1.应该做些什么，哪些是必须的，哪些是加分的？
必须做的：
①定位准确
在做之后的一切工作之前，提案者一定要明确自己的定位是甲方还是乙方，并因此制定内容。
②准备充分。
提案内容上：要有详细、真实的数据支撑；要有充分、全面的调研和分析；要具备完整通顺、经得起推敲的逻辑线。
提案演练上：要对可能面临的提问或质问做好充分的准备，从观看提案者的需求、目标等出发，模拟问题和演练流程。
③重视细节。
一个完整的提案是由无数的细节组成的，每一个细枝末节都要做出清楚的解释，并弄明白上下逻辑。
2.不应该做些什么，可能遇到哪些坑？
在这一次的小组作业中，梁老师指出了我们组很多错误，我也从中总结出了一些提案应该避免之处：
①不可以信口开河。在这次的提案中，我们在对利润和回报没有清楚理解的情况下只根据自己模糊的想法和观念就对提案的回报作出了估计，这在观者眼中其实是非常清晰且愚蠢的，会给提案大大减分。
②提案PPT每页字数不要过多，以简洁清楚明了为原则。
③演讲应通顺流畅，扬长避短，即便有模糊和薄弱的环节也不能临场露怯。
一、提案准备阶段
1.定位明确
这包括了自身的定位，是甲方内部向上层争取预算的提案，还是作为乙方做出的提案。然后也包括广告的定位，是品牌广告还是效果广告？当然，现在很少有纯粹的品牌广告，现在追求“品效合一”，每一分钱都要花得有价值。
2.注意自己的重点
我们应该着重提出在既定的商业目标下，营销端该如何配合、传播端该如何承接营销目标、消费者触点怎么管理等，而不应该过多地在宏观市场、经营模式上高谈阔论。消费者洞察也不应该只是数据堆砌，更多是定性的观点。
3.PPT制作简约清晰
再好的内容，不分重点地放在PPT上都是令人厌烦的。文字图示化，图表要清晰，数据要权威，而且要注意时效性。PPT风格可以跟着品牌的调性走，每页内容提炼关键词。
二、提案展示阶段
1.底气+心态
方案本身能够提供底气，越充足越好。对于PPT的内容要了然于心，清楚每一张的内容还有衔接。提案也是一个说服的过程，自己都不了解内容，有怎能让人接受你的提案。
2.不要念
在提案的过程中，不能一味地读资料内容，语气、动作、表情等对提案效果都有影响。而且人的语速可能会忍不住越来越快，需要适当地慢下来，要有停顿的时间。这样有利于自己整理思绪，表达得更清晰，也有利于对方听明白。重点处的停顿更加让人集中注意力。
3.调动对方期望值
提案过程可以用“讲故事”的方式，将整个提案每个阶段的活动、物料串起来。内容编排要但也要每个阶段之间是明晰的。将提案的目的贯穿于方案的讲解，让对方知道这个项目是与自己相关的。
4.回归利益诉求
广告主最关心的是ROI投资回报率。作为乙方，要清楚甲方的预算，如果没有提出，也要通过行业调研了解市场目前的KPI，并且引导广告主作出预估值。这样可以让对方相信自己的钱可以交给你有效地花出去。
三、问答环节
1.不要急着回答，听清楚问题，逻辑清晰地回复疑问。
2.就相关问题回到某一页PPT辅助讲解。
一、客户调研／整体策划
必须做的：１.预算提出要有理有据，要说明营销活动的回报，回报与预算作比较才能说服广
告主投钱
２.做预算的时候要给己方（尤其是作为乙方提案时），算入自己的劳务费
３.策划针对对象要具体，不能一概而论，对新顾客和老顾客的策划应该针对其
特点设置。
４.市场调研数据的出处要确凿且要标出来。
加分的： 对客户需求、客户处境的洞察，深入的洞察是加分点
遇到坑： 没有深挖渠道找到预算出处，一看预算就不切合实际情况。
二、PPT制作
必须做的：１.ppt上要精简文字，只展示最核心的部分即可，不要大段文字
２.不要展示详细的预算演示过程，真正商业中是不会告诉甲方的
加分的： 风格或配色与广告主相匹配
遇到坑： 在网上随意找模板套上去，风格混乱。
三、演讲提案
必须做的：１.演讲前需要先试讲，熟悉ppt上的内容
２.注意自己是什么身份在做提案（甲方还是乙方），演讲面对对象是谁
３.线下提案要穿正装，注意仪容仪表
加分的： 演讲语调有说服力
遇到坑： １.时间调配上，介绍公司情况等前半部分不应该占用太多时间，重点是创意提案
与媒介投放。
２.注意不要超时。
３.口头语、习惯性停顿等过多。
