进行投放，区分用户价值。

（4）行为类标签

行为类标签主要是包括用户长期的操作习惯形成的标签，比如有的人是夜猫子，喜欢熬夜，而有的人会在一天使用手机的频率和次数，还有购物习惯、游戏支付等行为

（5）垂直行业标签

垂直行业就是如教育、摄影、游戏、母婴等行业的标签，就如宝妈会喜欢看母婴行业的信息和广告，在特定业的广告投放在选择该垂直行业标签人群才能取得比较好的效果，标签可替代性不高。

媒体方：广告流量（位）管理的理解

媒体方包括ADX/SSP两类。包括第三方开放平台和大型媒体私有平台。

广告流量位的管理主要是媒体方对可以在平台上出售的广告位的管理。广告位管理设置包括基本信息设置、广告位交易信息设置、广告位代码获取。基本信息设置主要包括对应的网站或者APP、名称、、广告位类型、频次、支持格式、尺寸、角标、说明。广告位交易信息包括RTB竞价信息、底价、DSP支持及黑名单、打底广告等。广告位代码的获取包括代码形式和API形式。代码形式主要是ADX/SSP平台提供代码、媒体部署代码后，对应的流量则交由ADX/SSP控制，比如投放素材等。API形式主要是ADX/SSP平台提供API对接文档，媒体按照规范进行开发，双方对接完成后，由媒体发送流量给ADX/SSP。流量控制权依然掌握在媒体方，比如发送多少流量和发送时间、素材投放。

1.关于精准定向和广告位管理的理解

1.1广告主方： 广告人群定向和标签的理解 

精准定向故名思义，定向就是指你投放广告时候所涵盖的人群，精准的人群就是精准定向，例如k12，幼儿教育的精准定向人群就是宝妈。

人群定向

人群定向广告最简单的概念，互联网媒体的数据沉淀，收集注册信息、以及用户浏览行为以及特定页面的流量日志，从中提炼用户数据，得知用户喜好，之后根据这些资料对该用户做一对一的精确投放广告，从而实现精准定向与进一步的精准运营。这比传统撒网式的广告更精准。

互联网媒体对于用户的每一个特征通过聚类算法等分析这批样本客户在自己媒体中的行为数据及注册数据，比如爱看什么视频、什么时间上网等等。不断优化在广告投放过程中使用这套算法猜测访问者的特征，然后对符合特征的访问者投放指定的广告用户

人群标签

在收集到用户数据后，根据不同属性对用户进行整理、分类、标注，分层分群的打标签。数据都是对已经发送的事情所做的记录，每一个被记录的行为都是同时含有很多标签，每个标签都有多种行为，就像年龄、性别、购物习惯、浏览习惯等等这些都是可以变成不同的标签的。

1.2媒体方：广告流量（位）管理的理解

一个广告平台往往对接了很多媒体，广告位即媒体中内置广告投放的区域。广告位是在实际广告流程中的最小单位，是广告的最终展现的地方，广告样式、交互会直接影响广告的转化和收益。

广告位类型

广告位类型是针对广告位在不同场景下的归类，同一类广告位在属性和场景上更接近，主要包括开屏、插屏、横幅、信息流、激励性视频。

样式

广告位类型根据广告特性会引用特定的样式类型，比如信息流广告位引用的主流样式类型包括：视频、小图、组图、大图。样式类型下包含具体的样式，比如大图的样式类型在具体呈现时可以是上图下文，下图上文，通栏等。样式管理制定整个广告区块的布局，包括各个元素模块的占位布局，宽高，颜色、大小、字体、透明度、边距等。广告位在创建时选择归属于某个广告类型，引用该类型下样式类型，选择支持的具体样式。

实践

课上我们利用DSP平台和SSP平台，建立一个网站广告位，设置广告位基本信息和交易信息，最后根据访客来访记录，可以看到广告位的的点击量和浏览量，转换为我们需要的有效信息，后台的数据的记录也更新了人群标签包，可以更近一步了解消费者诉求，让我们及时调整，最后达到有效转化。

