模拟广告提案心得

一份效果广告提案过程一般包括：前期调研、创意表现、投放策略及预算和演讲提案。根据每一个组的模拟提案以及老师提出的针对性建议，我总结出以下几点：

一、明确定位和目标

在做广告提案之前，我们需要明确自身的定位：是甲方公司内部提案，还是乙方向甲方公司提案。同时，还要明确自己的目标是什么，确定目标人群标签，最终目的是是要实现用户增长还是留住已有用户，以及通过什么创意去实现自己的目标，这都是我们在进行正式制作提案之前需要确定下来的。在两周的提案中，大多数小组选择以乙方的角度去做广告提案。

在计算广告学课程中，我们更加倾向于做信息流广告，而非传统的品牌广告。品牌广告倾向于创意，而信息流广告倾向于效果。因此，避免在提案过程中偏向于品牌塑造，而忽视广告投放的效果，应当对创意表现和广告投放策略及预算做更加具体的介绍。

二、前期调研（客户分析和用户分析）

1. 若是甲方的立场，可以对进行较为详细的市场分析。若是乙方的立场，行业分析部分只需要简单的概括，因为客户比乙方更了解公司情况。

2. 前期调研要有一定的数据支持结论，并且要具有权威性和即时性。数据来源不需要用单独的一页呈现，应当在相应的PPT下方标注，首先是尊重数据的原版权，其次是这样才能让数据具有可信度，提高说服力。

3. 竞品分析时需要将客户放进去，将竞品与品牌进行横向和纵向对比，突出差异点和品牌的优势之处，简单或模糊处理品牌的劣势之处。

4. 用户画像是加分点。根据产品的特性以及用户分析，从年龄、职业、兴趣爱好等方面展开调查，找到并刻画出品牌的用户画像，更利于排除相关性较低的标签，精准定位到目标人群。同时，还需要找到目标人群的需求点，将产品的卖点与目标人群的利益点结合起来。

三、创意表现

1. 根据核心洞察制作创意素材，同时创意素材要包括一定的数量级，即多少条广告计划，广告计划中含有多少图片素材和视频素材等，以便后面可以进行优化选择和素材补充。

2.素材制定需要有一条主线，并且创意表现要基于前期的调研与洞察，避免调研与素材之间缺乏统一性。广告创意表现需要有整合思维，线下活动与线上广告投放需要结合起来，避免线上和线下活动没有连贯性。

3.针对同一产品的不同目标用户，在创意素材制作的过程中需要体现差异性。并且针对同一类型的用户，可以投放不同形式的创意素材，以此保持用户的新鲜感和好感度。

4.若是投放期间包含特殊节日，可以根据这些节日的特点进行创意设计，投用户所好。

四、投放策略及预算

1.精准定位目标人群，实现高投资回报率。可以使用cookies找到主动搜索的人，并且需要为客户提供具体的关键词，说明平台是否支持这样的关键词数据。

2.投放目标需要明确，我们的提案投放目标是用户增长，因此目标里包括每一阶段的转化率和预期的用户增量。作为乙方，需要向甲方提供KPI预估指标。并且我们要对投放数据（点击率、CPM等）有基础的预估，最好是可以体现优化空间，比如说点击率之后可以增长到多少，这样才更有说服力。

3.投放目标和预期效果要对应起来。例如，目标中提到了实现用户增长，则后面的预期效果要呈现具体的增长方式和增长量。在将程序化投放时，可以向客户解释程序化广告的优势，并且在投放策略中提到程序化广告怎么解决客户痛点，满足客户的需求。

4.效果广告的投放是一个持续性的过程，分为预备期、测试期、优化期和稳定放量期。每一阶段的投放目标和策略都会有所差异，并且有不同的侧重点。

5.因为在RTB竞价模式下，要有适时调整和优化的意识流量的级别和价格都会有所波动，因此每一时期都需要对数据进行检测并根据实际情况进行优化工作，即在投放过程中需要对创意素材进行A/B测试，选择更符合用户需求的广告计划，或者调整人群标签，更加贴近实际的目标人群。