这次提案作业我们小组选择了姬存希作为品牌主，针对姬存希小晶钻产品开展广告策划，并制作提案。结合作业过程、其他小组提案以及老师给出的意见，我总结了以下几个方面的感想。
一、前期调研要充分。前期调研需要把握市场环境和背景，并通过具体数据判断品牌方的市场地位，与众多竞品进行横向比较，确定策划案中的品牌独特卖点，再通过SWOT分析，得到了针对产品优势和劣势的不同策略。然后我们根据目标消费者的特点进行了受众分析，确定受众的年龄（20-28）、地区（一、二线城市）、消费能力（设备价值3000+）、心理需求、行为偏好、媒介习惯等特点，形成标签或为接下来的活动创意、渠道组合提供依据。前期调研完成后，我们基本确定了策划目标，然后开始了创意设计。
二、创意要有针对性。创意要紧扣调研结果设计，不仅要将创意与对受众痛点的洞察结合，还要突出产品特点，加深记忆点，并且合理选择媒介、代言人/KOC，保证广告活动前后调性一致。
三、投放要准确。进行媒介投放时要综合考虑覆盖面和精确度。在覆盖面方面，可以利用网络社交媒体的优势，打造能引发病毒传播的宣传活动，或者依靠代言人、社群KOL、KOC的影响力，广泛触及目标受众。在精确度方面，根据活动所处的不同阶段进行对应的媒介排期，并且活动之间形成有机关联，在上一阶段的活动中设置埋点，为下一阶段的活动提供更精准的人群标签，重点投放，提高回报率。
四、预算要符合实际。在预算方面，首先要根据媒介日活量制定预期到达量。然后根据媒介特点和创意形式选择不同的结算模式，我们小组选择了CPC、CPM、CPT作为结算方式，其中开屏广告以CPT收费，微博信息流广告以CPM收费，网易云广告位、轻颜相机广告位（贴纸/滤镜）均以CPC收费，计算总预算，再根据转化率预估利润，以此获得ROI，向广告主保证广告效果和回报率。
在完成作业过程中，我们遇到最大的难题就是对回报率的评估，为了尽量贴合实际情况，我们在淘宝上对标了几个新品牌，参考了他们的月销量，以此预估广告主的kpi，最后得出ROI。
1、讲之前
（1）明确自身角色，不同角色提案的侧重点和演讲风格不一样。
①作为乙方向甲方展示方案：需要将策略及其活动的制定路径、媒介及其排期的选择原因、预算的具体使用情况、项目独特性等都阐述清楚，需要展现作为乙方服务公司的诚恳及精准洞察，以让甲方公司相信广告团队的专业性、所提方案的可行性和预期效果。
②甲方内自己部门的汇报：不需要再详述市场分析，只需要摘取关键、对后期活动有用的信息点；同时需要具体阐述活动、明确活动进行过程中团队成员的分工，让成员明晰项目；预算部分展示的则是团队所获取的真实数据，以此更精准地评估资金使用情况。
③甲方内部门向上级展示提案：阐明所需公司配合的资源及其使用的合理性（如资金预算、人员调配、广告投放合作企业及具体合作形式等），同时需要重点阐述项目的独特性及预期效果的收益情况，让上级相信所做提案的巨大回收潜力。
（2）了解广告目的，不同广告目的的广告策略和预期效果展示不同。
①需要营销产品
②需要宣传观念
③需要传播品牌
④多种目的交叉
（3）进行具有针对性的市场调研，而不是泛泛而谈，收集到大量不精准的市场信息是没用且浪费时间的。
2、讲的过程
（1）市场调查部分是为策略服务的，需要避免阐述一大堆对策略活动无用的市场调研信息，市场调查需要跟后期策略活动有所对应。
（2）PPT展示内容放关键词即可，要通过自己的演讲说服观众，所以要对方案的脉络框架和内容了如于心。
（3）汇报要自然，语气要平缓，要关注听众的感受，适时调整，而不是按照自己原本的思路从头不停地说到尾。
3、讲之后
学会总结——竞标成功的原因是什么，下一次可以延续这种风格；竞标失败的原因是什么，下一次要避免犯同样的错误，要更仔细一点。
1.明确自己的角色。这一点无论在任何一个环节都是极其重要的，因为只有充分理解了自己的角色才能准确把握说服的目的，从而提供观众想要听到的信息，并且在整个过程中为自己争取利益。比如说如果是以乙方的角色向甲方提案，那么在预算的部分就要考虑到为团队争取利益，不能讲得太“明”，要考虑如何抽成、抽多少的问题。