        为了有效解决这个问题发展出了DMP（数据管理平台），目的是通过标签画像细分人群以满足广告主的精准定向，实现广告的有效投放, DSP的受众定向精确到每个个体，而不是像传统媒体定向于某个人群。这样精准功能是依靠DMP实现的 。把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

对于广告主来说，投放广告的转化率是最重要的。而在信息流广告投放流程中，用户定向越精准，所投放渠道的标签才能选择更精准，投放创意所吸引点击的人群更精准，着陆页的制作也更符合用户的兴趣点，进而获得更多精准线索，单个线索成本也将更低，转化率也将更高。

一、调研和分析用户，形成完整的用户画像

很多乙方公司在接到广告主的需求后，经常是不做用户调研，根据用户描述的情况很快就开始投放，事实上并非如此，更有甚者，很多甲方的广告投放人员对自己的用户和产品也不甚了解，诸多新品牌更是摸着石头过河，一知半解，没有清晰的用户画像。对用户画像不能想当然，一定要认真做调研，并且针对不同的用户群体在不同的时段进行调研，如潜客用户、初次购买用户、复购用户、决策关联用户、不同地域用户等。调研不是一次性的，而是不断验证和自我否定的过程，在初次调研后，形成初步的用户画像，然后通过销售数据、小幅度广告测试去验证用户画像。

调研过程即是充分了解用户和产品的过程，了解的越详细越好，通常来说包含以下内容：

产品：价格，原理，属性，价值，卖点，生产工艺，生产厂商，包装等。

用户：性别，年龄，地域，标签，需求，痛点，购买频次，购买场景，收入，购买影响因素，职业，购买人，决策人，影响人等。

竞品：具体竞品，优劣势分析，用户人群差别等。

市场：行业特性，行业动态，行业状况。

企业：企业实力，品牌背书，品牌价值，发展战略等。

二、提炼广告投放标签，进行精准定向

信息流广告的投放操作是根据标签进行人群定向，在第一步中我们有了清晰的用户画像，实际操作过程中要将用户画像标签化，设定不同的标签组合，根据组合进行分组投放。

通常来说，一般有三类标签定向方式：

基础定向：以目标用户的基础属性为依据，如地域、年龄、收入、性别、设备、职业等最基本的属性进行泛投放。在刚开始小规模投放时，或品牌前期验证用户画像的阶段，适合使用基础定向方式，能扩大用户的覆盖面，得到相对较多的数据，进而根据数据再进一步分析用户，验证和完善用户画像。

兴趣定向：顾名思义，兴趣定向即是基于用户的兴趣爱好进行定向。完整的用户画像应该包含用户的喜好，比如说“有车人”“有理财记录”“关注培训“等等，当然用户的兴趣爱好有很多，在投放时根据与产品的属性、卖点最相关的领域设定兴趣标签。兴趣定向能较大范围覆盖潜在用户，而且根据兴趣制作的素材和着陆页也能更好打动用户，比基础定向相对精准。

行为定向：这是基于投放时所了解的用户行为数据进行的投放，理论上互联网广告的好处是能记录用户的每一个行为数据，当然不同媒体平台所记录的内容会有偏差。通常可以基于用户的访问行为、搜索行为、浏览行为、点击行为、互动行为、购买行为、复购行为等。

这三种定向方式不是独立的，可以结合在一起，如基础定向+兴趣定向，基础定向+行为定向，投放时设定的定向标签越多，用户越精准。

对于媒体放来说，由于如腾讯、阿里等大公司有自建的投放平台，因此对于大部分的媒体方都是为小公司服务。对于广告位的管理来说，要思考如何做好标签，以方便用户使用为基础。同时从广告效果来看，要思考不同广告需要投放策略，做好对广告位的监控和管理，减少信息浪费。