6.预算一般是万级以上。预算部分要体现收费模式，除了考虑投放体量问题之外，需要将相应的服务费加上，争取获得更多的预算。若是需要第三方平台来进行检测，则需要将这一部分的预算加进去。

五、演讲提案

（一）PPT制作

1.制作图标或者使用文字颜色时尽量避免用灰色，因为灰色一般是代表非正式阶段。

2.要有目录，并且制作PPT时需要将分散的内容联系在一起，体现各部分的紧密相关性，呈现出整体的逻辑思维。

3.PPT内容需要简洁，将重点呈现出来，隐晦的内容可以用图片、视频表达。所选用的颜色贴合本次提案品牌方，呈现出乙方的诚意。

（二）演讲技巧

1.汇报时的语速要适中，要考虑到听者的感受。演讲者需要做好充分的准备，要用坚定的语气进行演讲。

2.专业词语需要进行必要的解释，用通俗易懂的方式让客户理解，但避免口语化。

3.根据自身的角色调整演讲风格，称呼上，用“我们”代替“你们”，可以拉近甲方与乙方的距离。若是甲方公司内部的汇报，需要把演讲的重点放在前期调研部分以及投放的预期效果。若是乙方向甲方汇报，则不需要花费太多时间在前期调研上，而是注重创意内容及投放策略，展示投放的预期效果和复合实际情况的预算。

4.注重表达每一页PPT的重点，目标和结论要突出，简单提一下劣势部分，不能照着PPT内容演讲。

5.因为我们做的是线上提案，因此需要注意线上网络卡顿问题，需要预判可能出现的紧急状况并准备相应的应急预案。

经过本次模拟广告提案，我在实践及老师的点评中收获良多，总结为以下心得：

一、定位

1、明确自己是作为甲方还是乙方进行提案。定位的明确有助于树立正确的提案目标，更好地安排提案的内容。相较于甲方，作为乙方，前期调研中的市场分析部分不必过于详细。因为客户既然已经向我们做出了委托，必然是在经过详实的市场调查后决定要进行广告投放了。提案重点应该放在后面广告创意表现、广告投放策略、广告预算方面，市场调查部分只需要为后面的内容提供相关证据支撑即可。

2、明确此次广告提案主要是效果广告而非品牌广告，更加重视最终的实际浏览量、点击量、转化率等。

二、内容

一份广告提案起码应当包括前期调研、创意表现、投放策略及广告预算。注意各个部分之间的逻辑性，在小组分工时应当先一起明确整体逻辑，避免各自做完后出现逻辑割裂的情况。

1、      前期调研：

前期调研大致包括市场分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析等部分，主要作用是为广告投放策略提供相关依据。注意引用数据需要标明来源。

2、      创意表现：

①  好的洞察是亮点。提案小组应根据前期调研选择能打动消费者的创意表现。

②  灵活运用潮流的广告形式。运用新的表现形式能加分，如H5等。

③  注意不要为了创意而创意，广告创意表现最终还是要服务于广告效果。

④  创意策略流程要完整，形成闭环。根据不同的媒介平台、不同的受众，制作不同量级与类型素材，交叉使用，多场景区别投放。

3、      投放策略与广告预算

①  制定投放排期时间表，主要确定投放的平台、时间、人群标签、预算等。

②  规划好投放的不同阶段，大致可分为测试期、优化期、放量期。

③  投放策略与广告预算最好放在一起写，并且注意呈现预期广告效果。因为针对客户的诉求，策略与预算是本提案的重点，每一步投放都需要告知客户预期的效果、需要的预算，传达给客户通过本次广告投放能用最优惠的价格达到最好的效果的信息。广告效果最好能展示出具体成果，如点击率、注册率等预估数据。