2.避免品牌陷阱。程序化广告和我们平时训练的品牌广告不一样，从计划上来说就有很大的差别。我们平时在做提案的时候，可能会规划到明年的某一个月、或者是一个季度，而程序化广告从计划到执行的时间很短，很可能是这周签订了合同，下周就开始进行投放计划。这一点在进行模拟的时候要尤其重视。
3.为听众提供一个合理的预期。在进行模拟的时候，很容易就会忽略预期设定问题。设置的额度要符合企业的期待，以及营销活动本身的能力。也就是说，我们作为营销者，应该为我们的观众提供一个“承诺”，用简明的语言说明白，是否能用1万块，带来2万的收效。只有提供了这一信息，才能够为自身争取利益。
4.逻辑清晰，表达有力。逻辑清晰是说服听众的关键，表达有力取决于合适的演讲者。演讲者的情绪不一定要非常的激动高涨，但是一定要符合产品或者是服务本身，让听众愿意听，愿意相信。
5.差异化的创意呈现。基于前期的调研，创意的呈现应当精准地针对不同的人，或者同一个人的不同行为进行优化。这样才能够不浪费每一次的浏览、点击。
6.媒介选择要精准。对于不同的产品服务，观察用户群的行为习惯是投放的出发点。我们组在提案时，针对于新生代奶妈，选择了妈妈网这一媒介，获得了其真实的商业报价，在价格上节省了很大一部分的营销成本。尤其是在中小企业的营销模拟中，如何利用媒介的精准选择去节省成本是非常关键的。
7.应当有实时调整策略的意识。在提案中可以加入一些对投放策略进行测试、并且根据实时的数据进行调整的动作。
8.灵活地使用第三方检测。并不是所有的企业都需要第三方检测。因为第三方监测平台也需要付费，尤其是中小型企业，他们并不是非常愿意支付这笔费用。因此，可以作为推荐，但是不作为一个必选项。
1.
甲、乙双方的角色对于汇报演讲的内容有不同的具体要求，例如甲方内部的公司提案重点就在于需要精准评估预算与收益，才能打动上级领导为项目进行投资。反之，定位为乙方时还需关注自身的收益，
2.策划汇报要围绕一个明确的问题，切忌泛泛而谈。提出具体的目标，是“提高销量”还是“改善品牌知名度”。
3.对于第三方检测的使用不能陷入盲目，需要结合企业自身的体量和需要做出取舍。
在观摩各组同学的广告提案汇报并思考老师点评后，我的总结心得如下——
一、提案策划
1.策划目的：需要明确策划的主要目的。一般策划的目标应在品牌效应和销量上有所侧重，具体活动解决具体问题，不应试图面面俱到。策划的具体安排应当围绕主要目的展开。
2.具体ROI：广告主高度关注ROI投资回报率，所以在提案时需要分析预期的ROI，并明确呈现在汇报中。更进一步的要求是，将不同人群带来的不同目标收益也细致划分并呈现在汇报中。
3.定向投放：在针对目标群体投放程序化广告时不仅需要考虑目标人群的主要活动时间，也应宏观考虑各时间段的网站流量和广告位花销。比如针对熬夜人群投放的广告不一定要在凌晨，因为该时段网站总流量较低，广告也鱼龙混杂，投放效果较差。
4.用户细分：在用户划分时需要注意细节。比如，可以针对新老用户分别进行拉新与促活，通过不同的策略对其投放广告；针对同一产品的不同潜在消费群体，应投放符合该人群的的个性化广告；针对同一用户可投放不同形式的广告创意，避免用户产生审美疲劳而降低对产品的好感度。
5.整合思想：广告提案需要有整合思维，线下活动与线上的数据化广告投放需要根据一定的逻辑进行有机结合，避免线上下活动产生割裂感。
6.合理预算：必须有清晰的预算支出表，展示出每一笔资金的花费。但无需将具体的计算过程展示出来，否则有画蛇添足之感。
二、提案汇报
1.定位问题：需要明确自己的定位，比如是作为甲方公司内部成员向上级汇报以争取预算还是作为乙方公司对甲方公司汇报以争取竞标等。比如，作为乙方对甲方汇报的时候，无需花过多篇幅分析甲方公司情况，也无需将预算的详细计算方法展示出来。
2.图像化展示：汇报PPT应当简洁直观，力求明确要点，主要通过图表和数据展示提案的核心内容，将逻辑通过图像化的方式进行展示，避免过于冗长的文字介绍。
3.流利演讲：提案演讲者需要充分了解所述提案，用自信沉着的语言对其进行阐述。表达过程中应当明确自己的劝服目的，有意识地强调重点，切忌平淡生硬地“念稿”。
4.情感基调：需明确广告提案的商业性质，可以在汇报时有一定感情色彩，但不应展示得过于理想化与情感化，这样易显得空洞，导致条理性与说服力不足。