1、广告主方——精准定向

精准定向一般是根据挖掘到的用户数据给用户打上不同的标签，从而在广告投放时依据相应的标签实现精准投放。因此，精准定向是实现有效广告投放的重要一环，对于广告位管理来说至关重要。精准定向需要通过海量的数据积累，依托算法技术对数据进行整合分析，并定制精准的用户画像。

精准定向落实到广告投放便需要广告主方基于DMP平台根据用户标签来实现。DMP平台通过将分散的用户数据集合起来，并利用算法对这些数据进行标准化和细分，从而为每一个单独的用户打上独特的标签，广告主便能根据自身需求选择合适的用户个体进行广告投放。DMP平台系统一般分为四大功能模块：数据输入、标签制作、数据输出、数据报表。数据输入包括DMP系统自有数据、已对接的外部数据源以及手工导入的外部数据；标签制作是将获取的数据进行二次加工，整合成人群标签；数据输出是将人群标签导入DSP、AdX/SSP、PCP等系统进行广告数据应用；数据报表则是对DMP系统的各人群标签进行用户画像。

具体的定向方式有很多种，根据资料大致可以归纳为以下几种。

①关键词定向：可以自定义一些关键词甄选受众，比如做东南亚旅游，可以添加有关联性的关键词，如东南亚旅游、曼谷、泰国、境外旅游，也可以添加一些间接关联的词语，如宝马、房产、理财，因为关注这些词语的人群也拥有境外旅游的经济能力。

②基本信息定向：包括地域定向、年龄定向、性别定向等。例如地域定向分为省市和商圈、地标两种选项，省市可以精确到二级地市，国外可以精确到某一个国家。商圈地标可以按商圈、地铁线、地标及自定义来设置，广告将锁定近一个月内活跃在这片区域的用户。

③用户情况定向：包括用户学历、用户婚姻状态、生活状态、商业兴趣定向等。例如，学历定向分为博士、硕士、本科、高中、初中、小学和未知，若有一些针对高等学历人群的教育服务，可以直接选择学历较高的人群进行投放。

④天气定向：包括穿衣指数、紫外线指数、化妆指数、天气气象、温度等。

⑤设备定向：包括设备价格定向、操作系统定向、联网方式定向，移动运营商定向等。例如推广安卓应用，就可以选择使用安卓系统手机的用户去投放。

⑥用户行为定向：包括用户付费情况、APP行为定向、应用用户等。例如，应用用户分为未安装该应用的用户和已安装该应用的用户，如果是为应用拉新可选择把广告投放给没有安装过这个APP的用户。如果是为激活应用，则可选择已安装此款APP的用户。

2、媒体方——广告位管理

对于平台方和广告主来说，广告管理平台可为广告的投放提供数据支持以及选择最优的广告位，若平台能结合完善的用户行为信息，就可产生较为精准的投放策略。广告管理平台主要包括：系统管理模块、广告管理模块、素材管理模块、广告主管理模块、数据管理模块等。而流量作为在线广告的基础，其管理逻辑为一手接入流量（媒体/SSP/ADN）帮流量端完成变现，一手接入广告（DSP/ADX）帮广告端完成广告曝光。不同类型的流量管理平台定位不同，侧重点也会有所差异。AND是中小媒体的主要选择，ADX是相对中立的比价平台，SSP是纯粹代表媒体利益平台。具体到精准定向，正如上文所提到的具体的定向方式种类很多，那么如何做好合适的人群标签对于广告引流来说十分重要，所以说，在如今精准投放趋势下，完善平台数据追踪分析的算法十分重要。

广告主方： 广告人群定向和标签的理解 

   对于广告主来说，通过对用户行为数据的分析，找出潜在目标客群的共同行为特征，选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众能够节省广告成本，提高广告效果。在定向目标人群的时候需要在对目标人群进行贴标签。这个标签有可能是广告投放平台的自有标签，也可能是第三方DMP的标签。