三、呈现

1、一定不能迟到，印象分很重要。

2、PPT配色最好比较亮眼，风格必须契合品牌调性。排版重点突出，尽量不在亮色为主色调的PPT中使用灰色等暗色。

3、演讲内容应该与PPT内容有所区别，对PPT做进一步的阐释与补充。死板地照念ppt会让客户对提案方的能力产生怀疑，是减分项。

4、演讲时要始终和品牌方站在一起。运用“我们”“一起”等词语，增强客户对提案方的信任。

5、提案前要做好充分准备，多次预演，及时修正可能发生意外的环节。提案时语速适中，把握好提案的时间。

一、提案内容

（1）明确自己的定位

在提案之前首先要明确自己的身份是甲方还是乙方，根据自己的定位选择提案的重点。

甲方更注重品牌和产品的市场情况、竞争者和消费者分析；乙方则注重广告的策略、创意呈现以及投放方式。

（2）客户调研

①客户调研分析要有数据做支撑，数据来源应尽量选择权威机构，并注明数据来源。

②作为乙方时要注意，甲方对自身行业的了解程度远远大于乙方，在调研时要去除冗余的市场调查分析，将重点放在广告的策略和创意以及广告的投放上。

③客户调研除了表现我们对品牌的了解，但最主要的是为了引出解决策略和方案，所以要对客户调研进行总结，明确广告目标。

（3）广告创意

①广告创意要根据市场调查中的产品信息、目标消费者、竞争对手来确立。

②广告创意要把握好创意信息，确定素材是以什么方式呈现，如图片、文字、视频等形式（本次的广告提案中老师也指出，计算广告中信息流广告这一效果广告比品牌广告效果更佳），并将确定好的呈现方式呈现在PPT上，便于观众直接了解。

（4）广告投放策略

①要确定好投放人群，一般投放人群分为老用户和新用户，根据不同的目标人群选择拉新或留存的投放策略。

②确定好广告投放的时间，广告投放可以和分为多个阶段进行，如预备期、测试期、优化期、稳定放量期等。

（5）广告预算和广告效果

我们小组在汇报时老师指出，要在提案中重点介绍广告效果，并通过这个效果争取预算，广告预算的过程也要清楚的演算过程，提高提案内容的可信度和说服力。

二、PPT制作

①PPT整体的风格应简洁大方，去除多余的动效和花哨的设计，并尽量参照品牌的风格来设计，融入品牌设计元素，放置品牌logo。

②PPT的文字不宜过多，应有详略和重点，用简洁凝练的关键词指出核心内容，也可以将文字图示化，让观众一目了然。

③PPT的图片也很重要，特别是一些数据视图要确保清晰明了，背景图片也应该简洁清晰，不喧宾夺主。

④PPT要呈现一定的逻辑和框架，在讲述具体内容前要先展示目录，每一页都要有标题。

⑤PPT制作时要多于提案演讲的同学多沟通配合，提炼演讲者要演讲的内容，同时注意备份，以免数据丢失。

三、提案演讲

①注意形象

虽然写广告提案很可能熬夜通宵、精神萎靡、脸色蜡黄，但是在提案人员也要注意形象，大方得体的形象是演讲的加分项。

②提案前要做好充足的准备，多次练习，确保充分熟悉演讲内容并能够流畅表达。

③提案时要注意避免照本宣科，重复PPT内容，应该有重点地讲出核心内容，对PPT内容进行详细地补充和介绍。

④演讲时要有自己的节奏，带动观众去思考，提案人员要咬字清晰、语速适中，并把握好提案时间。

⑤在提案结束后客户问问题时也要注意认真聆听、积极回应、态度真诚。

一、汇报内容

1.由于本课程是计算广告学，为结合所学的课程内容进行汇报，选题和策划应该往效果广告方向，而不是做传统的品牌广告策划。

2.汇报的基本内容包括：调研分析，项目目标，创意策略，投放策略，预算等。汇报的重点应该放在如何去进行投放以达到精准定向的效果，包括怎么选、怎么优化、怎么分配等等。分析完如何投放后要先进行投放效果的预测，告诉听众预期达到什么效果，能给他带来多少个用户/粉丝，如果达不到预期应该怎么优化。而不需要花太多时间去分析市场。对于效果广告而言，无论是甲方还是乙方都不用进行品牌分析。