1. 明确自身定位。在做提案前要明确自身是甲方内部提案，还是以乙方的身份向甲方提案。这一点影响提案内容的确定。作为甲方内部提案要对企业所处的环境有分析与认知，而作为乙方，除非有较为准确且新颖的对甲方的分析与认知，应该尽量避免班门弄斧，甲方对自身定位的认知要比我们作为乙方强的多。
2. 合理的预期效果。提案中要明确提出所设预算能为提案对象带来多少收益。无论是作为甲方内部提案，还是作为乙方，为提案对象提供该方案想要达到的预期目标是十分重要的。不论是作为甲方还是乙方，一个预期的目标关系到能否获得提案对象的资金支持。站在甲方内部来说，这关系到计划的施行，而对乙方来说，这是经济来源。
3. 效果广告。我们的策划案整体更偏向品牌。但是对于程序化广告来说，提供直接的销量上的增长是其比较突出的优势。要避免陷在品牌广告思维里，跳脱出去理解效果广告的优势。
4. 广告的目标。在确定广告投放的人群时，要清楚自己的目标，是为了拉新，还是促活。这决定了我们目标消费者标签的选择，同时也影响广告创意素材的选择。
5. 线上线下活动的整合。一次广告活动若是包括了线上和线下两部分，要考虑如何将两个空间联系在一起。独立的线上与线下活动效果是比较差的，通过一些手段将活动联系，一方面可以提升整个活动的效果，另一方面可以增强话题性，促进传播。
6. 预算设计。在提案时，预算是提案内容里必不可少的内容。缺少预算会让提案对象对活动花费的估计受阻，并且对提案方的专业性产生怀疑。但是预算的设计也不能太过精确，这会使得活动推进被卡死在预算范围内，很难有变通的余地，并且对乙方来说，将自身得到利润削减掉了。
7. 提案展示。提案要尽量让比较有感染力的人来做。提案过程中要尽量避免复述，以及一些口头禅。提案的ppt尽量图形化，有助于提案对象理解提案内容。
我们小组的提案是关于“瑷尔博士”护肤品牌，其中切点是“熬夜”和“抗初老”。
做这个广告提案之前，我做过广告策划案，于是难题在于怎么和程序化广告结合在一起，这可以说是一个全新的挑战了。最后我们决定分为四个大部分：
①品牌现状（叙述品牌背景、市场分析和用户画像，提出本次推广目标），
②投放策略（这里类似于媒介策略，包含人群策略、广告位选择、投放时间地域和排期），
③创意策略（这里根据“熬夜”和“抗初老”两个切点，提出三种方案，作为创意包）
④效果预估（包含流量、出价、点击量预估）
我负责的是全部的人群策略、创意策略、投放排期，和部分的品牌现状。
接受老师的指导之后，我认识到我们小组本次作业的优势和劣势：
1、优势：
①结合程序化广告的内容（包括但不限于用户旅程、用户生命周期），做了相对详细的人群策略，针对“拉新”和“重定向（促活）”有对应的方案。
②有较好的切点，如“熬夜”这个点去获得人群标签。
2、劣势：
①在创意策略和投放策略上应该针对“拉新”和“促活”两部分进行细分，甚至本次活动应该只以“拉新”为抓手，即推广目标不够具化。
②可以收集深夜时间在流量池活跃的人群，但是不能只在深夜进行投放，仍然要在白天甚至全天投放。
结合老师对其他小组的指导，我得到的启示和收获，即我认为必做的加分项是：
1、注意媒介预算的现实性，在实际场景里面，如果是乙方，甲方提出投放KPI要求；如果没提出，需要通过行业调研（同行或者媒体等）去了解目前市场KPI大概是多少。
2、效果投放易班是持续性的，而非阶段性的，而持续的原因就在于花的每一分钱都值得都有回本和利润。
3、短期推广目标要具体化，让客户对你有信心。
4、PPT制作要简练，内容丰富但切要，贴合主题，字体大小要合适，排版好看。
5、在演讲提案时，不能成为“念稿大师”，应该多讲一些PPT之外的，进行阐述和补充。
不应该做的是：
1、演讲者对PPT不熟悉，没有很好地捋清楚PPT之间的逻辑关系。
2、演讲时的潜意识口头禅，包括频繁的“然后”“嗯emm”。
3、演讲时超时，这会引起客户的不满，也会怀疑演讲准备的不用心不充分。
4、没有进行充分的客户调研，所得数据简单来自网络，直搬照套。
5、PPT制作过于花哨，包含音乐和动画。
2020-2021第一学期 林映芬2019052500