广告人群定向的维度分为六种：

（1）基本信息：年龄、性别、上网场景；

（2）用户情况：用户学历、用户婚姻状态、生活状态、商业兴趣定向、关键词；

（3）用户行为（app广告主专用）：付费用户、app行为定向、应用用户；

（4）天气定向：穿衣指数、紫外线指数、化妆指数、天气气象、温度；

（5）消费能力：居住社区价格；

（6）自定义用户。

标签一般包括用户的性别、年龄、行业、收入、婚姻状态、教育背景、兴趣爱好等。为每个用户打人群标签时，主要是基于用户识别号、用户行为、时间、地点、终端等属性进行综合分析，并标记该用户在各个维度上的属性特征（同一个用户会对应多个标签）。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

媒体方：广告流量（位）管理的理解

流量是互联网广告效果的基础。量级大的媒体一般会选择自建流量管理平台，通过对比多种交易方式最大化广告收益，量级小的媒体无法直接对接广告主选择托管给广告网络，参与收益分成，或者接入ADX以实时竞价的方式变现。我们课上实操选用的是SSP来进行对广告流量（位）管理。

在进行广告流量（位）管理时，首先要进行广告位的设置：1.广告位的基本信息字段主要包括名称、对应的网站或者App、广告位类型、屏次、支持格式、尺寸、角标、说明。2.对广告位交易信息设置。交易详情设置主要是用来设置RTB竞价信息的，包括设置底价、DSP支持及黑名单、打底广告。3.获取广告位代码。其次是对PDB订单进行设置，需要设置订单名称、投放平台、价格、需求量、退量比例、订单有效期、广告位以及预设条件。进行广告排期以及DSP接入设置。

1. 广告人群定向和标签的理解

广告人群定向是指通过对用户行为数据的分析，找出潜在目标客群的共同行为特征，选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众。

标签可以理解为用以定位目标人群的工具。在程序化广告时代，广告投放以人为本，每个人的互联网使用痕迹都会使得用户个人画像更加清晰，广告主眼中的用户是一个个标签的集合体，而广告投放中对标签的选择也就是定向人群的过程。

2. 广告流量（位）管理的理解

广告位可以理解为什么时候以何种形式投放在哪里，不同广告位所得广告效果的不同，因此定价也会不同。在选择广告位时，需要考虑广告目标受众的互联网使用习惯，以达到广告投放的效果优化。

一、从广告主方考虑，对人群精准定向和标签的理解

1.人群定向是指广告投放中，以低成本触达最匹配的目标用户，让广告精准匹配到需要它的用户，从而将该用户的流量价值最大化。人群定向的过程也是给用户打上标签的过程，是广告投放过程中重要的一环，有助于避免广告主预算浪费。

2.人群定向是在有约束的前提下寻求结果的最优化。因此，在设置定向条件时，要考虑的点有：

（1）推广用户：此次推广的目标用户有哪些类型，如何进行分类。

（2）推广场景：目标用户一般有这些行为的时候是在哪些场景，这些场景的客户会有什么行为特征？

（3）用户需求：产品可以满足该类型用户哪一方面的需求，我们该如何解决用户的痛点。

（4）行为习惯：对人物画像做出假设并通过观察用户在不同的渠道来源，或者不同浏览环境下，更关注哪些板块，以此来验证用户行为特征。

3.实操过程中的感悟

在实操中，我清晰地体会到一名广告优化师的不易。

在设置用户定向的过程中，一个细小的偏差会酿成广告投放的偏离，从而导致广告转化率低，造成资源的浪费。同时，定向条件越精细，单个流量成本越高，广告主花的钱越多，媒体平台盈利越高。这对优化师对预算及转化效果的把控也提出了要求。