3.在分析时要有数据支撑，在数据所在的页面中标注数据来源以增加其可信度。分析目标用户时要有用户群体画像，分析媒介策略时要有媒体平台受众定向分析，同时要对选择的媒介进行可行性分析。

4.每个板块间要有清晰的逻辑关系，调研过程中发现用户、媒介和竞品的哪些特点，根据这些特点如何一一去制定创意和投放策略。与最终创意和投放策略无关的调研结果则不必讲述。

5.作为乙方时可能是多家代理公司的策划方案进行竞争，甲方从中挑选，因此至少要在调研、创意、投放、表达等环节之中有能突出自己的特色之处。

6.对乙方而言，预算要合理并最终达到盈利的目的。一个新项目的预算至少是万元级别的。对于效果广告而言，预算不需要罗列物料等太过详细的条目，太细化反而不利于乙方盈利。只需讲清楚各个环节所需的预算，重点是要告诉听众我能给你创造多少价值，带来多少曝光量，平均得到一个用户/粉丝的成本单价是多少。

7.给完各个板块的数据后要分析给出结论，数据展示只是为了支撑结论，所以要把重点放在得出的结论上，而不能只给数据却没得出结论。比如在进行竞品分析后要把如何去打差异化讲清楚。

8.信息流广告的重点在于其创意和投放策略，在制定时要尽量能将各个创意点联合起来去打，而不能只是分散成一个个独立的模块。

9.代言多用于品牌广告，与计算广告相关性较低。电商常用效果广告。

10.对于第三方监测平台，用Admaster的主要是品牌方多一些，且他们需要付费监测，所以如果要使用的话需要把监测费用放进预算里。

11.在创意策划中运用互动广告能加分。

12.项目目标要以数据化衡量，比如要将市场份额提高到百分之几，而不能讲“精准定位受众”之类的空话。

二、演讲提案

1.首先要明确自身的定位是甲方还是乙方，在讲述过程中要代入相应的角色，注意人称和情感态度倾向。作为乙方时，由于演讲对象是甲方，为了得到甲方的认可，需要拉近距离，表示双方在同一战线上，因此要多用“我们”等表达，而不能用“品牌方”。

2.要严格控制演讲时长，在正式汇报前需要经过演练。因为演讲对象一般是高层人员，业务较繁忙，且会议室有预约时长，预约时间结束要让出给其他安排。

3.要把每个板块间的逻辑关系阐述清楚，思路要清晰，要有节奏地进行汇报，并能通过良好的表达能力让听众也能顺着这条清晰的思路走，这样才更有劝服效果。

三、PPT制作

1.PPT要以简洁为主，尽量少放大段文字，而应该主要放简单易懂、清晰明了的图表数据和关键词，再通过演讲人的语言能力有节奏地带动听众顺着他的思路走。

2.对于颜色的运用要符合常规认识，一般用灰色来标记负面的或不重要的内容。

3.在创意策划环节，要通过展示一系列效果图或视频等形式，让听众能准确理解到位创意效果。

一、策略选择

效果广告不同于品牌广告，其目的是促成点击和转化，广告效果可衡量性强，响应时间快，更能计算投入产出比。效果广告的投放策略必须围绕这一特点进行，不以建立品牌形象为主要目标，而是抓住用户的特点痛点或兴趣点进行定向狙击。

二、前期调研与创意

本次我们小组做的是甲方提案，由于时间较紧，在市场调研上引用了易观千帆、艾瑞咨询、QUESTMOBLIE及KEEP官方提供的调研报告，如果时间、资源充足，应事先进行一定市场调查，获取一手数据，才能提出更具针对性的消费者洞察，精准定位用户群体。调研的每一个数据都应有可验证的出处，每一页展现的内容需要预留充分时间供阅读，不宜过快。市场调研、竞品分析、消费者洞察之间需要有逻辑联系，每一部分都需要进行总结，提炼出观点或建议。最后提出的创意要有调研数据支撑。

三、投放策略

效果广告对人群定向的要求更高，在投放中，必须明确广告的受众人群标签，设定好广告投放策略进行冷启动，根据投放效果缩小人群范围达到更精准的推送。

投放时间上，可以结合关键时间点或节日进行投放投放过程。设置投放时间，使广告展现时段同目标群体使用媒介平台时间相契合。

投放阶段上，可将投放过程分为预热期、引爆期、长尾期，根据项目需要在各阶段设置不同预算及展现频率。

四、广告预算

不同媒介投放成本不尽相同，可根据预计达成的曝光量确定出价及展现次数。除媒介成本外，还需考虑广告物料成本，如果是乙方提案，还需要在上述预算中给公司留出盈利空间，但在效果广告中，一般不将人工成本单独列出。

五、提案展示

在PPT制作上，在结构完整的前提上尽量精简文字，让甲方/leader把注意力放在主讲人的汇报上，在调研数据展现上，尽量使用图表代替文字，出现的所有数据都要有来源，增强说服力。关键信息使用高亮标出。PPT主题色根据品牌或产品确定，可在每页PPT放上品牌logo。对乙方而言，提案的PPT设计水平反映了公司设计水平，不可马虎应付。

在汇报中，需要注意讲话的节奏感，尽量去除念稿痕迹，在避免超时的前提上尽量降低语速，在关键数据和策略阐述中加强语气确保对方接收到。汇报者必须对提案的内容有深入全面的了解，以自信的姿态进行汇报，同时用“我们”代替“你们”，拉近同甲方或领导的距离，打造可靠的观感。需要事先准备好对方可能提出的问题的回答。

汇报前需要做好预案，汇报前检查PPT是否为最后一版，准备好1-2个备份文件，线上汇报还需注意检查好网络、麦克风等是否正常，最好准备一台备用机，出现问题随时切换。

这次提案我们组作为乙方，选择为一款国产积木品牌keeppley做广告提案。我们的提案也存在一些不足之处，结合了本组以及其他小组的优缺点，以下我将总结一下如何做好一份优秀的广告提案。

一份广告提案应该包括：前期调研、投放策略、效果监测、预算这几个部分。广告提案的结构是有逻辑的：从前期的调研中找到品牌/产品的差异化优势，针对打出优势来制定投放策略，然后对投放的效果数据进行监测，以便实时进行广告优化，最后再给出整个策划的预算。

对于选题，针对本门课程，因为这次我们做的是效果广告，所以在选题上可以尽量选择一些像电商平台这样纯效果广告的典型代表，不容易做跑题。要区分品牌广告与效果广告之间的区别，在接下来的调研和投放策略才不会走偏。

一、前期调研准备

1. 身份感。明确自己是甲方内部提案还是作为乙方提案，对于前期的调研工作会更有针对性。甲方内部提案可以弱化市场分析、品牌分析这些信息，更加关注到竞品分析以及如何打出差异化优势这些点。作为乙方，可能会需要给甲方强调自己对于服务品牌的了解，所以市场分析品牌分析这块不能缺少，但也尽量精简讲述。同时作为乙方，是以盈利为目的，所以要注意在为甲方做出最优方案下去尽可能争取预算。

2. 数据来源需明确。在前期调研以及呈现的时候需要将数据出处标明，一来保证数据的客观权威性，更有说服力。二来是对于版权意识的尊重。

3. 找出差异化优势。无论是作为甲方还是乙方，洞察出品牌/产品存在的痛点是非常核心的，这可以为接下来的广告投放、创意展现打下坚实基础。

4. 明确投放的目标以及数据呈现。无论是产品效果广告提案还是品牌广告提案，都需要明确提出可量化效果的目标。每次的提案都会有成本和预算的产生，因此要呈现明确的数据方便后期的效果检测。同时客户和领导而言，最关注的其实是在以最低的成本获取最高的投资回报率ROI。