因此，一名合格的优化师不仅要设身处地地思考用户的每一个行为，还要考虑这个广告投放计划的可行性、预估效果以及广告投放后的归因。

二、从媒体方考虑，对广告流量位管理的理解

1.媒体方主要通过SSP平台注册广告位，获得投放链接，然后部署到自己的媒体上，从而通过提供广告位进行变现。

2.实操过程中的感悟

在实操过程中，我们通过SSP平台创建了广告位，进行了落地页的编辑并通过源代码对尺寸、颜色、边框、背景等进行修改。通过SSP平台，还可以监测到广告位的展示情况，了解到涉及到公开竞价、以及广告位排期表等内容。

从媒体方的角度来看，一个广告位的建立要考虑到产品的调性与媒体页面的匹配度以及广告视觉呈现的效果等等。

因此，媒体方需要在保留自己平台风格及内容的基础上，和广告位的出售管理做好平衡，才能实现广告位达到流量成果的最优化。

一、广告主方： 广告人群定向和标签的理解

广告人群定向是通过对用户行为数据的分析，找出潜在目标客群的共同行为特征，选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众。

广告人群定向包括基础定向（地区定向、设备定向、客户端定向等）、行为定向、兴趣定向等。

由于零散细碎的用户个体信息不利于匹配，将这些信息进行整理、分类、标注、概括，就生成了用户标签。从前台来看，可以将用户标签看作是描述用户信息的短文本。当将多个维度的标签集合在一起，就形成一个完整的用户画像。

二、媒体方：广告流量（位）管理的理解

SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进Ad Exchange（广告交易平台）。由于现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了，因此可以把Ad Exchange和SSP统称为广告交易平台，DSP可通过API接口对接Ad Exchange或SSP，实时竞价购买其流量。而广告流量（位）管理就是对广告资源和流量分配进行管理。

关于精准定向和广告位管理的理解

一．广告主方

随着用户对广告偏好差异的显著性提升，企业通过大数据关联分析等技术手段获取用户网页浏览、产品购买以及个人用户信息等分析用户行为偏好，从而针对目标客户进行广告投放，已成为企业进行精准数字营销的重要手段。因此，基于用户行为或偏好信息进行精准广告投放的定向广告活动应运而生。从本质上，定向广告是企业的一种精准营销手段。

标签一般包括性别、年龄、学历等基础属性特征，多个标签共同构成用户画像。人群标签则更具有关联性，根据广告目标进行筛选，将符合条件的用户打上人群标签，一方面可以面向群体投放广告，另一方面还可以帮助广告主拓展相似人群。目前广告人群定向的思路主要分为三类：

①   基础定向：包括一些人口基础信息、设备、地理位置等。

②  兴趣偏好定向：如浏览兴趣、购买偏好等。

③  行为定向：如浏览、搜索记录、社交平台中的行为痕迹等。行为定向所包含的范围最广，透过数据不仅可以了解受众的行为习惯，还可以据此预判其消费能力。

二．媒体方：广告流量（位）管理的理解

SSP平台代表媒体方的利益，其运营的最终目的是提高媒体变现能力。在课程实践里，我们在SSP平台创建了自己的广告位，进行了落地页的编辑、物料投放等等，还能看到广告效果（展示量、点击量），虽然还没有进行操作，但也注意到了这里还包含了交易详情，涉及到公开竞价、补余设置，还有广告位排期表。

一般情况下自有平台的SSP都掌握了大量的流量资源，分配也较为灵活，可以直接对接广告主资源，综合比较各种交易模式，最终选择可以使媒体收益最大化的形式；SSP还可以将碎片化的媒体资源进行整合，对流量自主把控、分配，提供广告位管理、资源补余设置等功能，将自己的库存广告资源进行实时展示，并根据广告位ID的需求进行调整。与此同时，富有创意、新颖的广告表现形式、媒体安全性的保障、运营的规范化也是提高SSP平台竞争优势，在未来的发展中仍需综合多方面完善管理。