二、PPT呈现

1. 逻辑性。PPT需要有目录，并且在讲述的时候注意每一页PPT之间的逻辑关联性，不要每页互不相关。

2. 排版。排版就注重简洁大方、图文并茂。不要放太多的文字，以免观感不佳。

3. 配色。配色上需要注意主次分明，重要的内容就不要用灰色这样的暗色调来作为底色，以免引起误会。并且配色可以参考品牌的调性来配，这样容易获得好感。

三、汇报的“艺术”

1. 不要照本宣科。演讲效果在提案中是非常重要的部分，在进行汇报的时候，切忌照着PPT上的文字读，也不要毫无感情的背稿子。

2. 注意“语言艺术”。在提案过程中，“XX品牌”可以用“咱们XX品牌”替换，这样用语更加亲切，有助于拉近与客户之间的距离。语速要适中，减少一些不太正式的口头用语。同时幽默的演讲可以活跃气氛，吸引客户的持续注意力。

3. 时间观念。注意要在规定的时间内完成提案，不要超时。

一、准备阶段

（1）提案准备开始时一定要明确自己的身份是甲方还是乙方，同时明确提案中自己要展现什么内容和此次提案的核心思想。整个过程都需思考自己能为品牌方带去什么，为什么品牌方要选择自己，团队的优势和长处是什么。

（2）有效收集品牌及产品资料，从行业分析、市场分析、消费者分析等方面进行搜集工作，通过搜集到的资料分析品牌目前面临的问题是什么，以及品牌竞争力在什么方面，这些分析是为了支撑后期创意与策略提供数据，数据要有明确出处，具有权威性和可靠性。但在汇报时这部分简单带过、说出重点即可，不应花费太多时间。

（3）预算方面要尽可能争取预算，需要将广告每个大阶段的预算花费告知品牌方，此部分的预算花费在什么方面，会带来什么样的效果与收益。但不需要将每一笔小钱的花费都讲明，这样预算使用的局限性会很大，也不要将预算计划的太低，以免出现后期预算不够的问题。

（4）明确投放的目标以及具体数据的呈现方式，将人群定位标签与创意执行方面放同一板块说明，让品牌方感受到创意点与目标人群紧密贴合，每个部分之间的逻辑关系要清晰。

二、内容制作

（1）PPT整体的风格应该与服务品牌风格调性一致，可以选用品牌方的品牌色作为PPT主色调，增加品牌方对PPT的好感度。内容应简洁精练，文字不宜太多，每一页的重点应该着重标出，避免使用灰色。

（2）注重图文结合，增加单页ppt的美观程度，图片的存在是为了更好地说明内容，数据图一定要清晰易懂，每个数据的来源都要有据可循，且这些数据都是有意义并跟提案内容紧密相关的。PPT中一定要记得放置品牌logo。

三、提案汇报

（1）汇报者在提案前一定要做好充分的准备，深入了解提案中的每个内容，厘清内容中的侧重点是什么，明确此次提案的核心思想，就算出现突发问题时能够快速解答，脱稿也能完美完成。

（2）保证汇报时的咬字清晰且流利，还需控制语速和语调适中，汇报时充满自信且明确自己是此领域的专家，让提案富有感染力。

（3）若是在线上举行会议，提前参会者制定好会议时间并准时参加，演讲前需要提前测试自己的网络是否通畅、PPT是否能正常打开与播放、设备收音是否良好、会议号能否正常进入，最大可能降低会议开始后意外出现的可能。

（4）汇报时将自己代入服务品牌的一份子，用“我们”“我们品牌”等称呼去拉近双方之间的距离，让对方感受到我们对品牌会尽心尽力。

本次广告提案实战我收获颇多，从定位、目标、内容和呈现四个方面总结了我的心得。

一、定位

在做广告提案时一定要明确自己的身份是甲方还是乙方，不同的立场会有不同的思路。

甲方：

1. 要做详细市场分析和公司情况分析。

2. 更多关注竞品分析和消费者分析。

乙方：

1. 市场分析时只需简单概括行业分析和甲方公司情况。

2. 做预算时要考虑盈利空间，给出能满足自己需求的合理预算。

3. 正式提案时，应注意态度和语气。

二、目标

效果广告要注意和品牌广告相区分，在设立广告目标的时候应注重广告效果的目标，围绕最终的实际浏览量、点击量、转化率等数据制定投放策略。

三、内容：

1. 前期调研

1) 选取较为权威的数据做支撑，并由数据得出结论，并将数据来源清晰标注

2) 分析目标用户时要有用户群体画像，精准定位目标人群。

2. 创意表现

1) 创意要围绕核心洞察展开，创意服务于广告效果。

2) 针对不同的目标用户，制作的创意素材需要体现差异性。

3. 投放策略

1) 注意划分投放的阶段，可分为预备期、测试期、优化期和稳定放量期。

2) 对选择的媒介进行可行性分析，并针对媒体平台受众进行定向分析。

3) 明确投放的人群标签，有的放矢。

4. 广告预算

1) 一个新项目的预算至少是万元级别的，如果是乙方要注意留有盈利空间。

2) 明确获客成本，预算能带来多少预期的曝光量、点击量、转化率要说清楚。

3) 注意将第三方监测平台的付费监测纳入预算。

四、呈现：

1. PPT制作

1) PPT风格与品牌调性适配，有品牌logo露出。

2) 注意在数据所在的页面中标注数据来源，增加其可信度。

3) 重点罗列，避免出现大段文字。

4) 善用配色、加粗等手段使重点突出。

2. 演讲要点

1) 如果是线上提案的形式，一定要提前调试好设备，如果提案过程中出现故障会很尴尬，很减分。

2) 多多演练，确保对自己演讲内容非常熟悉，以娓娓道来的感觉来介绍提案，“念稿”状态会让人客户难以信赖，很减分。

3) 注意人称的选择，如果是作为乙方提案，要多用“我们”，代替“品牌方”，此外还要注意演讲的语气和态度，以求拉近双方距离。

4) 控制好时间。

通过这两次提案，老师在课堂的点评，我的总结心得如下：
（策划阶段）：
1. 明确自己是甲方还是乙方身份，如果是甲方公司在内部进行提案的话，则需要把竞争对手，产品优劣势，市场数据等分析清楚。如果是乙方身份提案则是把汇报重点放在后面的投放计划上，因为站在乙方角度侃侃而谈甲方的劣势，分析其公司数据等，一来可能造成甲方反感，二来甲方原本对自己公司的情况就很了解，不必做过多分析；
2. 明确自己做的内容，提案的目的是“拉新”还是“提高销量”？针对不同的目的制定相应的策略；
3. 进行市场分析、市场调研，洞察现在的市场现象并深入了解客户，挖掘客户与当前市场现象相匹配的关键信息，在制定投放计划时要明确自己能够为客户创造出多少价值；
4. 广告投放的计划要条理清晰，每一步该怎么做要阐明，投放计划是整个提案的核心，因此切忌不可泛泛而谈；
5. 媒体排期与媒体预算要一致（例如排期中投放4万的广告位，预算却只有2万，这样与我们的策划内容就严重不符，引起客户反感）。达到的目标与回报率是客户最看重的，因此这一方面的阐述要有逻辑有依据，必要时采用权威的数据支撑，提高信服力；
（PPT制作）：
1. PPT的风格要符合品牌的调性，切忌随意套PPT模板；
2. 内容太多文字会引起观众的阅读疲劳，所以在每一页PPT只放关键字词与关键语句，突出重点；
3. 图文并茂是最佳选择，但是图片必须清晰不能压缩，一些投放过程也可以使用图片或动画代替文字表达的呈现，达到更好的演示效果；
4. 前一页ppt与后一页ppt要衔接得当，有逻辑，让观众明白你们想表达什么；
5. 如果ppt有表格内容，那么表格的颜色运用也要注意（如灰色、黑色等深色系一般代表降低、不好的数值。紫色、红色等亮色则代表上升、积极的趋势），如果颜色使用不当则会造成观众的误会；
（演讲提案）：
1. 演讲者应提前排练，整个汇报过程要逻辑清晰，流畅不卡顿；
2. 脱稿汇报，语言有感染力，让观众跟着演讲者的步伐走，而不是照着念ppt，造成观众没有听下去的欲望；
3. 汇报内容有主次分明，汇报重点应该放在哪个部分要清楚；
4. 注意时间的把控，在规定的时间里汇报完成，超时汇报将影响接下来其他人甚至客户的时间安排；

结合本组（KEEPPLEY积木）在制作提案时遇到的问题和两节课中同学们的上台汇报内容，以及老师对我们组的意见和建议，我在广告提案方面有了一定的心得和体会，总结如下。

首先是开题汇报。无论是公司内部的甲方提案或是正在竞标的乙方提案，都应在汇报开头表明身份，以便听众更好地抓取重点，提高效率。同时也要明确小组分工，使劳有所得，侧面也可以提前明晰小组提案的结构。分工可大致为市场调查/数据分析/创意执行/策略制定/美工等方面。小组成员各司其职，合作会更为顺利。

（一）市场分析

在本次只有15分钟的提案里，老师更侧重于关注小组的广告投放策略（同时也是本学期学习的内容），所以汇报时一定要控制“市场分析”part的时间，6-7分钟为宜，可选择SWOT分析、PEST行业分析、竞品分析等多种分析方法。其中在“竞品分析”中可以制作excel表格，将本品和其他同类产品进行优缺点比较，更为清楚直观，同时也要注意颜色的运用，适当突出想要表达的细节。

（二）产品洞察分析

通过前期受众分析，找到消费者的情感痛点，进一步挖掘品牌产品的卖点。在核心洞察处，一定要精简制作ppt，通过加粗、标红的形式突出重点，使得甲方在第一眼抓取关键信息，实现有效的信息传递。

（三）投放策略

策略的制定最为重要，本组选择直接展示“KEEPPLEY冬奥计划”的项目主题，立好整体框架。经过媒介选择、投放排期、投放目标、效果监测四个方面来讲解策略内容。首先定好人群标签，除了按照“年龄”、“地域”等标签分类人群，也可以将第一轮投放划走的人再次打上标签，实现第二轮的“挽救”投放，可以更精准的挖掘产品的潜在人群。投放目标的目的性要强，制定切实可行的预估值，基础预估/理想预估，都可以更好地帮助甲方理解本组提案。效果监测程序的使用大多需要付费，可以在此方面进行提醒但是不必多加干涉。

同时，一些细节值得注意。在提案中，预览效果图是十分必要的。比如在H5互动、朋友圈广告位、微博热搜位中，图片可以更好地让甲方知道效果。本组为KEEPPLEY制作了奥运会新品，在基础款的基础上加以设计，制作了滑雪和冰球两个新积木产品，通过PS拟定了在各大平台上的投放图，还有简略的“定制专属积木”的开屏页，一定程度上很好地使用了素材，为策略做了支撑。

（四）效果预测

在效果预测方面，一定要对效果广告和品牌广告进行区分。在我看来，品牌广告为传统4A风格，收取的广告代理费用也是固定数值，在效果广告中，尽量在效果预估方面体现活动转化量等变现情况，如果只停留在曝光量上，更像是一种品牌广告（提高品牌知名度）。代理费用中，若按照点击量、消费量、粉丝量等实时效果数据收取费用，也会在竞标中更具优势，更容易获得甲方的信任。

（五）整体呈现

1.PPT制作

简单明了，不要长文堆砌，让甲方可以在最少的时间内获取到最多有用的信息。同时ppt风格也要契合产品特性，让观者更有身临其境之感。

2.演讲

注意演讲用语，作为参与竞标乙方，可直接说“我们品牌可以……”，拉近距离感。

最好一个人讲完全程，并且结合自己理解阐述，尽量不要背/读汇报稿。

提前演练一遍，注意保持网络稳定，演讲环境严禁嘈杂。

3.团队默契

分工明确，各司其职，共同朝着目标努力。